Управление маркетингом

Рынок в маркетинге понимается как совокупность социально-экономических отношений в сфере обмена, посредством которых осуществляется реализация товаров и услуг.

Нерациональный спрос.

Это спрос на товары, вредные для здоровья (вино-водочные и табачные изделия, наркотики).

Задача маркетинга (контрмаркетинг) – убедить любителей вредных привычек отказаться от них. Для этого распространяются устрашающие сведения о вреде курения. Формируется потребительский спрос на безалкогольные напитки и сигареты без никотина, ограничивают доступ к товару и пр.

Таким образом, маркетинг – это работа с рынком ради осуществления обмена, цель которых удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Очевидно, что тип маркетинга определяет и способ управления им.

Управление маркетингом, – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объемов производства и сбыта, увеличение доли рынка, снижения себестоимости производимой продукции, увеличение фондоотдачи и пр.

Задача управления маркетингом - воздействовать на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Иными словами, управление маркетингом – это управление спросом.

Различают пять основных подходов или концепций, на основе которых коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую деятельность. Это концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга, концепция социально-этического маркетинга.

1. Концепция совершенствования производства предполагает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышения эффективности системы распределения.

Данная концепция подходит в двух случаях: 1)когда спрос на товар превышает предложение; 2) когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, за счет повышения производительности труда и фондоотдачи.

2. Концепция совершенствования товара предполагает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Данная концепция подходит в тех случаях, когда фирма на постоянной основе исследует рынок потребителей данного вида товара и убеждена, что жизненный цикл товара позволяет его модификации. В противном случае это может привести к «маркетинговой близорукости». Предпочтения потребителей могут измениться в пользу принципиально нового товара наиболее полно отвечающего их ожиданиям.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий предполагает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных для предприятия количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

4. Концепция маркетинга предполагает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Суть концепции маркетинга можно выразить следующими лозунгами «Чего изволите», «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Любите клиента, а не товар» и пр.

Сопоставление концепции интенсификации коммерческих усилий и концепции маркетинга выглядит следующим образом:

Основной объект Средства достижения Конечная цель