Основные правила рекламы

Формулирование рекламной стратегии

Письменная формулировка рекламной стратегии является неотъемлемой частью любого рекламного плана. При ее отсутствии трудно проанализировать логику и последовательность рекомендованного рекламного графика.

Как правило, описание стратегии должно указывать типы рекламных средств и то, как они будут использоваться, а также аргументировать сделанный выбор. Описание должно начинаться с краткого определения аудитории, на которую направлена рекламная кампания, приоритеты в работе с ней, а также указывать конкретные планируемые уровни охвата, частотности и непрерывности. Должен быть пояснен характер рекламного сообщения. Необходимо представить разбивку по различным рекламным средствам, планируемым к использованию за период рекламной кампании, бюджет на каждое из них, затраты на производство и необходимые материалы. В заключение необходимо указать планируемый объем и продолжительность рекламного объявления вместе с техническими возможностями и соображениями времени, а также бюджетные ограничения.

После выработки рекламной стратегии необходимо решить задачу по подбору конкретных рекламных инструментов и составлению графика их использования.

Дэвид Огилви в книге «Тайны рекламного двора» дает 8 законов рекламы:

1. Для того, чтобы вашу рекламу заметили, требуется идея, и не простая, а хорошая, добротная идея. Не будет этого, и ваша реклама останется незамеченной, не сработает.

2. Текст рекламы весьма важен, но еще важнее обоснование, аргументация. Разработка любой рекламы начинается с ее обоснования или, вернее, - сначала обоснование, а потом разработка.

3. Актуальность - один из главных факторов при выборе аргументации. Хорошими аргументами (при их актуальности) могут стать качество товара, цена, быстрая поставка, безопасность в эксплуатации.

4. Вы рекламируете новый товар. Таким он будет только однажды, поэтому о его появлении вы обязаны заявить громко и отчетливо, без обиняков. Все то, что в товаре есть действительно нового, нужно непременно указать. Что такое новость, новинка? - То, о чем читатели еще не знают.

5. Какой вопрос возникает у потребителя, только что познакомившегося с вашей рекламой? - "Сколько это будет стоить?" Если возможно, укажите в рекламе стоимость товара.

6. Полезные качества вашего товара могут быть полностью понятны только специалисту или же вам самим, но не обязательно потребителю. Поэтому не стесняйтесь утверждать очевидное. Покажите товар в действии, расскажите, как им пользоваться, покажите, какое место он может занять в жизни людей.

7. Подумайте, как внедрить в сознание потребителя название вашего товара. Оно должно отложиться в памяти, поэтому не бойтесь повторений.

8. Не преувеличивайте, не захваливайте ваш товар -потребитель всегда скептически настроен и может от вас отвернуться.

Кроме вышеуказанных, Огилви выделяет еще несколько правил:

1. Реклама не должна быть агрессивна - рекламную кампанию не следует путать с войной.

2. Берегитесь шаблонов.

3. Избегайте всего того, что "дурно пахнет". Сомнительный вкус - только во вред делу.

4. Не сочиняйте того, чего нет.

5. Не скупитесь на благодарность - слово "спасибо" всегда приятно.

6. Следите за результатом.

Современные исследователи выделяют 3 закона рекламы:

1. реклама эксплуатирует психогенные потребности человека;

2. реклама воздействует на уровне личностных ценностей человека;

3. в рекламном сообщении обязательно должны присутствовать рациональные аргументы

Тамберг В., Бадьин А. "Бренд. Боевая машина бизнеса"

6. Определение понятий "фирменный стиль" и "слоган"

Фирменный стиль - это использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы, деловых бумаг, документации, упаковки, офиса и даже одежды сотрудников.

Если вы хотите повторить успех Coca-Cola, вам нужны, как минимум, два обязательных условия.

1) как можно чаще транслировать элементы

фирменного стиля в окружающий мир.

2) не вносить никаких изменений в фирменный

стиль неограниченно долгое время.

Зачем нужен фирменный стиль? Фирменный стиль явно или косвенно формализует и стандартизует что «можно» и «нельзя» для той части вашей деятельности, которая вынесена на всеобщее обозрение.

Значение этих «можно» и «нельзя» переоценить очень трудно: они определяют ориентиры развития компании, помогают сформировать корпоративный этикет, сокращают издержки на поиск решений для поставленных задач. Например, если вы должны ходить на работу в строгом костюме, это налагает на вас обязательства иметь этот костюм, гладить и чистить его, покупать крем для обуви, следить за чистотой сорочек, и так далее. Это дисциплина и ответственность. И это первое.

Во-вторых, фирменный стиль - это знание о том, как мы будем выглядеть в глазах других людей. Определяя фирменный стиль, вы определяете уверенность в том, что это «вам идет».

В-третьих, фирменный стиль - это коммуникация с потребителем. Ваши вещи и аксессуары выполняют не столько утилитарную (одежда, чтобы прикрыть наготу или часы, чтобы показывать время), сколько коммуникативную функцию.

Фирменный стиль - это информация о компании, которая транслируется через элементы «внешнего вида» (как дорогой автомобиль подчеркнет престиж, а строгий костюм усилит впечатление о вашей компетентности). Вы можете выглядеть солидно, богато, спортивно, креативно, экстремально. Как угодно. Но после того, как ваш имидж определен, храните и оберегайте его. Блондинка Монро должна оставаться блондинкой, а Кастро должен курить сигары.

Создавая фирменный стиль и внедряя его в умы своих клиентов, вы формируете механизм мнемонической (связанной с процессом воспоминания и узнавания) ситуации, когда идентификация товара (услуги, персоны) происходит без всяких усилий. Это будет происходить само собой.

Одним из компонентов имиджа организации является слоган (лозунг)- фраза, в которой кратко выражена позиция и миссия фирмы, ее кредо. Это слово имеет галльское происхождение. Оно означало боевой клич во время войны шотландских кланов. Слоган может выражать философию фирмы, качество товара и т.п. Главное в этом деле - краткость, ясность и, конечно, же образность.

Примеры:

"Хочется курочки? Естественно, Ростик'с" (компания ресторанов "Ростик'с").

"Страна, сохраненная для Вас" (слоган рекламной компании 2003 года, проведенной управлением по туризму Катара)

"С нами надежно и легко" ("Библио-Глобус")

"Сезон загара всегда в разгаре!" ("Инна-тур")

"Удовольствие надолго" ("Туральянс"), "Арабская сказка" ("Skyway" по акциям, привлекающим туристов посетить Объединенные Арабские Эмираты)

"TEZтируй" (слоган предновогодней акции тур.компании "Tez Tour")

"ВыбиРАЙ отдых НА МАЛЬДИВАХ!" (так "Большое путешествие" предлагало туры на остров)

И, слоган, который по опросам журнала "Advertising Age" вошел в двадцатку лучших слоганов XX века: "Just do it!" ("Просто сделай это!")