Совершенствование организации управления отечественными предприятиями на принципах маркетинга

При совершенствовании организации управления маркетингом на отечественных предприятиях целесообразно учитывать основные закономерности перестройки оргструктур зарубежных компаний при ориентации их деятельности на основе концепции маркетинга. Мировая практика говорит о том, что целесообразно начинать перестройку оргструктуры управления компанией с усиления роли службы сбыта и расширения числа функций, им выполняемых (особенно г речь идет о деятельности на внутреннем рынке). Отделы сбыта помимо сбыта продукции и услуг могут заниматься также рекламой и отдельными маркетинговыми, исследованиями. Вследствие этого на начальном этапе перестройки деятельности компании на принципах маркетинга выполнение функций маркетинга возлагалось на отделы сбыта в параллели с выполнением функций сбыта.

Для квалифицированного управления комплексом маркетинга целесообразно группу маркетинга преобразовать в отдел, выделив его из отдела сбыта.

Зачастую отдел маркетинга укреплялся путем передачи ему спей листов, выполнявших ранее нужные для маркетинга функции в других подразделениях компании. В своем новом составе отдел маркетинга начинал отвечать Реализацию всех основных функций маркетинга. При этом часто повышался статус начальника отдела сбыта до уровня вице-президента компании по сбыту (зам. директора предприятия), которому подчиняло отдел маркетинга (наряду с отделом сбыта).

Теперь в компании функционируют два отдела — сбыта и маркетинга, подчиненных вице-президенту по сбыту.

Следующий шаг в перестройке оргструктуры управления — повышение статуса начальника отдела маркетинга до уровня вице-президента компании по маркетингу. Это необходимо для повышения возможностей маркетинговых служб добиваться следования концепции маркетин­га со стороны всех других служб и подразделений предприятия. По такому пути обычно следуют руководители предприятий, выпускаю­щих продукцию, предназначенную для массового потребителя. Поскольку функции маркетинга по своей сути являются более широкими, чем функции сбыта, и включают последний, зачастую вице-президенту по маркетингу передают функции сбыта, т.е. ликвидируется должность вице-президента по сбыту. (Возможно просто трансформировать должность вице-президента компании по сбыту в должность вице-президента по маркетингу.) Однако во многих зарубежных компаниях параллельно существуют как руководители маркетинговых, так и сбытовых служб. Руководитель отдела сбыта, если он остается, подчиняется теперь вице-президенту по маркетингу. Возможен вариант подчинения как отдела маркетинга, так и отдела сбыта заместителю директора по коммерчес­ким вопросам.

Вице-президент компании по маркетингу, как правило, встречает сопротивление и противодействие со стороны других вице-президен­тов данной компании. Так, вице-президент компании по производству является сторонником снижения производственных затрат и отрица­тельно относится к перестройке производства и т.д. (подробнее об этом речь шла выше).

Лучший выход из создавшейся ситуации — повышение статуса вице-президента по маркетингу до уровня первого вице-президента.

При рассмотрении организационных вопросов переориентации дея­тельности российских предприятий на маркетинг следует различать два принципиальных среза данной проблемы: развитие концепции марке­тинга применительно к внутреннему и внешнему рынкам. Для компа­ний промышленно развитых стран существенного различия между дан­ными двумя видами маркетинга не существует. Это главным образом обусловлено следующим:

— рыночные отношения являются господствующими в экономике таких стран как на внутреннем, так и на международном рынках;

— развитая конкуренция характеризует как внутренний, так и вне­шний рынки;

— требования к качеству и цене продукции диктуются требования­ми как внутреннего, так и международного рынков.

Поэтому переориентация деятельности компаний экономически раз­витых стран на маркетинг осуществлялась на одних организационно-методологических принципах применительно как к внутреннему, так и международному рынкам.

Тема: Контроль в маркетинге