Ассортиментная структура продукции

Ассортимент – это совокупность товаров объединенных одинаковыми свойствами и функциями, а также методами ценообразования, системы сбыта и продвижения на рынке.

Ассортиментная политика включает в себя расширение товарного ассортимента, насыщение товарного ассортимента и обновление товарного ассортимента.

Расширение товарного ассортимента – предполагает увеличение или уменьшение производства товаров за приделы её нынешней величины. расширение ассортимента бывает трёх видов

- расширение вверх

качество

Цена

- расширение вниз

качество

Цена

- двустороннее расширение

НТ

качество

Цена

Насыщение товарного ассортимента – предполагает увеличение производства товаров за счёт разработки и добавления в производство новых моделей и модификаций товаров.

Насыщение товарного ассортимента происходит:

- если имеются дополнительные производственные мощности;

- для того чтобы устранить проблемы в ассортименте;

- если имеются свободные финансовые средства.

Обновление товарного ассортимента происходит с целью максимизации удовлетворения потребности потребителей.

Постепенное обновление позволяет фирме определить реакцию на товар и тем самым избежать дополнительных расходов. Но постепенное обновление не пройдёт мимо внимания конкурентов, которые немедленно займутся модернизацией собственного ассортимента.

Итак, разработав новый тип продукции, фирма должна решить вопрос о товарном ассортименте, т.е. группе товаров, тесно свя­занных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиен­тов, либо через одни и те же типы торговых заведений и даже в рамках одного и того же диапазона цен.

Например, корпорация «Дженерал моторе» производит ассор­тимент автомобилей, корпорация «Ревлон» — ассортимент косме­тики, а корпорация «Панасоник» — ассортимент теле- и видео­техники. Здесь имеет место схожесть их функционального назначе­ния. Компания «Макмиллан» продает свою продукцию (учебники по маркетингу) колледжам.

В российских городах организована продажа разнообразных хо­зяйственных товаров (батареек, расчесок, ножниц, ножей и т.д.) по единой цене.

Что касается товарной политики, то наибольший интерес пред­ставляет товарный ассортимент в виде группы товаров, схожих в силу выполняемых ими функций.

Товарный ассортимент может характеризоваться широтой товарно­го ассортимента (исходя из количества предлагаемых ассортимент­ных групп), глубиной товарного ассортимента (исходя из количест­ва позиций в каждой ассортиментной группе) и насыщенностью то­варного ассортимента (исходя из расширения товарного ассортимен­та за счет добавления новых изделий в его существующих рамках). Широта товарного ассортимента. Широкий ассортимент позволя­ет диверсифицировать продукцию, ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать совершение покупок в одном месте. Обычно, когда фирма производит несколько ассорти­ментных групп товаров, следует вести речь о товарной номенкла­туре — совокупности всех ассортиментных групп товаров, предла­гаемых покупателям конкретным продавцом или производителем. Многие крупные фирмы пытаются производить продукцию из нескольких ассортиментных групп. Среди них можно назвать:

корпорацию «Дженерал моторе», производящую несколько ти­пов автомобилей для разных потребительских сегментов;

фирму «Эйвон», в товарную номенклатуру которой входят то­вары трех основных ассортиментных групп (косметика, ювелир­ные изделия, хозяйственные товары);

корпорацию «Самсунг», в товарную номенклатуру которой вхо­дят ассортиментные группы теле- и видеотехники, средства теле­коммуникаций, бытовая техника;

корпорацию «Проктер энд Гэмбл», в товарную номенклатуру которой входят шесть ассортиментных групп (моющие средства, зубная паста, мыло, дезодоранты, одноразовые пеленки, кофе). 104

Из отечественных примеров можно привести такое предприя-; тие, как ЗИЛ, товарную номенклатуру которого составляют по мень­шей мере четыре ассортиментных группы: грузовые автомобили, I холодильное оборудование, печи СВЧ, предметы кухонной утвари. Обычно с течением времени перед руководством и маркетин­говой службой фирмы встает вопрос о расширении товарного ас­сортимента двумя способами: наращивая его или насыщая. Нара­щивание ассортимента происходит тогда, когда фирма собирается производить новую для себя продукцию. При этом наращивание товарного ассортимента может осуществляться вверх, вниз либо в обоих направлениях сразу.

Примером наращивания вверх может служить товарная поли­тика фирмы «Фольсваген». Длительное время она выпускала недо­рогие малолитражные автомобили, а затем стала осваивать новые сегменты рынка, выпуская автомобили среднего класса. Приме­ром наращивания вниз служит деятельность корпорации «Джене­рал моторе», которая наряду с производством автомобилей сред­него и высшего класса стала выпускать более компактные автомо­били. А примером одновременного наращивания своего товарного ассортимента вверх и вниз может служить деятельность фирмы «Тексас инструменте», которая первоначально вышла на рынок карманных калькуляторов с товаром среднего класса. А завоевав этот сегмент рынка, начала наращивать свой ассортимент вниз, выпуская более простые и дешевые калькуляторы и вступая в кон­куренцию с калькуляторами фирмы «Боумарт». Затем она вступи­ла в конкуренцию с корпорацией «Хьюлетт-Паккард», освоив про­изводство высококачественных, профессиональных калькуляторов. Глубоко продуманные действия по изменению своего товарного ассортимента позволяют фирмам добиваться усиления своих по­зиций на рынке.

Глубина товарного эксперимента. Это возможность удовлетворе­ния потребности различных сегментов покупателей по одному типу конкретного товара. Например, если предложить зубную пасту в трех разных расфасовках и с двумя ароматами, это значит, что глубина предложения будет равна шести.

Насыщение товарного эксперимента. Расширение товарного ас­сортимента путем насыщения заключается в добавлении новых из­делий в рамках существующего ассортимента, причем эти изделия должны заметно отличаться от уже выпускаемых изделий. Это име­ет место, когда фирма:

стремится завоевать лидерство и получить дополнительные при­были;

имеет неиспользуемые производственные мощности и пробелы в существующем ассортименте;

пытается за счет более насыщенного ассортимента воспрепят­ствовать появлению конкурентов.