Сущность бренда. Отличие от торговой марки

Направления маркетинговых решений в области продукта

Все маркетинговые решения в области продукта направлены на:

1. Обеспечение конкурентоспособности продукта на рынке, способствующие его успешным продажам в условиях конкуренции; раскрывается через систему показателей: качество продукта (технический уровень, т.е. соответствие стандартам), потребительская полезность (потребительские свойства продукта), затраты потребителя (цена покупки и эксплуатационные расходы в период срока службы продукта). Оценивается путем сопоставления этих показателей по отношению к товарам-конкурентам (или образцам).

2. Развитие товарного ассортимента (совокупной товарной продукции туристского предприятия) на основе учета производственных возможностей и требований рынка. Задача – оценить прибыльность. Здесь определяется точка безубыточности (Тб), т.е. объем продаж, при котором общая выручка равняется общим затратам. После ее прохождения туристское предприятие может получать прибыль.

Тб (в натуральных показателях)= общие постоянные расходы/маржинальный доход единицы продукции.

3. Создание нового продукта.

4. Товарная марка как средство идентификации продукции конкретного предприятия.

5. Упаковка – важнейшая составная часть продукта, его выгода, средство сохранения, информированности, активного воздействия на потребителя.

6. Организация сервиса. Мировая практика выработала семь правил эффективного сервиса:

- сервис должен быть обещан потребителю;

- гарантии должны быть больше ожиданий;

- персонал сервиса – основа высокого качества;

- обучение – создает персонал;

- главная цель сервиса – «ноль недостатков»;

- клиент – «зеркало» службы сервиса;

- творчество – необходимый компонент сервиса.

С точки зрения маркетинга работа с услугой требует ее «материализацию», то есть введение дополнительных услуг или материальных благ.

Понятие «бренд» часто употребляется в практике и теории, хотя в российском законодательстве этот термин отсутствует. Слово бренд (brand) является английским и означает клеймо, тавро, фабричную марку, сорт, качество, марку. Несмотря на отсутствие общепринятого определения, бренд понимается как сложное многоаспектное понятие, которому присущи следующие характерные черты: узнаваемость, осведомленность, исключительность, имидж, доверие, гарантированное качество, лояльность, преданность покупателей, легенда, ассоциации, эмоции, репутация, коммерческая вовлеченность, высокая стоимость, юридическая защита.

Наряду с этим понятием часто как его синоним употребляется термин «товарная марка». Часто в литературе приводится определение американской ассоциации маркетинга (American Marketing Association – AMA): торговая марка (trade mark) – название, термин, знак, символ, рисунок, или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров или услуг поставщика или группы продавцов и их дифференцирования от товаров и услуг конкурентов. Под данным определением часто можно встретить определением бренда, что связано с неверным переводом. Поэтому в настоящее время существует путаница в понимании взаимосвязи понятий «бренд» и «торговая марка»[25]. Определение торговой марки и бренда в отечественном законодательстве не закреплено. В виду с вышеизложенным далее будем понимать эти термины как синонимы.

Наряду с этими понятиями существуют такие понятия, как «товарный знак», «знак обслуживания». Термин «товарный знак» закреплен в п.1 ст.1477 части четвертой Гражданского кодекса РФ (ГК РФ), в соответствии с которым под товарным знаком понимается обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения (звуковые, цветовые, световые в виде сигналов свечения, голограммы, знаки-жесты, запахи) или их комбинации. Товарный знак может быть зарегистрирован в любом цвете.

В части четвертой ГК РФ также выделены термины «знак обслуживания», «общеизвестный товарный знак», «коллективный знак». Товарный знак и знак обслуживания имеют одинаковый юридический статус, единственное различие между ними заключается в том, что товарный знак предназначен для индивидуализации товаров, а знак обслуживания – для индивидуализации работ или услуг. Общеизвестный товарный знак и коллективный знак являются разновидностью товарного знака.

Термины товарный знак и торговая марка приравниваются по содержанию друг к другу и представляют собой часть марки, обеспеченную правовой защитой.

Бренд – это целостное понятие, состоящее из формы (логотип, символ – что называют геометрией стиля) и содержания (название, фирменный девиз, рекламный слоган). Ф. Котлер выделяет шесть особенностей бренда:

1. Атрибуты. Бренд вызывает с сознании покупателей ассоциации относительно отличительных свойств туристской услуги (высокое качество, комфорт, стоимость и др.)

2. Преимущества и выгоды. Атрибуты должны быть представлены в виде функциональных и эмоциональных преимуществ и выгод.

3. Ценности. Бренды отражают систему ценностей производителя.

4 Культура. Бренд может символизировать определенную корпоративную культуру.

5. Индивидуальность. Бренд может вызывать определенные индивидуальные образы.

6. Потребитель. Бренд предполагает позиционирование туристских услуг на определенный тип клиентов.

Основная задача бренда туристского предприятия – формирование и дальнейшее развитие у потребителя положительных, позитивных ассоциаций, связанных с торговой маркой. Сила бренда состоит в лояльности к нему покупателя. Использование бренда дает туристскому предприятию конкурентные преимущества:

- уменьшение затрат на маркетинг благодаря известности бренда и лояльности покупателей;

- приобретение предприятием определенной степени воздействия на предприятия- продавцы, так как покупатели ждут от них туристские услуги под конкретными брендами;

- установление более высоких цен по сравнению с конкурентами, поскольку бренд воспринимается как показатель высокого качества;

- упрощение осуществления стратегии расширения бренда из-за высокого доверия потребителей;

- определенную защиту в условиях жесткой ценовой конкуренции;

- укрепление корпоративного имиджа, упрощение продвижения на рынок новых туристских продуктов и услуг и обеспечение лояльности к ним потребителей и посредников.