Маркетинг как функция предпринимательской деятельности

Тип маркетинга – это маркетинг конкретной формы и конкретного вида, который учитывает не только степень охвата групп потенциальных потребителей, но и отношение потребителя к товару предпринимателя, выражаемое через спрос.

Форма маркетинга – это совокупность основных видов и типов маркетинга, присущих конкретной области социально-экономических процессов, происходящих в обществе (от личных до общественных потребностей, от отдельного человека, предприятия до государства, общества в целом).

Маркетинг и его место в социально-экономических процессах общества

Существуют определенные формы, виды и типы маркетинга, знание которых является неотъемлемой частью маркетинговой деятельности.

Выделяют: коммерческий, некоммерческий, национальный, международный, потребительский, промышленный, инвестиционный маркетинг, маркетинг услуг, маркетинг организации, эгомаркетинг, социальный маркетинг, социально-этический маркетинг, маркетинг идей, маркетинг места, макромаркетинг.

Вид маркетинга – это маркетинг конкретной формы, который отличается степенью охвата групп потенциальных потребителей и используемым при этом инструментарием для изучения и воздействия на них. В зависимости от размера рынка потребителей можно вести речь о массовом маркетинге, о дифференцированном маркетинге и о целевом маркетинге. Массовый маркетинг применяется при всеобщем охвате потенциальных потребителей одной и той же группой родственных товаров. Под дифференцированным маркетингом понимается вид маркетинга, который характеризуется тем, что для различных групп потребителей предлагаются различные по своим потребительским свойствам товары. Целевой маркетинг – вид маркетинга, который характеризуется тем, что он применяется для конкретной узкой группы потенциальных потребителей в процессе предложения им товара, имеющего специфические особенности, делающие этот товар привлекательным и желаемым для группы потребителей.

Таким образом, маркетинг из сферы бизнеса все больше проникает во все сферы жизни общества и поэтому не следует думать, что маркетинг – это только инструмент предпринимателя, который он использует (осознанно или нет) при организации и ведении своего дела. Маркетинг – универсальное средство успешного ведения любого вида деятельности – коммерческой и некоммерческой.

За время своей эволюции маркетинг органично стал одной из функций предпринимательской деятельности. В этой связи его необходимо рассматривать в контексте сущности основных принципов и методов предпринимательства.

Терминологическая сущность и содержание, вкладываемые в понятие «предпринимательство», менялись и упорядочивались в процессе развития экономической теории.

Сегодня предпринимательство определяют как процесс непрерывного поиска изменений в потребностях, спросе конечного потребителя на продукцию и услуги, удовлетворения этих потребностей путем организации производства, сбыта, маркетинга, логистики, менеджмента, ориентированных на самые лучшие новации, приносящие максимум производительности в каждой из стадий процесса воспроизводства.

Отсюда маркетинг как функцию предпринимательской деятельности следует понимать как единство трех аспектов (рис. 1):

Рис. 1. Современная концепция маркетинга

Во-первых, маркетинг – это особая философия предпринимательства. Суть ее в том, что предприятие строит свою работу на сочетании своих интересов с интересами рынка, ориентируется при выработке решений на его потребности, достигает своих целей через удовлетворение требований рынка. Разумеется, на практике это не означает полного отказа от «силового» воздействия на рынок, поскольку и оно может быть эффективным, если опирается на глубокое знание рыночной ситуации.

Во-вторых, маркетинг – это комплекс инструментов (методов, методик, приемов и т. д.), с помощью которых предприятие изучает ситуацию на рынке и воздействует на него. Другими словами, – это методологические основы маркетинга, которые складываются из общенаучных, аналитико-прогностических методов, а также методических приемов, заимствованных из других областей знаний (социологии, психологии, эстетики и пр.). В основе применения методологии маркетинга лежит системный анализ, то есть рассмотрение деятельности предприятия, как системы, состоящей из определенных элементов (комплекс маркетинга), на которую влияют другие составляющие как деятельности предприятия вообще, так и внешней среды, в которой оно функционирует.

В-третьих, маркетинг – это функция управления, в рамках которой осуществляются планирование, организация, контроль, стимулирование и руководство рыночной деятельностью предприятия. То есть при реализации маркетинга как функции управления необходима разработка двух основных составляющих – продукта и программы (так называемого плана маркетинга).

Таким образом, современная теория рассматривает маркетинг как непрерывный процесс организации, планирования и управления хозяйственной деятельности предприятия, нацеленной на удовлетворение нужд и потребностей потребителей и получение благодаря этому запланированной прибыли.

Основные понятия маркетинга

В основе маркетинга каксоциального процессалежат ряд фундаментальных понятий.

Характеризуя маркетинг как социально-экономический процесс, выделяют следующую цепочку взаимосвязанных определений: нужда (желание), потребность, запрос (платежеспособный спрос). Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем, опытом и личностью индивида. Запрос (платежеспособный спрос) – потребность, подкрепленная покупательской способностью.

Функция управления позволяет раскрыть содержание маркетинга как рыночного процесса. Его характеризуют следующие понятия. Товар – это все то, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью обмена. Обмен – акт получения от кого-либо желаемого с предложением чего-либо взамен. Сделка представляет собой реально совершившийся коммерческий обмен. Рынок – это совокупность существующих и потенциальных потребителей с определенными нуждами и потребностями, для удовлетворения которых они желают и способны принять участие в обмене.