Категории маркетинга

Как вид человеческой деятельности маркетинг направлен на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Исходя из этого маркетинг оперирует следующими категориями: нужда, потребность, запросы, товар, обмен, сделка, рынок.

Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды человеческие подразделяют на следующие виды:

Физиологические – в пище, одежде, тепле, безопасности и пр.;

Социальные – в духовной близости, влиянии, привязанности, заботе;

Личные – в знаниях и самовыражении.

Эти нужды не создаются чьими-то усилиями, а являются природными особенностями человека. Иными словами, производители товаров и услуг не создают нужду, она уже существует. Их задача выявить ее.

Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью конкретного человека. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества. Например, новогодние праздничные дни люди используют различно в зависимости от уровня культурного развития, финансовых возможностей и личных качеств человека. Общественный прогресс способствует развитию потребностей его членов. В свою очередь, производители предпринимают целенаправленные действия по созданию товаров и продуктов, способных удовлетворять эти потребности, а также стимулированию желания потреблять их. Потребности людей безграничны, а возможности для их удовлетворения ограничены. Одним из основных ограничительных факторов в удовлетворении потребностей выступают финансовые возможности человека.

Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Исходя из этого, человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. К.Ланкастер дает следующее определение: «товары – это, по сути дела, наборы свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение набора выгод за свои деньги». Запрос по своей сути – это выбор товара, совокупность свойств которого обеспечивает человеку наибольшее удовлетворение за данную цену с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Товар – это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Чем полнее товар соответствует желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Все товары, удовлетворяющие нужду, называются товарным ассортиментом выбора. Иными словами, удовлетворение потребностей покупателей означает ничто иное, как поставку на рынок товаров, в которых потребитель нуждается, либо думает, что нуждается. В этой связи наибольшую известность получила теория мотивации потребностей Абрахама Маслоу. Суть которой сводится к следующему: человеческие потребности располагаются в определенной иерархической последовательности в зависимости от их значимости для человека. Сначала удовлетворяются физиологические (сон, пища) потребности, которые имеют более высокую степень значимости, затем потребность в самосохранении (одежда, жилище, чистая среда). Затем после удовлетворения этих потребностей движущими мотивами в деятельности человека последовательно являются: социальные потребности (любовь, общение, принадлежность к определенной социальной группе); потребность в самоутверждении (признание, образование, положение в обществе); потребность в самопознании (реализация собственного потенциала личности, таланта, способностей). Прежде чем удовлетворить какую либо из своих потребностей человек должен совершить обмен.

Обмен – это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдать следующие условия:

1. Сторон должно быть как минимум две

2. Каждая из сторон должна располагать чем-то, что могло бы представлять интерес для другой стороны

3. Каждая из сторон должна быть способна осуществлять доставку своего товара.

4. Каждая из сторон должна быть совершенно свободна в принятии или отклонении предложения другой стороны

5. Каждая из сторон должна быть заинтересована в совершении обмена.

Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Различают денежную сделку и бартерную.

Рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товаров и услуг.

В зависимости от состояния потребительского спроса различают:

Рынок продавцов – спрос превышает предложения

Рынок покупателей – предложения превышают спрос

Существует пять типов рынков:

1. Потребительский рынок

2. Ранок производителей

3. Рынок промежуточных продавцов

4. Рынок государственных учреждений

5. Международный рынок

1. Потребительский рынок – это отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

2. Рынок производителей – это организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства

3. Рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.

4. Рынок государственных учреждений – это организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.

6. Международный рынок – это покупатели, находящиеся за пределами страны, включая зарубежных покупателей, производителей, промежуточных продавцов и гос. учреждений.

По территориальному признаку различают - местный рынок, включающий один или несколько округов (районов) страны; региональный (национальный) рынок, включающий всю территорию страны, внешний (мировой) рынок, т.е. рынок за пределами национальных границ.

По функциональному признаку рынки подразделяются на:

- рынок предметов потребления и услуг

- рынок сырья

- рынок средств производства

- рынок ценных бумаг и капиталов (финансовый рынок)

- рынок рабочей силы (труда)

- рынок научно- технических достижений.

Вся практическая деятельность маркетинга сводится к оперированию этими основными категориями (нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок).

Ф.Котлер в своей работе «Основы маркетинга» выделяет 8 состояний спроса и определяет соответствующие этим состояниям задачи маркетинга: