Внутренняя и внешняя среда организации

Существует внутренняя среда организации, внешняя среда организации и международное окружение.

Внешняя среда обусловлена внешними факторами влияния - условия, которые организация не может изменить, но должна постоянно учитывать в своей работе. Внешняя среда предприятия складывается из микросреды и макросреды (рис. 1.2):

1. Макросреда. Макросреда - факторы демографического, экономического, природного, научно-технического, политического и культурного характера, оказывающие влияние на микросреду. Макроокружениесоздает общие условия среды нахождения организации.

Экономические компоненты макроокружения:

- величина ВНП

- темп инфляции

- уровень безработицы

- процентная ставка

- производительность труда

- нормы налогообложения

При изучении экономических компонентов необходимо обратить внимание на такие факторы, как общий уровень экономического развития; добываемые природные ресурсы; типы и уровень развития конкуренции; уровень образования населения; величина з/пл.

Правовой компонент:изучение законов и других нормативных актов с целью определения допустимых границ.

Политический компонент: анализ изучения с целью ясного понимания о намерениях органов государственной власти, какая политическая идеология определяет политику правительства; насколько оно стабильно; насколько способна проводить свою политику в жизни; насколько сильно оппозиция стремиться к власти.

Социальный компонент:уяснить влияние на бизнес таких компонентов как:

- отношение людей к качеству жизни и работы;

- существующие в стране обычаи и верования;

- разделяемые людьми ценности;

- демографические структуры общества;

- рост населения и уровень образования;

- мобильность людей, готовность к переменам.

Технологический компонент: уровень научно-технического прогресса; институциональные факторы (наличие/отсутствие тех или иных организаций в стране).

Природный компонент: географические, климатические и исторические условия.

Рис. 3.2. Карта системы «организация – внешняя среда»

2. Микросреда. Микросреда - силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и к ее возможностям по обслуживанию клиентуры:

- Поставщики фирмы - отдельные лица, обеспечивающие материалами, ресурсами для производства: а) могут нарушать поставки; б) могут менять политику цен.

- Посредники помогают в продвижении, сбыте и распространении продукции среди клиентов (торговые посредники, организации по товародвижению, агенты по организации маркетинговых услуг, кредитно-финансовые учреждения): а) специалисты по товародвижению помогают создавать запас товаров и продвигать их (склады, железные дороги, авиалинии); б) маркетинговые услуги - исследования, реклама, консультации по маркетингу; в) кредитно-финансовые учреждения - кредитные, финансовые организации.

- Клиенты - их необходимо хорошо изучить. Необходимо определиться на каких рынках работать: 1. потребительский рынок - это отдельные лица и домохозяйства потребляют товары для личного пользования; 2. рынок производителей - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства; 3. рынок промежуточных продавцов - организации, которые приобретают товары для последующей перепродажи; 4. рынок государственных учреждений - государственные организации, которые приобретают товары и услуги для использования, либо для перепродажи нуждающимся; 5. международный рынок - покупатели за рубежом страны.

- Конкуренты - надо выделять: желания конкурентов, товарно-видовых конкурентов, маркетинговых конкурентов. Конкурентов изучает служба маркетинга.

- Контактные аудитории - любая группа, проявляющая реальный или потенциальный интерес к организации или оказывающая влияние на ее способность достигать цели (финансовые, средства информации, потребители, защитники окружающей среды, представители национальных меньшинств, общественные организации).

Изменчивая внешняя среда представляет собой область постоянного беспокойства для организаций. В анализ рыночной внешней среды входят аспекты, оказывающие непосредственное воздействие на успехи или неудачи организации. К этим аспектам относятся изменяющиеся демографические условия, жизненные циклы различных изделий или услуг, легкость проникновения на рынок, распределение доходов населения и уровень конкуренции в отрасли.

Внешняя среда является источником, питающим организацию ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала на должном уровне. Организация находится в состоянии постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания. Но ресурсы внешней среды не безграничны. И на них претендуют многие другие организации, находящиеся в этой же среде. Поэтому всегда существует возможность того, что организация не сможет получить нужные ресурсы из внешней среды. Это может ослабить ее потенциал и привести ко многим негативным для организации последствиям. Задача стратегического управления состоит в обеспечении такого взаимодействия организации со средой, которое позволяло бы ей поддерживать ее потенциал на уровне, необходимом для достижения ее целей, и тем самым давало бы ей возможность выживать в долгосрочной перспективе.

Чтобы выжить и развиваться в современных условиях, любая организация должна не только приспосабливаться к внешней среде путем адаптации своей внутренней структуры и поведения на рынке. Она должна активно формировать внешние условия своей деятельности, постоянно выявляя во внешней среде угрозы и потенциальные возможности.

Неопределенность внешней среды является функцией количества информации, которой располагает организация (или лицо) по поводу конкретного фактора, а также функцией уверенности в этой информации. Если информации мало или есть сомнения в ее точности, среда становится более неопределенной, чем в ситуации, когда имеется адекватная информация и есть основания считать ее высоконадежной. Поскольку бизнес все более становится глобальным занятием, требуется больше и больше информации, но уверенность в ее точности снижается. Таким образом, чем неопределеннее внешнее окружение, тем труднее принимать эффективные решения.

Анализ внешней среды, основанный на многовариантных расчётах рентабельности и эффективности производства отдельных видов продуктов и деятельности фирмы в целом, даёт возможность учитывать конкретное условие внешней среды путём применения гибких форм связей между всеми функциями управления и влиять непосредственно на весь хозяйственный цикл НИОКР – производство – сбыт.

В настоящее время существуют две базовые стратегии работы в условиях высокой неопределенности среды: адаптация и воздействие на среду.

1. Адаптация организации к изменениям среды с целью сделать ее более благоприятной для функционирования.

В зависимости от влияния неопределенности различных факторов внешней среды, менеджмент компании может использовать различные стратегии адаптации, четыре основных вида которых приводятся ниже:

· роли наблюдателей-«дипломатов». В компании могут создаваться специальные отделы или сотрудники, исполняющие роли наблюдателей-«дипломатов». Их задача заключается в связывании и координации взаимодействия организации с ключевыми элементами внешней среды. Во-первых, они занимаются поиском и обработкой информации о происходящих за пределами организации переменах. Во-вторых, представляют интересы организации во внешней среде, преодолевая существующие границы. Работники отделов маркетинга и закупок, например, делают это посредствам контактов с покупателями и поставщиками. Как показывает практика, наиболее перспективно такое наблюдение за внешней средой, как конкурентная разведка, которую нередко называют просто шпионажем;

· прогнозирование и планирование. Во многих корпорациях функции прогнозирование и планирование изменений во внешней среде рассматриваются как одни из важнейших видов деятельности. Как правило, дополнительные отделы планирования создаются в тех случаях, когда неопределенность внешней среды находится на критически высоком уровне. Прогнозирование представляет собой попытку выявить тенденции (тренды) развития внешней среды и на их основе предсказать будущие ее условия и возможные события. Планирование также позволяет смягчить воздействие резких перемен во внешней среде;

· гибкая структура (органическая) структура позволяет организации наиболее эффективно адаптироваться как к внешним изменениям, так и проводить внутренние трансформации, жесткая (механистическая) организационная структура наиболее адекватна внешней среде с низким уровнем неопределенности;

· слияние и создание совместных предприятий. Под слиянием понимается объединение в одну организацию двух или более организаций, в результате чего удается добиться снижения уровня неопределенности. Совместное предприятие представляет собой стратегический альянс или программу, в которой участвуют две или более организации. Как правило, такие организации создаются для реализации сложных, связанных со значительными инвестициями проектов, когда одна из компаний не обладает достаточными для ведения самостоятельных операций опытом.

2. Воздействие на среду - второй вариант стратегии, в рамках которой организация стремится оказать воздействие на факторы неопределенной внешней среды. К базовым стратегиям воздействия можно отнести рекламу и связи с общественностью, членство в торговых ассоциациях, политическую деятельность (политическое лобби).