2014-01-25
683
1. Сущность рекламной кампании
2. Виды рекламных кампаний
3. Планирование рекламной кампании
4. Разработка рекламной кампании
№ 1. Рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.
Рекламная кампания (Advertising campaign) - это комплекс заранее спланированных рекламных мероприятий, направленных на целевую аудиторию, в определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.
Рекламная кампания (Advertising campaign) - это целый комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий в определенный период времени, которые спланированы заранее и направлены на определенную целевую аудиторию. При этом одно мероприятие обязательно дополняет другое.
Мероприятия, которые проводят в рамках рекламной кампании обычно разделяют на несколько групп:
1. Стратегическая разработка рекламной кампании - определение целевой аудитории, анализ рынка, и выявление предпочтений потребителей.
2. После сбора данных и анализа первоначальной информации, переходят непосредственно к самой разработке рекламной кампании. На этом этапе выбирают медиа и СМИ, которые будут задействованы в рекламной кампании. Здесь же подготавливают рекламные объявления, теле и радио-ролики, которые будут использованы в дальнейшем.
3. Проведение рекламной кампании - размещение рекламы, рекламные акции, дегустации, распространение листовок, брошюр и другие, запланированные мероприятия.
В заключение проводят анализ эффективности, другими словами, насколько успешной оказалась рекламная кампания, сравнивают и оценивают, какой из методов рекламы был более выигрышным. После этого составляют план и рекомендации для следующей рекламной кампании.
И напоследок хочется вспомнить слова классика рекламного бизнеса Дэвида Огилви: "Даже самая удачная реклама не может заменить собой весь процесс продажи товара. Ее главная задача - проложить дорогу продавцу, привлечь внимание к товару, провести предпродажную подготовку".
№ 2. Необходимо классифицировать существующие рекламные кампании по нескольким признакам:
1. По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе:
- товаров и услуг;
- предприятий, фирм, то есть формирующие имидж рекламодателя.
2. По преследуемым целям рекламные кампании подразделяются на:
- вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;
- утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;
- напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.
3. По территориальному охвату рекламные кампании делят на:
- локальные;
- региональные;
- национальные;
- международные.
4. По интенсивности воздействия рекламные кампании бывают:
- ровные;
- нарастающие;
- нисходящие.
№ 3. Планирование рекламной кампании - это процесс, предусматривающий принятие ряда последовательных решений. Рекламное объявление, в данном случае, - это конечный продукт этого процесса. Рекламное планирование содержит в себе следующие этапы:
1. Определение цели и объекта рекламы. Определение вида рекламы (Если фирма выходит в новый регион, то необходимо подготовить почву для принятия товара потребителями в этом регионе, то есть следует начать с имиджевой рекламы).
2. Определение субъекта или адресата рекламы, того на кого будет направлена реклама. От правильного решения на начальном этапе будут зависеть все дальнейшие действия, например, производство ювелирных изделий современного дизайна – целевым сегментом являются состоятельные женщины, но при этом надо учитывать, что лица, принимающие решение о покупке могут не совпадать с лицами, использующими товар (покупают мужчины, а носят женщины).
3. Определение мотива рекламы: на что сделать акцент в рекламе, чтобы привлечь покупателя к товару. Это этап разработки рекламной идеи. Товар в маркетинге рассматривается как средство решения проблем потребителя, поэтому реклама должна говорить покупателю - «купите этот товар, и ты решишь свои проблемы». Эта идея в маркетинге называется созданием уникального торгового предложения. Предложение должно быть таким, которого конкурент еще не выдвигал, или не может дать в принципе.
4. Выбор рекламного средства и каналов рекламы. Рекламными средствами являются:
- прямая реклама;
- печатная реклама (листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари, папки, открытки);
- реклама в прессе (журналы, газеты), которая также делится на: рекламу в учебниках, справочниках;
- экранная реклама (TV, кино, слайдпроекты);
- радиореклама. Основная сложность этой рекламы связана с привлечением внимания потребителей и решается использованием музыки, голоса и т. п. (эффективна при объявлении о распродажах, наборе в ВУЗы, о культурных мероприятиях, услугах);
- наружная реклама (рекламные щиты, пано, бегущая строка, реклама на транспорте, реклама на месте продажи, на упаковке);
- сувениры и другие малые формы рекламы;
- вкусовая реклама (демонстрационные залы, дегустации).
5. Составление рекламного сообщения. Оно составляется по формуле AIDA (attention, interest, desire, action)[1].
Attention (внимание) - необходимость привлечения внимания к товару/услуге. Психологи проранжировали по степени привлекательности участников рекламы: 1-е место - дети; 2-е место - животные; 3-е место - женщины; 4-е место - мужчины с оголенным торсом.
Interest (интерес) - потребители должны проявить интерес к товару/услуге.
Desire (желание) - у потребителей должно появиться желание купить товар.
Action (действие) - реклама должна призывать к действию, то есть непосредственно к покупке.
6. Следующий этап - определение графика рекламных объявлений. Повторяемость рекламных сообщений важна, поскольку разовые рекламные сообщения вообще не имеют никакого эффекта[2]. Здесь существуют две крайние позиции: если частота повторения рекламы будет недостаточной, это обернется потерями для фирмы; напротив, высокая частота сообщений раздражает, что потребители вообще перестают воспринимать рекламу. Поэтому необходимо разработать график рекламных сообщений с точки зрения затрат и с точки зрения запланированных результатов. Можно выделить некоторые факторы, которые влияют на частоту рекламных объявлений. К ним относятся: график рекламных объявлений конкурентов (как только одна из компаний Coca-Cola и Pepsi, уделяет меньше внимания рекламе, у потребителей возникает ощущение, что что-то компания испытывает трудности); сезонность товара.
№ 4. Рекламную кампанию рекомендуется разрабатывать в следующей последовательности:
1. Определить «портрет» вашего покупателя;
2. Определить цели рекламной кампании;
3. Определить основную идею рекламной кампании;
4. Выбрать формы размещения рекламы;
5. Определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;
6. Подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;
7. Сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение;
8. Составить развернутый план рекламной кампании;
9. Разработать все элементы рекламной кампании;
10. проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;
11. при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;
12. организовать работу фирмы во время рекламной кампании;
13. подвести итоги рекламной кампании.
Письменная формулировка рекламной стратегии является неотъемлемой частью любого рекламного плана. При ее отсутствии трудно проанализировать логику и последовательность рекомендованного рекламного графика. Как правило, описание стратегии должно указывать типы рекламных средств и то, как они будут использоваться, а также аргументировать сделанный выбор. Описание должно начинаться с краткого определения аудитории, на которую направлена рекламная кампания, приоритеты в работе с ней, а также указывать конкретные планируемые уровни охвата, частотности и непрерывности. Должен быть пояснен характер рекламного сообщения. Необходимо представить разбивку по различным рекламным средствам, планируемым к использованию за период рекламной кампании, бюджет на каждое из них, затраты на производство и необходимые материалы. В заключение необходимо указать планируемый объем и продолжительность рекламного объявления вместе с техническими возможностями и соображениями времени, а также бюджетные ограничения.
После выработки рекламной стратегии необходимо решить задачу по подбору конкретных рекламных инструментов и составлению графика их использования.
[1] Бове К., Аренс У. Современная реклама. – Тольятти: Довгань, 2008. – С. 350.
[2] Анютина П.В. Ответственность за нарушение законодательства о рекламе // Реклама и право.- 2006. - №1.- С. 36 - 42.
