Два основных подхода к ценообразованию

При формировании ценовой политики руководство фирмы, прежде всего, должно сделать четкий выбор между двумя альтернативными подходами к ценообразованию - затратным и ценностным.

Затратный подход к ценообразованию исторически самый старый и, на первый взгляд, самый надёжный. В качестве основы цены при этом подходе принимается себестоимость товара, т. е. средние затраты фирмы на его производство и продажу.

Если речь идет о новом товаре, то затратный подход к установлению цены на него проявляется следующим образом. Инициатива о разработке нового товара обычно исходит от конструкторских служб, которые предлагают проект изделия с параметрами, «соответствующими современному техническому уровню». Затем проект поступает к технологам, от них – к экономистам, которые рассчитывают проектную себестоимость будущего изделия. Далее финансисты организуют инвестирование в проект средств на освоение и подготовку производства нового изделия. На этом этапе определяется цена, которая должна обеспечить возмещение текущих затрат на производство и окупаемость инвестиций. Когда производство освоено, призывают специалистов по маркетингу и сбыту, и поручают им организовать продажи нового товара. Если продажи по установленной цене не идут, то начинают предлагать скидки. Таким образом, возникает «рынок покупателя», на котором уже покупатели диктуют цены (рисунок 6).

Рисунок 6 - Схема затратного подхода к ценообразованию

Основная ошибка при установлении цены на основе затрат состоит в том, что себестоимость товара определяется раньше объёма продаж, который на рынке зависит от цены. Когда фирма пытается реализовать товар по установленной таким образом цене, то результат бывает непредсказуемым, так как эта цена может оказаться выше или ниже той, на которую согласны покупатели. А это значит, что реальные объёмы продаж, а также себестоимость товара и все финансовые показатели не соответствуют намеченным.

Затратный подход к ценообразованию в условиях свободного рынка обладает неустранимым дефектом – себестоимость товара (средние затраты на его производство и продажу - ATC) нельзя определить до того, как будет установлена цена на него (P), потому что P = f (ATC); в свою очередь, себестоимость товара зависит от объёма его производства и продаж (Q), т. е ATC = f (Q); а Q = f (P). Получается «замкнутый круг», который необходимо разорвать в каком-то звене. Этим звеном является заранее установленный объём производства товара.

Таким образом, затратный подход к ценообразованию можно использовать только при заранее известных объёмах производства и продаж товара. Затратный подход – это пример пассивного ценообразования, потому что цена товара определяется его себестоимостью. К пассивному ценообразованию также относится установление цен на основе ценовых решений конкурентов, о котором речь пойдёт позже.

Ценностный подход к ценообразованию предполагает установление цены товара на основе его ценности, под которой в экономической теории понимается субъективно воспринимаемая полезность товара. На наш взгляд, это определение не совсем точное, так как не все товары полезны. Например, наркотики, курительные смеси, алкогольные напитки и т. п., имеющие для определённых потребителей большую ценность, не полезны, а. наоборот, вредны для здоровья человека. Поэтому более правильным будет определение ценности товара как его способности удовлетворять определённые человеческие потребности. Карл Маркс называл это свойство товара потребительной стоимостью.

Цена, которую покупатели готовы заплатить за товар, никак не связана с его себестоимостью. О ней покупателям ничего не известно. Себестоимость влияет лишь на решение производителей о том, какие товары и в каком количестве стоит выпускать. Взаимосвязь ценности и цены товара показана на рисунок 7.

Рисунок 7 -  Соотношение ценности товара и его цены

Задача ценностного ценообразования состоит в том, чтобы сначала создать ценность товара, оценить её в денежном эквиваленте и затем сделать так, чтобы как можно большая часть разницы между ценностью и ценой товара превратилась в прибыль фирмы и как можно меньшая – в выигрыш покупателя. Ценностное ценообразование призвано обеспечить получение прибыли за счёт достижения наиболее выгодного для фирмы соотношения «ценность/затраты», а не за счёт наращивания объёмов продаж. Маркетологи и сбытовики должны убедить покупателей заплатить за товар более высокую цену, обеспеченную его ценностью, а экономисты и бухгалтеры (специалисты по управленческому учету) должны нацелить усилия работников фирмы на снижении себестоимости товара (рисунок 8).

Рисунок 8 - Схема ценностного подхода к ценообразованию

Ценностный подход к ценообразованию состоит из действий, выполняемых в следующей последовательности:

1) определение на основе ценности товара его цены;

2) установление объёмов продаж товара, возможных при этой цене;

3) определение объёмов производства, которые необходимы для обеспечения объемов продаж;

4) расчёт средних затрат на единицу продукции (себестоимости товара) при данных объёмах производства;

5) определение прибыли и рентабельности, которые могут быть достигнуты при заданной цене и установленных объёмах производства и продаж.

Таким образом, затраты на единицу на единицу продукции зависят от цены, а не наоборот, как при затратном подходе к ценообразованию.

Ценностный подход к установлению продажных цен позволяет проводить активную политику ценообразования, которая предполагает установление цен в рамках политики управления сбытом с целью достижения наиболее выгодных объёмов продаж, средних затрат на единицу продукции и целевого уровня прибыльности операций.