Потребность в уважении (Respect)

Духовная близость

Человек является членом не только своей семьи, но и других социальных общностей, находясь в которых он желает ощущать свою причастность к их деятельности, целям и достигнутым ими результатам. Идентификация себя как члена определенной большой группы дает человеку ощущение безопасности, благополучия и комфорта. Ради духовной близости человек стремится вести себя таким образом, чтобы подчеркнуть свою принадлежность к группе (подчиняется внутреннему укладу).

К значимым элементам уклада группы чаще всего относят поведение, внешний вид, речь (послушайте разговор двух достаточно молодых специалистов по компьютерам), элементы восприятия мира (представление о ценностях), политические, религиозные и иные взгляды, посещение определенных мест общения и отдыха и т.д.

Цель рекламы, при обыгрывании данной потребности, состоит в добавлении в вышеперечисленные признаки принадлежности к определенной группе потребление рекламируемого товара. (Ярким примером выступает реклама пива Foster's).

Естественно, что подобная реклама эксплуатирует причастность человека к более престижной группе, чем та, к которой он себя относит. Проще говоря, реклама, освещающая быт президента корпорации, рассчитана на менеджера среднего звена, реклама про менеджера среднего звена, рассчитана на младшего менеджера и т.д.

Желание быть уважаемым свойственно практически каждому человеку. Большое количество поступков совершается человеком именно в погоне за уважением. Чтобы завоевать уважение других людей, необходимо найти способы, раскрывающие самые положительные черты Вашей личности.

Приведем самые распространенные общественные стереотипы, касающиеся уважения:

· привлекательная внешность;

· экстраординарные способности;

· престижная работа;

· возможность вести «красивую» жизнь;

· романтический ореол т.д.

Эта потребность обыгрывается в рекламе за счет имиджевых выгод от приобретения рекламируемого товара. Причем в предыдущем примере основная выгода от приобретения товара формулировалась как причастность к определенному кругу (статус), то во втором выгода формулируется как – пользуясь товаром, ты превосходишь окружающих (обгоняешь соперников).

Чаще всего, к подобной рекламе прибегают производители алкоголя и табака, а иначе как заставить человека, знающего, что это вредно, вдыхать дым и пить разбавленный этиловый спирт.

Потребность в самоутверждении

Каждый человек, пусть даже и в глубине души, считает себя одаренным, умным и сильным (в какой то области), отсюда стремление сделать что-либо достойное своих возможностей.

Данный мотив в рекламе используется достаточно часто, и, прежде всего в синтезе с другими социальными мотивировками. К товарам, которые рекламируются с преимущественным использованием данного мотива, можно отнести любые товары, приобретаемые для саморазвития, будь-то курсы иностранных языков или музыкальные инструменты.

Краткий обзор одной из теорий мотивационного анализа позволяет сделать вывод, что мотивации скрыты от глаз, и их практически невозможно отделить одну от другой. Кроме того, теория базиса отсчета предполагает, что поведение зависит от большого количества внешних и внутренних факторов, а мотивация это только один из них.