Процесс товародвижения

Таблица - Критерии выбора торговых посредников

Рисунок - Каналы распределения потребительских товаров

Для достижения различных целевых рынков производители могут использо­вать одновременно несколько каналов распределения. В ряде случаев даже для поставки одного и того же товара на один и тот же рынок производитель может одновременно использовать несколько каналов, хотя это может и не нравиться участникам канала товарораспределения. Главным при этом является обеспече­ние высокого уровня удовлетворения запросов потребителей при стремлении снизить издержки производственно-сбытовой деятельности. Можно выделить три типа распределения: интенсивное, селективное и эксклюзивное.

Интенсивное распределение — метод сбыта, при которой организация стремится обеспечить запасы своих продуктов в возможно большем числе торговых точек, чтобы сделать их доступными для потребителей в том месте и в то время, когда у них возникла потребность купить эти продукты, например зубную пасту, прохладительные напитки и другие продукты повседневного спроса. Интенсивное распределение предполагает использование разветвленной сети торговых посредников что может обусловить увеличение издержек распределения.

Эксклюзивное распределение — метод сбыта, основанный на реализации продуктов производителей через ограниченное число посредников, которым на их территории сбыта дается исключительное право реализации продуктов производителя. В этом случае создается имидж эксклюзивности продаваемому продукту. При этом часто ставится условие, чтобы посредник сбывал продукты только данного производителя. Например, сбыт новых моделей легковых автомобилей, модной женской одежды часто осуществляется на основе эксклюзивного распределения. В этом случае производитель в силу ограниченного числа посредников имеет хорошие возможности по оказанию им поддержки и контроля над уровнем цен и сервиса. Однако потребители в удобном для них месте могут найти требуемый им продукт.

Селективное распределение — метод сбыта, основанный на реализации продуктов производителей через ограниченное число торговых точек. Селективное распределение занимает промежуточное место между интенсивным и эксклюзивным распределением. Оно позволяет производителю добиваться достаточно широкого охвата рынка при более жестком контроле над ним и с меньшими издержками, чем в случае интенсивного распределения. Производитель может помогать в обучении персонала торговых посредников и осуществлять совместные акции по продвижению продуктов. Например, сбыт телевизоров, мебели в большинстве случаев осуществляется на основе селективного распределения. Численность торговых посредников в данном случае меньше, чем в случае интенсивного распредения.

При выборе торговых посредников можно руководствоваться следующей системой критериев

Стратегическое рассмотрение	Тактическое рассмотрение
Планы расширения своей деятельности	Знание местного рынка
Ресурсные возможности	Наличие торговых площадей и оборудования
Управленческая компетентность	Удобное расположение для потребителей
Охват рынка	Знание продукта
Желание вступить в партнёрские отношения	Реалистические условия оплаты и кредитования
Лояльные отношения	Профессионализм торговых работников
	Уровень сервиса

После выбора каналов товародвижения необходимо организовать их эффективное функционирование, т.е. решить вопросы в области физического распре­деления. Физическое распределение включает работу с заказами, обработку грузов, организацию складского хозяйства, управление запасами и транспортировку.

Организация, которая поставляет нужные потребителям продукты в требуемом количестве в требуемые место и время с должным уровнем сервисной поддержки, имеет дополнительные аргументы для завоевания конкурентных преимуществ. В процессе товародвижения принимают то или иное участие все частники канала распределения.

Основные издержки товародвижения складываются из расходов:

- по транспортированию,

- складированию товаров,

- поддержанию товарно-материальных запасов,

- получению,

- отгрузки,

- упаковке товаров,

- административных расходов на обработку заказов,

Наибольшая доля затрат приходится на транспортировку (505) и складирование – 25 % товара.

Товародвижение – это не только источник издержек, но и потенциальное средство для создания спроса. За счёт совершенствования товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или более низкие цены, привлекая дополнительных клиентов.

Главные цели процесса товародвижения формулируются в области обеспечения требуемого уровня удовлетворения запросов потребителей при минимизации затрат на организацию и осуществление данного процесса. От процесса товародвижения потребители ожидают эффективной системы оформления заказов, наличия в запасах требуемых ими продуктов, возможности осуществления срочных поставок, быстрого выполнения гарантийных обязательств, надежного послепродажного обслуживания. Многие организации в данной области вводят определенные стандарты — например гарантированную доставку товара в течение 48 часов.

Система товародвижения включает в себя внутреннюю и вне­шнюю среду. К элементам внутренней среды относятся:

обработка заказов покупателей;

контроль изделий, полученных от внешних поставщиков и от­правляемых в качестве запасных частей на склады фирмы;

подбор партий товаров по заказам покупателей и формирова­ние оптимальных с точки зрения транспортировки партий;

упаковка в соответствии с требованиями транспортных служб;

оформление таможенных документов и страховка;

отгрузка и контроль за перемещением грузов.

К элементам внешней среды относятся:

контакты с фирмами-перевозчиками;

работа с посредниками и их складами;

обслуживание сбытовой сети (магазинов).

В настоящее время нет единых стандартов по организации това­родвижения. Поэтому каждая фирма сама формулирует цели това­родвижения исходя из своих возможностей и требований клиентов. Одни фирмы стремятся создать разветвленную сеть распреде­ления продукции с минимальными издержками на товародвиже­ние, другие — пытаются разработать собственные стандарты для каждого элемента системы товародвижения, а третьи — основную задачу видят в ускорении сроков выполнения заказов и последую­щего сервисного обслуживания.

Тем не менее, есть четыре основных этапа, без которых трудно обойтись, решая задачи товародвижения:

обработка заказов;

складирование;

поддержание товарно-материальных запасов;

транспортировка.

Обычно товародвижение начинается с получения заказа от кли­ента. На этом этапе очень важно быстро оформить всю необходи­мую документацию и совершить отгрузку товара клиенту. В послед­ние годы эти функции эффективно выполняются с помощью ком­пьютеров.