Структура рекламного обращения

Глава 6. Основы разработки рекламных обращений

Контрольные вопросы

1. Назовите известные вам виды печатной рекламы.

2. Перечислите достоинства и недостатки рекламы на телевидении.

3. В чем заключаются особенности радио как средства рекламы?

4. Дайте классификацию аудиороликов.

5. Перечислите основные виды наружной рекламы.

6. В чем состоят особенности транспорта как рекламоносителя?

7. Чем листовка отличается от буклета? Проспект от каталога?

8. Чем объясняются стремительные темпы развития Интернет-рекламы?

9. Назовите функции и преимущества прямой почтовой рекламы.

10. Дайте определение ярмарок и выставок. В чем их различие?

Любой рекламный текст строится по определенным правилам и имеет общепринятую структуру, включающую четыре основные части:

1. Слоган.

2. Заголовок.

3. Основной рекламный текст.

4. Эхо-фраза.

Не во всех рекламных сообщениях целесообразно использовать все четыре компонента. Это зависит от специфики рекламируемого товара или услуги и особенностей построения каждого отдельного рекламного сообщения.

Слоган – краткая оригинальная фраза, выражающая основную идею всех сообщений в рамках рекламной кампании.

Понятие «слоган» переводится как «боевой клич», сначала он должен завоевать внимание, а затем и предпочтения потребителя.

Существуют определенные требования к слогану:

· соответствовать общей рекламной теме;

· обладать высокой читаемостью и запоминаемостью;

· быть кратким;

· быть точным и выразительным;

· содержать уникальное торговое предложение (УТП).

Слоган совместно с именем бренда и логотипом является базовой константой рекламной кампании (ее постоянным связующим элементом) и включается в каждое рекламное сообщение. Его, как правило, располагают в конце рекламного сообщения возле имени бренда. Слоган может существовать изолированно и узнаваться в сочетании с логотипом и именем бренда.

Заголовок – очень важная часть рекламы, содержащая суть рекламного обращения и главный аргумент. Именно заголовок должен привлечь внимание потребителя, вызвать интерес, сегментировать целевую группу, идентифицировать товар (услугу) и, в конечном счете, продать товар (услугу).

Чтобы привлечь внимание, заголовок должен быть оригинальным и содержать информацию, актуальную для потребителя. Реклама, основывающаяся на УТП товара, должна включать в себя заголовок.

Существуют заголовки прямого и косвенного действия:

Заголовки прямого действия – информативны, убедительно обращаются к целевой аудитории, представляют преимущества товара, дают рекламное обещание, определяют категорию товара.

Косвенным заголовкам свойственна более низкой избирательность и информативность, но не меньшая эффективность. Это заголовки - интриги, провокации и т.п., главная их задача – заинтриговать читателя.

Заголовок должен:

· привлечь интерес человека;

· быть целесообразно кратким. Заголовки длиной в десять и более слов воспринимаются хуже коротких;

· использовать кавычки, в этом случае его действенность возрастает до 30 %;

· содержать в себе одновременно и указание на преимущество товара или услуги, и новость, вызывать любопытство;

· создавать личную заинтересованность;

· обращаться к определенному виду потребителей;

· сразу обращать внимание адресата на преимущества продукта;

· направлять интерес потребителя на сам продукт, а не на творческую часть рекламы;

· создавать условия для запоминания названия продукта при беглом пролистывании страниц носителя рекламы;

· быть продолжением зрительного образа рекламируемого продукта;

· привлекать внимание цифрами в заголовках, особенно если они имеют отношение к цене;

· привлекать, используя стиль новостей, говорящих о новых методах использования старых продуктов или словами: «Новинка», «Впервые».

Так же следует помнить, что заголовок нельзя наклонять, разбивать на части пробелами, а длинные заголовки не переносить с середины предложения.

Основной рекламный текст (ОРТ) должен предоставить потребителю всю необходимую информацию о стоимости товара, его свойствах, преимуществах, а в некоторых случаях и где его можно купить.

Особенно хорошо запоминается реклама, в которой основная мысль четко сформулирована в начале или в конце ОРТ. Положительный эффект дает использование амплификации – когда в начале текста другими словами повторяется мысль, вынесенная в заголовок. Это усиливает выразительность рекламы и увеличивает ее запоминаемость.

ОРТ должен быть точным, четким и убедительным, побуждать покупателя к совершению покупки.

Эхо-фраза – выражение, стоящее в конце текстового рекламного обращения, повторяющее (дословно или по смыслу) заголовок или основной мотив обращения.

Эхо-фраза выполняет значительную роль в рекламе, так как потребитель, чаще всего, читает начало (заголовок) и конец (эхо-фразу) рекламы. Именно по-этому эхо-фраза, воспроизводящая основную мысль ОРТ, способна увеличить эффективность рекламного сообщения в целом.