Общие цели ценовых стратегий

Стратегическая цель ценообразования. Каждый товар имеет свою цену, тем не менее не каждая компания может самостоятельно установить цены, по которым она хотела бы реализовать свои товары.

Однако, если товары не дифференцированы, на рынке присутствует большое количество конкурентов, фирма не владеет рыночной силой, то она вынуждена принять цену, которая задается рынком. Если же фирма сумела развить стратегический маркетинг и благодаря этому приобрела рыночную силу, установление цены - это решение, которое имеет ключевое значение для успеха в избранной стратегии.

Еще не так давно решение относительно цен принималось в рамках чисто финансового подхода, т.е. цена определялась в основном с позиций расходов и рентабельности. Экономическая турбулентность кризисных лет повлияла на ход событий: высокая инфляция, рост цен на сырье, рост процентных ставок, контроль по ценам со стороны государства, обострение конкуренции, снижение потребительского спроса - все эти факторы усилили стратегическую роль ценообразования.

Цель любой фирмы заключается, конечно, в обеспечении рентабельности и получении наибольшей суммы прибыли. Такая цель может достигаться разными путями, поэтому фирма заинтересована в определении стратегических приоритетов в вопросе установления цен. В общем виде можно выделить три группы целей, которые сфокусированы: на прибылях, на объемах продажи, на конкуренции.

Цели, связанные с прибылью, — это максимизация прибыли и достижение заданной нормы отдачи на инвестированный капитал.

Первую на практике тяжело реализовать: она не только нуждается в точном знании функций спроса и расходов относительно каждого товара, а и нереалистично предусматривает стабильность факторов среды и конкуренции.

Цель получения заданной нормы отдачи на капитал используется очень широко, приобретая на практике формы выбора «достаточной цены», цены, которые обеспечивает при запланированном объеме продажи разумный уровень отдачи на инвестированный капитал. Такой подход принят многими большими фирмами, он простой, тем не менее в концептуальном плане ошибочный, поскольку не учитывает то, что именно цена в конечном итоге определяет уровень спроса.

Цели, связанные с объемами продажи, фокусируются на объеме продажи, направленные на максимизацию выручки или долю рынка, т.е. на достаточные темпы роста продажи. Максимизация доли рынка предусматривает выбор цены проникновения, т.е. цены, ниже цены конкурентов, дающей возможность как можно быстрее расширить объем продажи и тем самым увеличить свою долю рынка. И это не конечная цель -после достижения доминирующей позиции ставится задача получения достаточной нормы отдачи на капитал. Как известно, такую стратегию часто применяют фирмы, которые идут на снижение своих цен по мере роста объемов сбыта.

Цели, связанные с конкуренцией. Цели, ориентированные на конкуренцию, связаны или со стабилизацией цен, или с позиционированием их относительно конкурентов.

В сферах, где доминирует одна фирма-лидер, ставится цель установить стойкое соотношение между ценами на конкурирующие товары и избегнуть больших ценовых колебаний, способных подорвать доверие покупателей.

Вторая цель ставится фирмой, когда она понимает, что не способна влиять на рынок. Такая ситуация является типичной при наличии доминирующей фирмы и стандартизированных товаров. В таком случае организация отдает предпочтение концентрированию своих усилий на конкуренции неценовыми средствами.

Возможные и другие стратегические цели, например, выживание фирмы.