double arrow

Принципиально новый товар


Нет задачи по развитию компании

Монопольный рынок или искусственные барьеры

Малая компания

Малая компания, занимающая долю, меньшую 1%, может не тратить время на расчет ее значения.

Если рынок регулируется государством, монопольными структурами или выстроены значительные барьеры для вашего продукта, то вам просто не удастся воспользоваться плодами знаний о величине емкости рынка.

Если компания не может развиваться из-за недостаточности мощнос­тей, ресурсов, отсутствия амбициозности у владельцев и топ-менеджмен­та, т. е. перед компанией стоит задача по поддержанию текущего уровня прибыльности, то ресурсы маркетологов лучше направить на другие цели.

Оценить емкость рынка для новых товаров практически невозмож­но, можно определить интервал оценки, но он будет очень широким. Развитие новых рынков очень трудно предсказать. Без стадии пробно­го маркетинга попытки оценить емкости рынка будут скорее походить на гадание на кофейной гуще.

Знание емкости рынка носит фундаментальный характер для ком­паний размером чуть выше среднего масштаба и для компаний, у кото­рых стоит задача по развитию.




С понятием емкости рынка тесно связано понятие доли на рынке, которую занимает ваша компания.

Это две неотделимые друг от друга задачи, как сиамские близнецы. Зная емкость рынка, вы будете знать свою долю, и наоборот, зная свою долю, легко оценить емкость рынка. При этом нельзя сказать, что пер­вично. Часть методов позволят по набору исходных данных оценить долю компании, часть — емкость рынка.

В целом значимости емкости и доли рынка определяются несколь­кими причинами:

1. Оценка масштабов рынка и своих возможностей по достижению объемов продаж.

Если вы имеете оборот в 200 млн руб. в год, а хотите выйти на новый рынок, емкость которого всего 1 млн руб. в год, то ясно, что лишь ситу­ация быстрого сокращения существующего рынка и огромного роста нового рынка может послужить причиной, которая обусловит целесо­образность такого шага. Но эти сочетания скорее являются исключе­ниями из общего правила.

2. Оценка в терминах доли рынка величины продаж при достижении точки безубыточности.

Сравним две ситуации. Предположим, что для достижения точки безубыточности вам необходимо продать на 100 руб. в год. При этом возможны два варианта.

Первый вариант

Емкость рынка составляет 300 руб. в год, т. е. критическая доля рынка составит 33%, при наличии даже минимального количества конкурентов, даже если они слабые и неумелые, прибыль вы начнете получать только при завоевании доли свыше 33%, что является практически невыполни­мой задачей и ставит ваше предприятие в ситуацию балансирования на грани нулевой прибыли, что может привести к банкротству.



Второй вариант

Емкость рынка составляет 3000 руб. в год, т. е. критическая доля рынка составит 3,3%, вполне достижимая небольшими усилиями циф­ра, что повышает вероятность прибыльной деятельности компании.

3. Оценка перспектив роста.

Если вы занимаете 2% на рынке и ставите задачу удвоить объем про­даж, то смело можно сказать, что это достижимая задача (другое дело, как ее реализовать).

Но если вы занимаете 20% рынка и ставите задачу удвоения продаж, то это уже трудная, но достижимая задача.

А если вы занимаете 40% рынка и ставите задачу удвоения объемов продаж, то смело можно сказать, что задача относится к классу чрезвы­чайно трудных или практически недостижимых. Другое дело, если цель удвоения оборота стоит при условии изменения границ рынка.

4. Сравнение с конкурентами.

Конкуренты могут иметь другой уровень качества, скорость постав­ки, другую систему логистики, лучшие или худшие связи и способнос­ти лоббирования и т. д., но мерилом силы на рынке является доля рын­ка, а ее без знания емкости рынка подсчитать невозможно.

5. Оценка существующего положения компании.

Наибольшую прибыль получают компании с высокой долей рынка. Совсем малые компании, нашедшие свою нишу, тоже могут иметь высо­кий уровень прибыльности. Проблема средних предприятий состоит в том, что в этой группе — наибольший уровень конкуренции и наименьшая удельная прибыльность, так как уровень затрат уже сопоставим с лидера­ми рынков, а объем продаж — в несколько раз меньше. Поэтому цель лю­бой компании — попасть в первую тройку или пятерку (на больших рын­ках) лидеров. Проблема состоит в том, что для средней компании переход в группу лидеров возможен только при реализации стратегических ме­роприятий, придании качественно новых импульсов для развития.



Оценка емкости сегментов промышленного рынка — довольно слож­ная задача. На этом типе рынка существует ряд особенностей, которые нужно учитывать при решении поставленной задачи:

• низкая доступность информации. Наиболее дешевые и легкодо­ступные способы сбора информации, применяемые на потреби­тельском рынке, здесь не работают. Панель, наблюдение, опрос, фокус-группы — отлично зарекомендовавшие себя на потреби­тельском рынке методы, на промышленном рынке неэффектив­ны. Снабженцы на предприятиях ведут, как правило, большую номенклатуру закупаемых изделий, поэтому даже при желании сотрудничества зачастую не могут назвать объемы закупаемых изделий. Кроме того, их работа имеет разъездной характер, по­этому построить коммуникации крайне сложно. Среди наибо­лее частых причин отказа от предоставления информации о за­купках — это ссылка на коммерческую тайну и необходимость предварительно делать выборку из документов. Для получения информации предпочтительно использование личных связей, что на большой территории совершенно невозможно;

• большое количество товаров-заменителей;

• большая область применения одно и того же продукта;

• небольшое число участников рынка;

• органы госстатистики ведут учет слишком обобщенными катего­риями. Например, в ГИБДД на учете стоит весь парк автомашин, включая те, что не эксплуатируются более 3 лет. Госкомстат дает данные о производстве такой позиции, как «кирпич», но какой это кирпич — силикатный, красный, облицовочный, пустоте­лый, какова структура по размерности, неизвестно. Другая по­зиция — произведено стекла ххх кв. м, но каковы толщина, габа­риты, марки, назначение — не ясно. Сколько стекла пошло на стеклотару, автостекло, строительное стекло и стеклянную по­суду — официальная статистика не знает. И так практически с любым товаром;

• большие региональные различия, связанные с особенностью эко­номической географии и размещением производств;

• высокий уровень неоднородности технического обеспечения на предприятиях одной отрасли, поэтому проблемы численности и репрезентативности выборки практически не решаются;

• большое количество «серых» сделок, компаний, схем оплаты, «се­рого» импорта и скрытых систем ценообразования (персональные скидки для разных клиентов). Проблема неофициальных сделок существует на многих рынках, но доля их на разных рынках раз­ная. Обычно эту проблему решают с помощью коэффициента пересчета. Величина коэффициента пересчета обычно формируется на основе экспертных оценок участников рынка;

• высокая частота использования скрытых мотивов выбора постав­щика (лоббирование, личная материальная заинтересованность лиц, принимающих решение о покупке, и т. д.);

• высокие риски при переходе на товар-заменитель;

• высокий уровень приверженности;

• высокие требования к ритмичности поставок;

• большая доля контрафактных товаров;

• отсутствие единой унификации номенклатуры продукции.

При оценке емкости промышленного рынка самым важным шагом является четкое описание того, что именно мы будем измерять, т. е. опи­сание объекта исследования. Для этого необходимо дать полные гра­ничные условия.

1. Точно описать тип товара, максимально четко очерчивая парамет­ры продукта.

Например, необходимо оценить емкость рынка окон. Сразу возни­кает вопрос, что имеется в виду: все окна или только евроокна. Если это евроокна, то необходимо определиться, на каком профиле (дере­вянный брус, алюминиевый профиль или ПВХ-профиль). Предполо­жим, что нам необходимо оценить емкость рынка евроокон с ПВХ-профилем. Но этого тоже мало. Необходимо уточнить, нас интересуют все ПВХ-окна, или только премиум-класса, или только с функцией микропроветривания, или только с 5-камерным профилем, или толь­ко с повышенными характеристиками по теплоизоляции и т. д.

Практически необходимо просеять исследуемый товар сквозь по­следовательность из сит, в которых фракции (характеристики продук­та) расположены от крупных к более мелким.

В примере, приведенном на рис. 3.2.1, объектом оценки емкости яв­ляется рынок евроокон на ПВХ-профиле премиум-класса с функцией микропроветривания и повышенными теплоизоляционными свойства­ми для нового строительства в г. Краснодаре, производимых местными оконными компаниями.

Рис. 3.2.1. Прохождение объекта исследования сквозь сито параметров

2. Четко описать продуктово-рыночную комбинацию. Продолжая наш пример с евроокнами, необходимо уточнить, каков

объект исследования: евроокна для нового строительства или на рынке замены, для жилых зданий, или для помещений производственного на­значения, или только для офисных зданий.

3. Описать географические границы.

Рынок Москвы, Московской области, или в радиусе 500 км от Моск­вы, или по всей РФ.

4. Описать, что мы будем понимать под емкостью рынка, объем заку­паемых на этой территории продуктов или объем потребляемых на этой территории продуктов.

Эти величины могут весьма сильно различаться между собой, осо­бенно на промышленном рынке.

Для разных задач могут быть востребованы разные показатели, ха­рактеризующие объем рынка. Продавцам следует ориентироваться на значение емкости рынка как объема закупаемых на этой территории продуктов. В компаниях, предоставляющих сервисные услуги, востре­бована величина объема потребляемых на этой территории продуктов. Например, в Пензе всеми участниками рынка покупается 500 кв. м окон, но при этом здесь устанавливается только 300 кв. м окон, осталь­ные 200 кв. м уходят через дилеров и прочие товаропроводящие пути в другие регионы. Поэтому емкость рынка окон для продавцов составит 500 кв. м, а для монтажников — 300 кв. м окон.

5. Период расчета: за год, за месяц или за 3 года и за какой именно период, в 1913 или в 2010 г.

6. Единицы измерения: деньги или натуральные показатели (шт., т, лит. д.). Более надежной, безусловно, является оценка емкости в нату­ральных единицах.

7. Очень важно ответить на вопрос: что нам надо подсчитать, какова емкость общего рынка или емкость доступного рынка.

В общем случае эти величины различны. Часть общего рынка может быть недоступна по ряду причин: например госзакупки или система долгосрочных контрактов, когда емкость рынка есть, но продать ниче­го нельзя. Или емкость рынка школьных учебников того или иного ав­тора существенно зависит от того, как прописаны соответствующие строки бюджета и на каком уровне и как принимается решение о выбо­ре авторских программ. Или сложившиеся многолетние евязи между контрагентами, а если они укреплены родственными связями, то раз­личие между доступной и общей емкостью может быть весьма и весьма значительным.

8. Емкость реальная или потенциальная.

Емкость рынка не есть застывшая величина. Она изменяется под дей­ствием основных поставщиков. Мероприятия по развитию рынка могут существенно увеличить его емкость. К таким мероприятиям могут отно­ситься как агрессивная рекламная политика, активная политика постав­щиков по поддержке дилеров (например, на рынке ПВХ-окон), так и ре­зультаты лоббирования интересов поставщиков на законодательном уровне. Например, администрация города издает местный законодатель­ный акт о том, что все первые этажи должны быть остеклены с использо­ванием безопасной пленки — емкость рынка безопасной пленки резко возрастает. Мэр города принимает решение все улицы украсить флаж­ками и вымпелами с символикой города, поэтому емкость рынка флажков резко возрастает, но основная причина кроется в том, что жена мэра владеет компанией по изготовлению таких флажков.

9. Каков уровень допустимой погрешности.

Все зависит от того, какие решения будут приняты на основе инфор­мации о величине емкости рынка и насколько они чувствительны к погрешностям. Обычно достаточно оценить емкость рынка с точностью плюс-минус 10%. Если борьба идет за десятые доли процента рынка, то, конечно, емкость рынка придется оценивать более точно.

После определения объекта исследования необходимо разработать методику расчетов.

Какими бы способами вы ни решали задачу оценки емкости рынка, важ­но помнить основополагающее правило: оценку емкости рынка необходи­мо проводить несколькими способами одновременно (минимум двумя).

Для оценки емкости рынка сначала составляют несколько схем расче­та, в которых фигурируют разные параметры. При этом расчеты, полу­ченные по разным схемам, должны давать примерно одинаковые резуль­таты. Если результаты оценки емкости рынка значительно различаются, то необходимо разработать другой подход к оценке, применение которо­го даст близкий результат к имеющимся оценкам, иначе, если дополни­тельный способ повторяет резко отклоняющееся значение, придется про­вести дополнительный анализ уровня достоверности как источников информации, так и того, насколько данные цифры действительно отра­жают исследуемый объект.

При получении нескольких вариантов оценки емкости рынка, вы­численных разными способами, в качестве итоговой оценки можно при­нять среднеарифметическое значение вариантов оценки. В примере, приведенном на рис. 3.2.2, оценка емкости рынка была бы (100 + 150 + + 80)/3 = 110 руб.

Если исследователь в процессе расчетов может оценить уровень до­стоверности полученных данных (на основе опыта прошлых исследо­ваний, на основе экспертных данных, на основе оценки качества исход­ной информации), то итоговое значение емкости рынка можно получить как средневзвешенное, где весами являются показатели уровня досто­верности. Хвастовство начальника производства на отраслевом фур­шете и данные, указанные в отчете эмитента, могут различаться. А данные банковского клерка, который видит обороты компании-конкурента, проходящие через расчетни счет, можно признать достовер­ными на 100% только в том случае, если вы точно знаете, что у компа­нии-конкурента нет счетов в других банках.

Чтобы сконструировать методику оценки емкости рынка, необходи­мо структурно описать рынок с точки зрения товародвижения и верти­кальной производственной цепочки.







Сейчас читают про: