2018-03-09
1662
Полезным и гибким инструментом маркетинговой политики любой фирмы служит система скидок сцен. Ценность системы скидок особенно велика в тех фирмах, которые используют затратный подход к ценообразованию, так как скидки позволяют компенсировать недостатки данного подхода, придать ему необходимую гибкость в условиях меняющейся рыночной конъюнктуры.
По своей коммерческой природе скидки могут быть плановыми и тактическими (рисунок 9). Плановые скидки формируются за счёт накладных расходов фирмы-поставщика и являются как бы «замаскированными». Примером плановых скидок может быть реклама производителем своей продукции с указанием списка торговых фирм, которые реализуют эту продукцию. Тем самым фирма-производитель экономит средства своих дилеров на рекламу, что равнозначно предоставлению им скидок. К плановым скидкам можно также отнести бесплатную доставку товаров покупателям за счёт средств поставщика или, например, бесплатную установку пивоваренными компаниями в супермаркетах холодильных шкафов-витрин для хранения в них марок пива только данной компании.
|
|
|
| Экономи- ческая ценность товара для покупа- теля |
| Цена |
| Премия (выигрыш) покупателя |
| Прибыль |
| Накладные расходы |
| Основные затраты на производство |
| Тактические скидки |
| Плановые скидки |
Рисунок 9 - Источники различных типов скидок в структуре цены
Тактические скидки предоставляются покупателям в виде явного снижения цены товара и представляют собой дополнительный выигрыш, стимулирующий их совершить покупку. Источником тактических скидок является прибыль продавца. К основным типам тактических скидок можно отнести:
1) скидки за большой объём закупок;
2) скидки за внесезонную закупку;
3) скидки за ускорение оплаты;
4) скидки для поощрения продаж нового товара;
5) скидки при комплексной закупке товаров;
6) скидки за отказ от товаров фирм-конкурентов;
7) скидки для «верных» и престижных покупателей.
Рассмотрим каждый тип тактических скидок более подробно.
Скидки за большой объём закупок – это мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он разово приобретёт партию товара объёмом, большим определённой величины. Такие скидки могут быть привязаны к одному из двух оснований:
1) к величине покупки в натуральных единицах измерения;
2) к стоимости покупки в номинальных ценах.
Величина скидки может быть выражена одним из трёх способов:
1) в виде процента снижения номинальной (прейскурантной или справочной) цены;
2) в виде количества единиц (объёма) товара, которое может быть получено покупателем бесплатно или по сниженной цене;
|
|
|
3) в виде суммы, которая может быть возвращена покупателю или зачтена в счёт оплаты им следующих партий товара.
Экономическую основу установления таких скидок составляет снижение средних затрат на производство единицы товара, которое возникает при росте объёмов продаж в результате использования скидок с цены. Снижение средних затрат происходит за счёт проявления эффекта масштаба и эффекта обучения.
Если величина скидки выбрана правильно, то несмотря на снижение продажной цены, фирма получит дополнительную прибыль от прироста продаж.
Скидки за большой объём закупок могут быть простыми, накопительными (кумулятивными) и ступенчатыми.
Простые (некумулятивные) скидки поощряют покупателей к приобретению как можно больших партий товаров. Это позволяет продавцу добиваться экономии затрат на организации продаж, хранении, обработке документации и особенно транспортировке товаров (например, загрузка железнодорожного вагона). Верхней границей величины таких скидок выступает сумма экономии расходов фирмы-продавца при увеличении объёма партии поставок. Величина минимальной партии закупки, при превышении которой покупатели получают право на скидку, должна обеспечивать превышение величины эффекта масштаба над величиной эффекта цены.
Схема простых скидок за особые условия продаж может иметь, например, вид, показанный в таблице 2.1.
Таблица 2.1 - Простые скидки за особые условия продаж
| Объём разово закупаемой партии товара, т | Скидка с прейскурантной цены % |
| 1 – 10 11 – 20 21 – 30 31 – 40 > 40 | 0 3,0 4,0 5,0 7,0 |
Покупатель, приобретая разово большую партию товара, одновременно:
- выигрывает за счёт приобретения каждой единицы товара в составе партии по сниженной цене;
- проигрывает за счёт увеличения расходов на хранение больших партий товаров (вложения оборотного капитала в запасы плюс текущие расходы на хранение).
Накопительные скидки (bonus discount) – это мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретёт за определённый период времени объём товара свыше договорного предела. Скидка распространяется на объём товара, закупленный сверх установленного предела.
Своё название эти скидки получили от того, что основой их дифференциации является объём закупок, исчисляемый нарастающим итогом, т. е. как накопленная сумма проданных покупателю единиц товара. Такие скидки, например, применяют фирмы, производящие модную одежду и обувь. Причины этого:
1) ассортимент таких товаров меняется каждый сезон;
2) реакция покупателей на модные новинки труднопредсказуема;
3) конечные продажи часто производятся через сеть мелких розничных торговых заведений.
В этих условиях добиться от торговли разовой закупки крупных партий товаров нереально. Накопительные скидки как бы «привязывают» торговлю к определённым поставщикам, позволяя получать новые партии товаров на всё более выгодных условиях.
Форма и механизм действия накопительных скидок могут быть различными. Например, если производитель задает продавцу уровень цен конечной продажи, то накопительные скидки могут иметь форму растущих торговых скидок (таблица 2.2). При покупке каждой дополнительной партии товара производится перерасчёт суммы, подлежащей уплате покупателем с учётом растущих размеров скидок.
Пример. Универмаг приобрел у фирмы-производителя партию товара объёмом 2000 единиц. При рекомендованной цене конечной продажи 400 р. универмаг получил товар по цене 340 р. [400×(1 – 0,15)] и заплатил за всю партию 680 тыс. р. (340×2000).
Первая партия товара была быстро распродана, и универмаг приобрёл еще 1000 единиц. Он получил право на торговую скидку 17 %. Сколько он должен заплатить за вторую партию товара?
|
|
|
Таблица 2.2 - Накопительные скидки за особые условия продаж
| Объём закупок в течении года, единицы | Торговая скидка с конечной продажной цены на весь объём закупок до настоящего момента, % |
| ≤ 2000 2001 – 4000 4001 – 6000 > 6000 | 15 17 19 22 |
Поскольку действует накопительная скидка, то весь объём закупленного товара обойдется универмагу по цене 332 р. [400×(1 – 0,17)]. Суммарная стоимость всего закупленного товара составит 996 тыс. р. [332×(2000 + 1000)]. За вторую партию нужно заплатить 316 тыс. р. (996 – 680). Каждая единица товара во второй партии обойдется универмагу по 316 р. (316000/1000).
Если основой взаимоотношений с покупателями является прейскурант отпускных цен, то система накопительных скидок может быть оформлена в форме таблицы 2.3.
Таблица 2.3 - Накопительные скидки на основе прейскуранта
| Объём закупок в течение года | Цена товара |
| ≤ 2000 2001 – 4000 4001 – 6000 > 6000 | Прейскурантная Прейскурантная минус 1,5 % Прейскурантная минус 2,5 % Прейскурантная минус 4,5 % |
На рынках, где эластичность спроса может существенно возрастать в зависимости от объёма и условий потребления товара или услуги, целесообразно применять ступенчатые скидки за объём закупки сверх порогового значения (рисунок 10).
| Цена |
| Объём продаж, ед. |
Рисунок 10 - Схема формирования цен с использованием
ступенчатых скидок
В отечественной практике ступенчатые скидки применяются, например, при формировании дифференцированных по времени тарифов на услуги, предоставляемые провайдерами Интернета.
Скидки за внесезонную закупку – мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретает товары сезонного спроса до начала того периода года, для которого они предназначены.
К товарам сезонного спроса относятся одежда, обувь, товары для отдыха, спортивный инвентарь, некоторые игрушки (ёлочные, для игр на воде), некоторые товары длительного пользования (электрообогреватели, вентиляторы, кондиционеры, газонокосилки и т. п.).
|
|
|
Цель использования скидок за внесезонную закупку – побудить покупателей приобрести эти товары до начала очередного сезона, в самом его начале либо вообще вне сезона. Это обеспечивает производителям ускорение оборачиваемости активов и позволяет снижать сезонные колебания загрузки производственных мощностей.
Величина сезонных скидок определяется:
1) со стороны покупателя – величиной затрат на хранение заблаговременно приобретенного товара до начала сезона его продаж, включая плату за привлечённые для этого кредиты;
2) со стороны производителя – величиной затрат и потерь, которые ему пришлось бы понести в случае, если бы изготовленный товар хранился до начала сезона на его складах, а производство было либо остановлено из-за замораживания оборотного капитала в запасах готовой продукции, либо поддерживалось за счёт кредитов, привлечённых для пополнения оборотного капитала.
Таким образом, величина сезонных скидок должна обеспечивать покупателю экономию большую, чем прирост его затрат на хранение товара до сезонного подъема спроса. С другой стороны, производитель может предоставить такие скидки на сумму большую, чем величина его потерь из-за замедления оборачиваемости капитала в результате хранения товара до начала сезона на своих складах.
Логика применения скидок за внесезонную закупку требует их дифференциации во времени: чем раньше до начала сезона приобретается товар, тем больше должна быть величина скидки (таблица 2.4).
Таблица 2.4 - Шкала скидок для фирмы-
производителя ёлочных игрушек
| Дата поставки в магазин | Скидка, % |
| 10 – 15 декабря 1 – 9 декабря 16 – 30 ноября 1 – 15 ноября ранее 1 ноября | 1 3 4 6 8 |
Скидки за ускорение оплаты (cash discount) – это мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он произведет оплату приобретенной партии товара ранее установленного контрактом срока.
Главная цель предоставления таких скидок – сокращение сроков погашения дебиторской задолженности и ускорение оборачиваемости оборотного капитала фирмы.
Схема скидки за ускорение оплаты включает три элемента:
1) собственно величину скидки;
2) срок, в течение которого покупатель имеет возможность воспользоваться такой скидкой;
3) срок, в течение которого должна быть произведена оплата всей суммы задолженности за поставленную партию товара, если покупатель не воспользовался правом на получение скидки за ускоренную оплату.
В контрактах на поставку товара такая скидка может быть записана так: «2/10, нетто 30» (или в английском варианте: «2/10, n /30»). Это означает, что покупатель обязан произвести полную оплату поставленного товара в течение 30 календарных дней с момента получения. Если он произведет оплату в течение первых 10 дней, то имеет право автоматически уменьшить сумму платежа на 2 %, т. е. воспользоваться скидкой за ускорение оплаты.
Величина скидки за ускорение оплаты определяется двумя факторами:
1) уровнем таких скидок, традиционно сложившимся на данном рынке;
2) уровнем банковских процентных ставок за кредиты под пополнение оборотных средств.
Обычно уровень скидки за ускорение оплаты в годовом исчислении существенно выше, чем фактический уровень ставок за банковский кредит. Например, достаточно типичная для мировой торговой практики скидка «2/10, нетто 30» означает, что за 20 дней (с 11-го по 30-й) этот товар стоит покупателю 2 % стоимости партии. Пересчитав это в реальную годовую ставку процента по формуле
где Cr – реальная годовая ставка процента, %; Rcd – ставка скидки за ускорение оплаты, %; Nd – число дней между окончанием льготного периода оплаты и предельным сроком оплаты по договору,
получим:
Стоимость кредита в развитых странах в нормальных экономических условиях составляет 7 – 8 % годовых, поэтому покупателю выгоднее самому взять кредит в банке, чтобы быстрее заплатить поставщику за товар.
Ускорение оплаты отгруженных товаров сокращает потребность фирмы-продавца в привлечении средств и обеспечивает экономию за счёт уменьшения суммы процентных платежей за кредит. Положительный эффект скидок создается за счёт того, что досрочные платежи:1) улучшают структуру баланса (увеличивают ликвидность); 2) уменьшают кредитные риски, связанные с дебиторской задолженностью, и снижают затраты на организацию её погашения. Все это улучшает финансовое состояние фирмы-продавца.
Скидки для поощрения продаж нового товара – это мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется торговым посредникам, если они берут для реализации новые товары, продвижение которых на рынок требует повышенных расходов на рекламу и услуги торговых агентов.
Такие скидки можно рассматривать как дополнение к плановым скидкам, которые содействуют продвижению на рынок нового товара. Национальная рекламная компания нового товара фирмой-производителем не даёт покупателям информации о том, где они могут приобрести рекламируемый товар в своем городе или районе. Поэтому дилерам и конечным продавцам приходится проводить собственные рекламные компании через местные средства массовой информации. Скидками для поощрения продаж нового товара компенсируются затраты на такую рекламу.
Эти скидки могут быть установлены различным образом: например, в форме дополнительной скидки в размере 1 – 2% с прейскурантной цены или в абсолютной сумме на единицу закупаемого у производителя товара.
Возможно использование и скрытых скидок такого типа. Они могут иметь форму компенсации фирмой-производителем части расходов торговых фирм на рекламу новой продукции в местных средствах массовой информации. На величину отпускной цены такие скидки не влияют.
Скидки при комплексной закупке товаров – мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретёт данный товар вместе с другими дополняющими товарами данной фирмы.
Такие скидки используют многие фирмы для поощрения покупателей к приобретению набора взаимодополняющих товаров, т. е. комплексной закупки. Выгода от такой скидки для покупателя состоит в том, что цена каждого товара в составе набора оказывается ниже, чем при отдельной покупке товара из набора в той же самой фирме. Для производителя и продавца выгода образуется за счёт эффекта объёма.
Нередко в состав набора товаров, охватываемых скидкой за комплексность, включаются товары, производимые разными фирмами. Например, фирмы, продающие копировальную технику, дают возможность приобрести её вместе с большим количеством бумаги, которая в итоге обходится покупателю дешевле, чем при отдельной покупке. Компьютерные фирмы включают в комплект поставки большой набор программного обеспечения. В этом случае выгода для продавца определяется размером скидок за объём закупок, предоставляемых ему производителями.
Скидки за отказ от товаров фирм-конкурентов – дополнительная выгода, предоставляемая покупателю в форме плановой или тактической скидки в случае подписания им эксклюзивного договора о закупках товара только данного поставщика.
Такие скидки предоставляются изготовителем товара розничным торговцам или заведениям общественного питания, если они соглашаются отказаться от торговли товарами конкурирующих брендов и подписывают договор об эксклюзивных закупках. В рамках такого договора производитель товара или дилер:
1) гарантирует магазину (ресторану и т. п.) низкую оптовую цену;
2) вводит дополнительный бонус за каждую проданную единицу продукции;
3) устанавливает гибкий график поставок;
4) увеличивает товарный кредит.
Иногда такие договоры предусматривают также проведение дополнительных рекламных акций по данной марке и обучение персонала магазина.
Скидки для «верных» или «престижных» покупателей предоставляются покупателям, которые либо регулярно осуществляют закупки в данной фирме на протяжении длительного времени, либо относятся к категории престижных, что позволяет использовать факт покупки ими определенного товара для его рекламы.
Скидки для «престижных» покупателей чаще всего не афишируются и остаются секретом торга между продавцом и таким покупателем. Причина в том, что такая скидка – наиболее яркое проявление ценовой дискриминации, которая запрещена во многих странах.
Эти скидки предоставляются на индивидуальной основе и могут быть оформлены, например, в виде персональных карточек покупателей.
Контрольные вопросы ко второму разделу
1. Как влияет изменение продажной цены товара на выручку от продаж?
2. Что представляет собой ценовая политика фирмы? Каковы стратегические и тактические аспекты ценовой политики фирмы?
3. В чём состоит суть затратного подхода к ценообразованию?
4. В чём суть ценностного подхода к ценообразованию?
5. Какие применяются скидки за особые условия продаж?
