Маркетинговые решения на функциональном уровне

Рис. 4. Общая конкурентная матрица М. Портера

Рис. 3. Матрица Мак-Кинзи

Рис. 2. Матрица БКГ

Темпы роста определяются по отношению к наиболее опасным конкурентам или к лидеру рынка. Возможны следующие стратегии:

- «Звезды» - сохранение лидерства;

- «Дойные коровы» - получение максимальной прибыли;

- «Трудные дети» - инвестирование и избирательное развитие;

- «Собаки» - уход с рынка или малая активность.

Матрица БКГ позволяет определять позиции предприятия в составе единого портфеля, структурировать проблемы, генерировать стратегии. Недостатком матрицы является то, что она дает результаты только применительно к стабильным условиям и по ограниченному кругу показателей, при условии массового производства, когда выявляются определенные закономерности развития.

Матрица Мак-Кинзи представляет более широкие возможности для выбора маркетинговых решений («привлекательность рынка/ стратегическое положение предприятия»), позволяет принимать более дифференцированные маркетинговые решения по эффективному использованию потенциала предприятия.

	Стратегическое положение
	сильное	слабое
Привлекательность рынка	высокая	«Оптимизировать»	«Усилить или удержать»
низкая	«Извлекать полную выгоду»	«Уходить»

2-я группа - стратегии в области направлений роста – стратегии роста являются моделями управления туристским предприятием путем выбора видов его деловой активности с учетом внутренних и внешних возможностей. Ростом предприятия называется проявление видов его деловой активности, основанной на трех возможностях роста:

- органический рост – интенсивное развитие за счет своих собственных ресурсов;

- приобретение других предприятий (интегрированное развитие); интеграция может идти по вертикали (объединение предприятий, работающих в смежных отраслях) или по горизонтали (объединение предприятий, работающих в одной отрасли);

- диверсификация – уход в другие сферы деятельности.

Применяются матрица Ансоффа (продукт/рынок), матрица внешних приобретений («область деятельности/тип стратегии»), новая матрица БКГ («товары/затраты»).

3-я группа - стратегии в области конкурентного положения – цель конкурентных стратегий обеспечить конкурентное преимущество туристского предприятия на рынке. Эти стратегии способствуют удержанию предприятием определенной доли рынка (отдельного рыночного сегмента) или ее увеличению. Используются модели и матрицы М. Портера.

	Конкурентное преимущество
снижение издержек	дифференциация продукции
Область конкуренции	широкая	«Ценовое лидерство»	«Продуктовое лидерство»
узкая	«Лидерство в нише»

Конкурентное преимущество можно получить тремя основными путями:

- продуктовое лидерство, основанное на политике дифференциации товаров (создается ценность для покупателя); главная роль отводится маркетингу: совершенствование товаров, развитие марочной продукции, дизайн, сервис и гарантийное обслуживание;

- ценовое лидерство, основанное на возможностях туристского предприятия снизить затраты (создается ценность для производителя); главная роль принадлежит производству: управление затратами, внедрение рациональных технологий, стабильность инвестиций;

- лидерство в нише – это фокусирование продуктового или ценового преимущества на узком сегменте рынка; характерно для малого бизнеса или крупных предприятий, выделяющих узкие группы потребителей (профессионалы, молодежь и др.).

Функциональные маркетинговые стратегии направлены на выбор туристским предприятием целевых рынков (ниш, индивидуальных потребителей, рыночных сегментов) и разработку для них комплекса маркетинга, маркетинга партнерских отношений. Области решений:

- определение целевых рынков;

- формирование отличительных преимуществ;

- обеспечение маркетинговой поддержки.

Сегментация (market segmentation) – это деление рынка на четкие группы покупателей, требующих отдельный товар или маркетинговый комплекс – маркетинг-микс. Под рынком понимается совокупность всех реальных и потенциальных покупателей определенного продукта. Единого способа сегментации не существует. Ф. Котлер предложил использовать следующие критерии для деления туристского рынка:

1) географическая сегментация – деление рынка на разные географические единицы (нации, страны и т.д.);

2) демографическая сегментация группировка по демографическим признакам (возраст, пол, доход, род занятий, религия и т.д.);

3) психографическая сегментация – по принципу принадлежности к определенному социальному классу, стилю жизни и типу личности[21];

4) по типу поведения - деление рынка на группы по уровню их знания, характеру использования продукта, отношению к продукту и реакции на него.

Существуют требования к эффективной сегментации: измеримость (объем и покупательная способность рыночного сегмента); доступность (в какой степени на данный сегмент можно выйти и его обслужить); доходность (размер и степень прибыльности сегмента); реализуемость (степень, до которой целесообразно разрабатывать специальные программы по привлечению и обслуживанию сегментов).

Выделяют следующие этапы сегментации рынка:

1. Установить критерии отбора сегментов. Кроме вышеназванных применяют и другие критерии сегментации: схожесть потребителей внутри сегменты, размер сегмента, возможность создания конкурентных преимуществ, потенциал роста сегмента.

2. Разработать стратегии отбора сегментов:

- концентрированная сегментация – один товар для одного сегмента; применяется для предприятий с ограниченными ресурсами, которые добиваются большой доли на нескольких или одном маленьком рынке;

- дифференцированная сегментация – несколько товаров для нескольких сегментов;

- ассортиментная сегментация – несколько товаров для одного сегмента;

- расширение сегментов – один товар для нескольких сегментов;

- недифференцированный маркетинг – предприятие игнорирует различия рыночных сегментов и выходит на рынок в целом с каким-то одним предложением.

3. Провести позиционирование на целевых сегментах – это способ, при помощи которого продукт выделяется потребителями по его основным характеристикам, т.е. место, которое этот продукт, по мнению потребителей, занимает в сопоставлении с аналогичными продуктами, предлагаемыми на рынке конкурентами.

Применяют следующие методы сегментации рынка: описательные характеристики (группировка и сопоставление степени восприимчивости), оценка степени восприимчивости (частота, объем покупок и объем услуг).

Классификация туристских сегментов по Ф. Котлеру[22]:

- организованный массовый турист (вид группового туризма, «пакетные туры», ограниченные контакты с местным населением);

- индивидуальный массовый турист (большая свобода над собственным маршрутом и общением);

- турист-исследователь (независимый турист, самостоятельное планирование маршрута, высокая коммуникабельность и различные контакты);

- турист-бродяга (неприхотливые в быту туристы с гибким маршрутом, предпочитающие останавливаться в молодежных общежитиях или палатках, широкое общение с местным населением, пониженные требования к транспорту).

Для туристского предприятия важно не только выделение целевого сегмента рынка (одного или нескольких), но и постоянное наблюдение за динамикой его важнейших характеристик:

а) емкость сегмента, то есть возможное число продаж в течение определенного периода времени;

б) доступность сегмента, то есть возможное проникновение сюда со своими продуктами;

в) тенденции изменения состояние сегмента, то есть выяснение, увеличивается этот сегмент со временем или, наоборот, сокращается;

г) прибыльность сегмента, то есть определение того, насколько велика реальная выгодность продаж продуктов данной группе покупателей и как эта выгодность меняется со временем;

д) напряженность конкуренции, то есть выяснение круга основных конкурентов и изучение итогов борьбы с ними за внимание покупателей.

Основой для сегментации являются знания о поведении потребителей. С точки зрения маркетинга рынок – это потребитель, поведение которого структурировано. Одна из наиболее распространенных моделей, разработанных для потребительского рынка является модель «стимул-реакция».

«Вход»	«Черный ящик»	«Выход»
Внешнее воздействие: - внешние факторы; - внешние стимулы	Мыслительный процесс: - нужды; - мотивы; - решения	Ответная реакция: - удовлетворенность покупкой; - познавательный диссонанс; - типы поведения

Рис. 5. Модель «стимул-реакция»

Вход характеризуется внешним воздействием на поведение потребителя:

- внешние факторы социальной, культурной, индивидуальной среды формируют общие рамки потребительского поведения;

- внешние стимулы от продукта, рекламы, личных контактов и т.д.

На многие факторы повлиять не можем, но учитывать их необходимо. Все факторы внешнего характера попадают в «черный ящик» потребителя, представляющий собой скрытые мыслительные процессы потребительского поведения, которые заключаются в:

1) осознании нужды (физическая или духовная, рациональная или эмоциональная и др.);

2) возникновении мотивов (побуждение к действию, осознанное поведение, ожидаемая польза);

3) формировании решения о покупке, на основании имеющейся информации, знаний, опыта. В маркетинге это рассматривается как компромисс между знаниями и действиями (осознание риска).

«Выход» - ответная реакция потребителя после покупки:

- удовлетворенность покупкой (соответствие между ожиданиями и реальностью);

- познавательный (когнитивный) диссонанс (несоответствие между ожиданиями и реальностью) – дискомфорт, вызванный послепродажным конфликтом с самим собой, сожаление о совершении покупки, в которой столько недостатков; сожаление о том, что не купили другой товар, более достойный. Существование этот диссонанса закономерно, так как идеальные товары отсутствуют, в основе любой покупки лежит компромисс. Необходимо применять маркетинговые меры для снижения познавательного диссонанса и получения потребителем удовольствия (н-р, после потребления услуги – отправить письмо с благодарностью, что выбрали именно Ваше предприятие и т.д.);

- типы поведения покупателей:

а) развернутое – недостаточное знание продукта и марки, отсутствие четких критериев для принятия решения, множество рисков, «сильная вовлеченность», необходимо много дополнительной информации;

б) ограниченное – хорошее знание продукта, но незнание марки, имеется некоторый опыт, отсутствует четкая уверенность в выборе альтернативы, необходима конкретная информация);

в) установившееся – достаточно хорошее знание продукта и марки, имеется большой покупательский опыт, выработано предпочтение к определенной марке;

г) связанное с поиском разнообразия – смена марок в поиске разнообразия, продукты «слабой вовлеченности».

Потребитель в ходе принятия решения о покупке играет следующие роли (одну или несколько):

- инициатор – тот, кому пришла идея сделать покупку;

- авторитет – к мнению которого прислушиваются при принятии решения о покупке;

- лицо, принимающее решение – кто принимает окончательное решение;

- пользователь – кто употребил товар или пользуется оплаченной услугой.

Основой успешного маркетинга является понимание поведения покупателей и сущности процесса покупки.