Рекламное агентство и его функции

Раздел 7. Организация рекламной деятельности

Контрольные вопросы

1. Какие требования предъявляются к слогану?

2. Перечислите характеристики слогана.

3. Какие требования предъявляются к заголовкам?

4. В какой части ОРТ располагают наиболее важную информацию?

5. Что такое эхо-фраза?

6. Какие рекомендации дают психологи по составлению текстов?

Рекламное агентство – это профессиональный коллектив, выполняющий производственные и творческие функции, связанные с осуществлением рекламной деятельности.

Существуют рекламные агентства полного и не полного цикла. Рекламные агентства полного цикла предоставляют услуги по маркетинговым исследованиям рынка, сегментация потребителей, планированию РА, разработке упаковки, творческого решения, производству готовой рекламной продукции, обеспечению поддержки рекламной кампании за счет использования связей с общественностью и т.д.

Рекламные агентства не полного цикла специализируются на какой-либо сфере деятельности и предоставляют частичный набор услуг.

Рекламное агентство поддерживает связь между компаниями-заказчиками и средствами массовой информации, оказывает услуги по созданию рекламы продукта, обеспечивает связь с типографиями, киностудиями, модельными агентствами и т. д.

Традиционно в структуру рекламного агентства входит:

· креативный отдел, который занимается творческой работой. Он создает несколько вариантов сообщения в соответствии с информацией, предоставленной исследовательский отдел (креативщики, текстовики, дизайнеры, художники, фотографы, режиссеры и т. д.);

· отдел по работе с заказчиками занимается непосредственной работой с клиентами и представляет их интересы внутри агентства (руководитель, менеджеры по проектам, менеджеры по привлечению клиентов);

· отдел исследования и развития занимается исследованиями рынка и потребителей, а также отслеживанием эффективности рекламного сообщения (маркетологи, социологи, аналитики);

· производственный отдел, который может быть непосредственной частью агентства и отдельной компанией связанной с ним договором, – занимается организацией изготовления продукции (типографии, телестудии);

· административно-хозяйственный отдел и бухгалтерия занимаются обеспечением бесперебойной работы всего агентства в целом.

Довольно часто в агентствах создается экспертный совет, в который входят главные специалисты агента по всем проектам, ведущие специалисты других агентств, художники, психологи. Экспертный совет отслеживает на последнем этапе некачественную продукцию и не дает ей выйти в свет.

Многие предприятия создают собственные рекламные службы, что позволяет значительно уменьшить затраты на рекламу. Близость к высшему руководству компании обеспечивает более простую и эффективную коммуникацию.

Однако отсутствие большого числа специалистов, специального оборудования и собственной производственной базы может повлиять на качество рекламы, да и подготовка отдельной рекламной кампании занимает больше времени.

Распространенным вариантом является наличие небольшого отдела рекламы в компании заказчика, который курирует работу рекламного агентства над проектом.

Взаимодействие с рекламным агентством может строиться по трем направлениям:

· рекламодатель доминирует над агентством (если реклама будет неэффективна, то агентство снимет с себя всякую ответственность);

· рекламодатель не интересуется работой агентства и отсматривает только итоговый вариант (агентству будет сложно создать эффективную рекламу из-за информационного вакуума);

· рекламодатель работает совместно с агентством для достижения наиболее эффективного решения (этот вариант позволяет эффективно сочетать опыт агентства и знания руководителя своей компании и продукта).

Для работы с рекламным агентством необходимо заключить письменный договор (бриф). Бриф (brief) – краткая письменная форма согласительного порядка между рекламодателем и рекламистом, где прописываются основные параметры будущей рекламной кампании.

Бриф должен содержать в себе следующие разделы.

Информация о компании-заказчике:

· название, история, достижения;

· адрес, контактные телефоны, Интернет-адрес;

· производимые продукты или услуги;

Информация о рекламируемом продукте:

· описание свойств продукта;

· категория продукта;

· фактические или эмоциональные преимущества продукта;

· желательное позиционирование;

· стратегия ценообразования и приблизительная цена продукта;

Анализ рынка:

· конкурентов;

· положения компании на рынке (сильные и слабые стороны);

· возможностей рынка;

· предыдущие рекламные кампании;

· других продуктов этой компании, их бюджет;

· рекламируемого продукта;

· их бюджет, результаты;

Творческая составляющая:

· название;

· логотип;

· слоган;

· печатная продукция;

· фотосъемка;

· Web - сайт;

· упаковка;

· разработка нового дизайна;

· рекламный ролик;

· оригинал макет;

Характеристики потребителя:

· их социальные характеристики;

· психографические характеристики;

· осведомленность о бренде;

· на каких исследованиях базируется данная информация;

Выбор PR:

· комплексный или ситуационный;

· выбор коммуникативных каналов;

· мониторинг РК активности конкурентов;

· разработка и размещение информационных материалов в СМИ;

· организация и проведение пресс-конференций, брифингов;

· создание и ведение корпоративного издания;

· написание сценариев для PR – акций;

· проведение массовых, корпоративных мероприятий;

· поддержка участия в выставках, спонсорских мероприятиях;

· постановка рекламных целей;

· приблизительный бюджет кампании;

· предполагаемый охват кампании;

· предполагаемые итоги кампании.