Элементы маркетинг-микс организации сферы услуг

Маркетинг-микс организации включает в себя следующие элементы:

1. Услуга. Поскольку возможность заранее познакомиться с услугой отсутствует, воспринимаемая клиентом степень риска покупки повышается. Поэтому организация должна сделать все, чтобы развеять сомнения клиентов. Для этого необходимо всесторонне использовать материальные факторы – современный дизайн помещения, современное оборудование, рекламные материалы, сотрудников, способных внушить доверие клиенту и т.д.

2. Цена играет важнейшую психологическую (особенно значимую для сферы услуг) экономическую роль. Поскольку покупка услуг сопряжена с повышенным риском, цена часто используется как показатель качества, однако данная закономерность не является абсолютной. В то же время при отсутствии другой информации об услугах и ограниченном опыте их использования клиент ориентируется, прежде всего, на цену.

В экономическом смысле цена – определяющий фактор доходов организации и ее прибыльности. Цена как на товары, так и на услуги зависит от их воспринимаемого качества. Если, по мнению клиента, качество предлагаемых услуг является наивысшим, он готов заплатить за них соответствующую цену. Большинство рынков состоит из нескольких сегментов, поэтому организации назначают на услуги различные цены. Один из факторов сегментирования рынков в сфере услуг – время.

Назначение различных цен на услуги позволяет организациям более эффективно использовать свои возможности. Высокие цены позволяют уменьшить нагрузку в периоды пикового спроса, низкие – стимулируют спрос в периоды его спада.

3. Коммуникации. По сравнению с товарами неосязаемые элементы услуг намного труднее рекламировать, продвигать и доносить до потребителя. Необходимо отбирать легко запоминающиеся, ассоциирующиеся с характеристиками услуг осязаемые элементы и символы. Поскольку услуги по своей природе относятся к сфере опыта, особое значение приобретают отзывы о них потребителей. Важны для развития коммуникаций личные контакты персонала организации с клиентами. При встрече клиентов с сотрудниками организации у последних появляется возможность внести личный вклад в повышение репутации и реализовать дополнительные услуги. И наконец, необходимо отметить, что реклама и коммуникации в сфере обслуживания часто имеют двойную аудиторию — внешних и внутренних потребителей. Многие организации, предоставляющие услуги, составляют свои рекламные послания так, чтобы они оказывали позитивное воздействие не только на потенциальных клиентов, но и на собственных сотрудников.

4. Распределение. Услуги продаются и предоставляются только тогда, когда потребитель желает их приобрести, следовательно, расширение деятельности организации ограничено кругом клиентов, имеющих возможность посетить ее. Даже самая успешная формула обслуживания имеет жесткие пределы применения, и организациям приходится выбирать одну из четырех «дорог»:

– стратегию создания сетей практикуют преуспевающие компании быстрого питания и розничной торговли. Это самая простая стратегия, основывающаяся на подборе менеджеров, нахождении удобного месторасположения торговых точек и управлении расширяющейся инфрастуктурой;

– стратегию новых услуг. Опирается на прочную репутацию организации знания ее персоналом потребностей клиентов. Развитие осуществляется за счет предоставления новых услуг, без изменения месторасположения организации и основного круга потребителей;

– мультисегментная стратегия. Организация использует имеющиеся мощности, предлагая услуги новым сегментам рынка. Проблема маркетинга в данном случае заключается в нахождении сегментов, представители которых захотят воспользоваться услугами, рассчитанными на другие целевые рынки;

– смешанная стратегия. Многие организации, работающие в сфере услуг, используют комплексные стратегии: открывают новые филиалы, разрабатывают дополнительные услуги и осваивают другие сегменты рынка.