2018-03-09
463
Фирма только тогда может быть спокойна за свое будущее, когда она проводит самостоятельную активную коммерческую политику, неотъемлемой частью которой является ценовая политика.
В наиболее общем виде ценовая политика фирмы может быть определена как деятельность её руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на свои товары и услуги. Ценовая политика – важная составляющая маркетингового комплекса фирмы и должна быть направлена на достижение его стратегических целей (рисунок 4).
| Маркетинг |
| Выявление потребностей и запросов рынка |
| Планирование рынка |
| Разработка рыночной стратегии фирмы |
| Организация сбыта |
| Стимулирование продаж |
| Установление цен |
Рисунок 4 - Ценообразование в системе маркетинга
Цена – важнейший инструмент коммерческой политики фирмы, поэтому обсуждение методов и правил ценообразования приобретает смысл только в том случае, когда известно, чего фирма хочет добиться, устанавливая цены на свои товары и услуги. Основная цель собственников и менеджеров фирмы – обеспечение успешного развития её бизнеса. Наиболее обобщающим показателем успешности фирмы является относительная позиция фирмы в своей отрасли, выражаемая через различные рейтинги. Позиция фирмы в таком ранжировании наиболее существенно определяется двумя факторами: 1) ростом её продаж и активов; 2) политической поддержкой [10. c. 32].
Следует отметить, что повышение позиции фирмы в рейтинге может обеспечить только рост продаж с уровнем прибыльности не ниже определённого минимума. Соответственно, рост активов эффективен только в том случае, если он позволяет наращивать производство прибыльной продукции.
Рост продаж и активов, в свою очередь, обеспечивается: 1) эффективным менеджментом; 2) эффективными инвестициями. Эффективный менеджмент позволяет обеспечить эффективность инвестиций, направленных на решение двух взаимосвязанных задач:
1) повышения конкурентоспособности продукции фирмы;
2) роста рыночной стоимости фирмы.
Рыночная стоимость фирмы – это величина капитализации (для акционерных обществ с котирующимися ценными бумагами) или сумма, за которую фирма может быть потенциально продана новому владельцу.
Повышение конкурентоспособности продукции – следствие выбора и реализации хорошо продуманной маркетинговой стратегии. Для выработки такой стратегии необходимо, прежде всего, трезво оценить конкурентные преимущества, которыми располагает фирма. Современная теория конкурентоспособности (по Майклу Портеру) выделяет два основных типа конкурентных преимуществ:
- преимущества низкого порядка (дешёвые ресурсы: рабочая сила, материальные ресурсы, здания и оборудование, финансовые ресурсы, льготно низкие цены приобретения товаров для перепродажи);
- преимущества высокого порядка (уникальность выпускаемой продукции, технологии, специалистов, связей, ресурсов, знаменитый бренд).
В отечественной экономике наблюдается рост стоимости производственных ресурсов, который не компенсируется внедрением ресурсосберегающих технологий. В этой связи в долгосрочной перспективе российские фирмы не могут надеяться на конкурентные преимущества низкого порядка, так как издержки производства у них довольно высоки. Они не могут конкурировать на мировом рынке наравне с фирмами из Китая и других стран Юго-Восточной Азии, которые обладают этими преимуществами и предлагают аналогичные товары по более низким ценам. Выходом из сложившейся ситуации является использование конкурентных преимуществ высокого порядка.
В экономической теории утверждается, что основной целью деятельности фирмы является максимизация прибыли, т. е. получение наибольшей прибыли на протяжении фиксированного периода времени – месяца, квартала или года. Однако такое представление является упрощённым, поскольку не учитывает следующие обстоятельства:
1) фирма может максимизировать прибыль не во всякий период своей деятельности. Например, в условиях сильной конкуренции и падения продаж для фирмы более важным может оказаться сохранение своей доли на рынке, даже если решение этой задачи потребует снижения цен и сокращения прибыли в текущем периоде;
2) максимизация прибыли является производной задачей от более глобальной цели – максимизации стоимости фирмы, т. е. той суммы денежных средств, которую владельцы фирмы могли бы выручить от продажи её активов по рыночным ценам. Стоимость же фирмы больше зависит от её перспектив, от будущей доходности, чем от текущего положения. Достижение этой основной цели может потребовать временного сокращения размеров текущей прибыли (например, в период освоения выпуска новой продукции, модернизации производства или захвата новых рыночных ниш) ради того, чтобы обеспечить устойчивое развитие и увеличения стоимости фирмы.
В этой связи на практике используется целый спектр производных экономических целей фирмы, которые можно объединить в три группы:
1) цели, основанные на прибыли (максимизация абсолютной суммы текущей прибыли; максимизация рентабельности продаж, рентабельности активов, рентабельности собственного капитала; быстрая окупаемость инвестиций; получение заданной прибыли на капитал и т. п.). Цели максимизации абсолютной суммы прибыли или рентабельности, как правило, ставят фирмы, нуждающиеся в привлечении инвестиций. Однако такие цели могут привести к завышению продажных цен фирмы и к ухудшению соотношения «цена – качество» по сравнению с товарами конкурентов. Поэтому в коммерческой практике фирмы нередко ставят цели не максимизации прибыли или рентабельности. а достижение некоего заданного уровня прибыльности.
2) цели, основанные на сбыте продукции (достижение высоких темпов роста продаж, завоевание лидерства по доле рынка или по объёму продаж). Такие цели часто являются доминирующими в крупных фирмах. Дело в том, что данные о прибыли и рентабельности могут быть получены менеджерами только после окончания очередного отчётного периода. Информация же о динамике продаж поступает в оперативном режиме, поэтому менеджерам легче строить свою работу именно на основе таких данных. Кроме того, рост продаж, как правило, ведёт к увеличению прибыли. Нужно только следить за тем, чтобы эти продажи были прибыльными. Для ускорения роста продаж цены нужно поддерживать на относительно низком уровне, а возможно периодически их снижать для обеспечения доступности товаров группам покупателей со все более низкими доходами;
3) цели, основанные на сохранении существующего положения (обеспечение выживаемости, стабильности фирмы, сохранение прибыльности, удержание рыночной позиции). Такие цели могут иметь решающее значение для фирм, действующих на рынках товаров с высокой эластичностью спроса, где незначительные колебания цен вызывают существенные изменения объёмов продаж. Фирмы, которые строят свою ценовую политику на такой основе, обычно стараются избегать резких изменений цен на свои товары. Даже когда появляется возможность повысить цену на какой-то товар, фирма не идет на это, чтобы не привлекать на данный рынок конкурентов из других отраслей. Обеспечение стабильности цен, рентабельности и рыночной позиции важно также для фирм с большим потенциалом развития или, напротив, ухудшающимися условиями сбыта.
Хотя доминирующие цели фирмы могут быть сформулированы различным образом, для любой фирмы важнейшей целью остаётся получение прибыли. Фирма, решившая все свои задачи, но не имеющая нормальной прибыли, не может считаться успешной. Кроме того, не имея прибыли, фирма лишается финансовых источников своего развития.
Если доминирующая цель фирмы выбрана (например, максимизация текущей прибыли), то её коммерческая политика будет определяться тем, насколько фирма может влиять на параметры, от которых будет зависеть величина получаемой прибыли.
Прибыль от продаж (sales prоfit – SP)представляет собой разность между выручкой от продаж товара (sales revenue - SR) и суммарными затратами на производство и продажу этого товара (total costs - TC)
(2)
В свою очередь,
(3)
(4)
где P (price) - цена единицы товара; Q (quantity)– объём продаж товара в натуральных единицах; AVC - средние переменные затраты на единицу товара; FC - – сумма постоянных затрат фирмы.
Таким образом,
(5)
Из формул (2 - 5) следует, что прибыль от продаж можно увеличить путём:
1) увеличения выручки от продаж;
2) снижения затрат на производство и продажу товара.
В свою очередь, увеличения выручки от продаж можно добиться за счёт: а) роста объёма продаж товара; б) повышения продажных цен. Однако следует учитывать, что эти два фактора взаимозависимы, так как в соответствии с законом спроса повышение продажных цен, как правило, приводит к сокращению объёма продаж товара, а это может привести не к ожидаемому росту выручки, а, наоборот, к её снижению. Всё зависит от эластичности спроса на товар по цене: если товар обладает эластичным спросом, то повышение его цены вызовет резкое сокращение объёма продаж и снижение выручки; если же спрос на товар неэластичен, то повышение его цены не приведет к резкому снижению продаж, и выручка возрастет. Таким образом, при эластичном спросе на товар для увеличения выручки от продаж цену нужно снижать, а при неэластичном спросе – можно повышать.
Снижение затрат предприятия достигается путём: а) снижения переменных затрат на единицу товара; б) сокращения общей суммы постоянных затрат фирмы. Общая сумма переменных затрат за счёт роста объёма производства и продаж увеличивается, но при снижении переменных затрат на единицу товара она будет увеличиваться с отставанием от роста объёма продаж.
Предыдущие рассуждения относятся к однопродуктовой фирме, которая в реальности почти не встречается. На практике любая фирма производит и (или) продаёт не один товар, а множество различных товаров, выполняет различные работы и оказывает услуги. Эти разнообразные товары, работы и услуги имеют для фирмы разную выгодность, которую можно определить как долю прибыли (или маржи) в продажной цене. Таким образом, для реальных многопродуктовых фирм существует ещё один путь увеличения прибыли от продаж – за счёт изменения структуры продаж. Если доля выгодных товаров в продажах будет расти, а доля невыгодных и убыточных товаров – снижаться, то прибыль от продаж будет увеличиваться без роста выручки и даже при её некотором снижении.
В рыночной экономике выживают и преуспевают те фирмы, руководители которых понимают логику связи цен и затрат. Эта логика состоит в том, что экономическое управление фирмой следует начинать с выбора цен на товары и услуги. Выбранная цена с учётом эластичности спроса и конкурентного предложения определяет возможный объём продаж. Этот объём продаж с учётом сезонности спроса и стоимости хранения запасов определяет возможный объём производства на каждый период времени. Объём производства с учётом эффекта масштаба и эффекта обучения определяет себестоимость единицы продукции (см. формулу 1). Результирующей величиной этих расчётов является возможная величина прибыли в цене (как разность между заданной ценой товара и его себестоимостью) и рентабельность продаж данного товара (отношение прибыли к цене).
Только поняв эту логику, менеджеры фирмы способны построить правильную стратегию ценообразования с учётом своих конкурентных преимуществ высокого или низкого порядка.
Ценовая стратегия и политика фирмы, являясь частью её коммерческой политики, будет определяться степенью влияния фирмы на продажные цены своих товаров. А это, в свою очередь, зависит от того, на каком рынке фирма продаёт эти товары – на рынке совершенной конкуренции (например, на бирже), на рынке монополистической конкуренции, в условиях олигополии, или она является чистым монополистом.
Фирма, которая не имеет своей ценовой политики, исходит из сложившегося уровня цен. Она будет добиваться максимальной прибыли за счёт роста объёмов продаж, структурных сдвигов в продажах и снижения затрат.
Фирма, проводящая активную ценовую политику, максимизирует прибыль не только за счёт наращивания объёмов продаж, изменения структуры продаж и снижения затрат, но также за счёт цен на свои товары. Если фирма обладает информацией о рыночном спросе, своих производственных возможностях и затратах, то она может выработать оптимальную коммерческую политику, планируя оптимальные объёмы продаж и цены, по которым товары могут быть проданы на рынке.
Ценообразованием на предприятиях обычно занимаются специалисты по продажам и маркетингу (сбытовики), а также финансисты и бухгалтеры (экономисты). Главная задача сбытовиков - обеспечение роста объёмов продаж и выручки. Поскольку за прибыль они не отвечают, то с готовностью предоставляют покупателям различные скидки с продажных цен для выполнения этой задачи. Для экономистов же главной задачей является максимизация прибыли, поэтому они требуют покрытия ценами себестоимости товаров и обеспечения высокой прибыльности (рентабельности продаж). На этой почве между «сбытовиками» и «экономистами» нередко возникают конфликты по поводу установления цен на конкретные товары и услуги. Примирить интересы маркетинговых и экономических служб может только руководство фирмы, которое должно требовать:
1) от экономистов – умения управлять затратами, снижая их до минимума, обеспечивающего получение товара нужного качества в нужном количестве. Для этого они должны знать характер зависимости между объёмами продаж и затратами, чтобы можно было более чётко ставить задачи маркетологам в отношении объёмов продаж и выручки;
2) от сбытовиков – умения выбирать товары и услуги, а также сегменты рынка, которые могут служить основой успешной коммерческой политики фирмы, обеспечивая ей максимальную в сложившихся условиях прибыль.
В итоге постоянного сотрудничества экономистов, сбытовиков и других специалистов рождается и совершенствуется ценовая политика фирмы. Формирование ценовой политики и определение на её основе конкретных уровней цен основаны на сведении воедино различных факторов, способных повлиять на условия сбыта и прибыльность операций фирмы при различных вариантах цен на её товары (рисунок 5).
Под ценовой политикой (или политикой ценообразования) в этом контексте понимаются общие принципы, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары и услуги. Ценовая политика фирмы должна сочетать в себе стратегические и тактические аспекты. Под стратегией ценообразования понимается набор методов, с помощью которых принципы ценообразования можно реализовать на практике [10, с.51].
| Ценообразующие факторы |
| Участники каналов сбыта |
| Конкуренты |
| Государство |
| Затраты фирмы |
| Покупатели |
| Стратегические цели фирмы |
| Задачи фирмы |
| Тактика ценообразования |
| Ценовая политика |
| Цена |
Рисунок 5 - Формирование ценовой политики фирмы
Стратегические цели фирмы служат основой её деятельности на протяжении длительного времени, поэтому они обычно не имеют четкого временного ограничения. Стратегические аспекты ценовой политики (ценовая стратегия) содержат в себе долгосрочные мероприятия по установлению и изменению цен. Эти мероприятия направлены на регулирование деятельности всей производственной и товаропроводящей сети фирмы и на поддержание конкурентоспособности ее товаров и услуг.
Реализация стратегии предполагает решение ряда задач в разных сферах деятельности фирмы: в производстве, управлении затратами, продвижении товаров и ценообразовании. Эти задачи должны иметь конкретные сроки и четкие критерии выполнения. Среди задач приемлемыми являются только те, которые могут быть решены в реальных условиях. Например, задача увеличения продаж на рынке трудновыполнима в условиях сильной конкуренции. Её не решить с помощью снижения цен. Реальнее будет найти новые ниши на рынке и закрепиться в них прочнее конкурентов за счёт особых свойств товаров, лучшей системы поставок либо лучшего сервиса. Снижение цен непригодно также в случае малой эластичности спроса на товар. Больших успехов здесь можно добиться мерами по улучшению системы товародвижения или сервисного обслуживания.
Когда цели ясны, задачи определены, можно делать следующий шаг – разрабатывать тактику ценообразования. Тактические аспекты ценовой политики включают в себя конкретные меры краткосрочного и разового характера, направленные на устранение деформаций, возникающих в производственной и товаропроводящей сети фирмы вследствие непредвиденных изменений ситуации на рынке, действий конкурентов или ошибок собственного персонала. К числу тактических мер ценовой политики обычно относят применение различного рода скидок и надбавок к ценам.
Следует отметить ещё одну важную функцию, которую выполняет коммерческая политика (а в её составе и ценовая политика) в стратегическом управлении фирмой. В стратегическом управлении существует ряд сложных проблем:
1) трудно разработать стратегию фирмы, которая хорошо сбалансирована и имеет шансы на успех;
2) трудно объяснить её менеджерам фирмы и убедить их принять такую стратегию как основу действий;
3) ещё сложнее добиться правильной реализации одобренной стратегии.
Трудности увеличиваются ещё и вследствие того, что стратегия фирмы, как правило, является коммерческой тайной, поэтому не каждый менеджер должен быть посвящен во все её элементы. Как же в таких условиях добиться реализации выработанной стратегии, обо всех аспектах которой ее исполнители могут и не знать?
Средством решения этой задачи может быть четкое формулирование политики фирмы при решении различных проблем, в том числе и политики цен как системы стандартных правил определения цен для типовых сделок продажи товаров. Такой подход особенно важен именно в ценообразовании, поскольку ошибки персонала при формировании цен могут иметь последствия, которые проявляются не сразу, а лишь спустя некоторое время. В дальнейшем ценовые ошибки могут превратиться в серьёзную проблему для фирмы, поэтому для их предотвращения нужно не просто формулировать политику цен фирмы, но и доводить ее в качестве утвержденного руководством документа до каждого сотрудника фирмы, причастного к ценообразованию.
