2018-03-09
156
Для многих российских фирм логичным шагом к эффективному ценообразованию является овладение современными методами затратного ценообразования, которые довольно широко используются зарубежными и ведущими отечественными фирмами.
Причины использования затратного подхода к ценообразованию:
1) затратное ценообразование часто воспринимается менеджерами фирм как наиболее обоснованное и справедливое. Оно уходит корнями в глубокую древность и основано на традициях. В основе затратного ценообразования лежит разумная идея о том, что производитель (продавец) должен возместить свои затраты и получить нормальную прибыль как вознаграждение за свои усилия;
2) затратный подход опирается на доступные и надёжные данные о затратах фирмы и себестоимости товаров. Практически всю информацию для установления цен можно получить в технических и экономических подразделениях фирмы. Не нужно проводить дорогостоящие исследования рынка, поэтому решения о ценах можно принимать оперативно;
3) на фирмах часто не хватает опытных специалистов, владеющих современными рыночными методами ценообразования;
4) в некоторых отраслях затратное образование общепринято (научные исследования и разработки, оборонная, аэрокосмическая, судостроительная промышленность, тяжелое машиностроение, строительство и др.).
Основная идея затратного ценообразования состоит в том, что выручка от продаж товаров и услуг должна, во-первых, покрывать все текущие затраты фирмы и, во-вторых, приносить прибыль, обеспечивающую возврат инвестиций (вложений капитала).
Выручка от продаж – это сумма цен всех проданных товаров и услуг. Но как установить такую цену на каждый товар (услугу), чтобы их реализация приносила необходимую выручку.
В общем случае цена товара должна: 1) покрывать прямые затраты на его производство и продажу; 2) компенсировать часть косвенных (накладных) затрат, относимую на данный товар; 3) обеспечивать приемлемую прибыль. Таким образом, при затратном подходе к ценообразованию цена товара (Р) складывается из трех основных элементов:
где AVC – прямые (они же средние переменные) затраты на единицу товара; FC – косвенные (они же постоянные, накладные) затраты фирмы за учётный период; Q – объём выпуска продукции в учётном периоде; PP (profit in the price) – прибыль в составе цены (удельная прибыль).
Поскольку
-это средние затраты на единицу товара, составляющие его себестоимость, то
Конкретным воплощением затратного подхода являются затратные методы ценообразования, наиболее распространенными среди которых являются:
1) расчёт цен с помощью нормативов рентабельности затрат. Этот метод обычно используют фирмы-производители товаров;
2) формирование цен исходя из целевой рентабельности инвестиций. Обычно этот метод используется при установлении цен на новые товары и услуги;
3) расчёт цен с помощью нормативов рентабельности продаж. Данный метод используется изготовителями товаров массового спроса;
4) определение цен (тарифов) с помощью нормативной наценки. Данный метод широко используется в розничной торговле и сфере услуг;
5) установление цен (тарифов) на основе двухэлементного норматива рентабельности. Двухэлементный норматив применяется для установления тарифов на услуги мастерских по ремонту автомобилей, бытовой техники, фотоателье, а также используется лицами свободных профессий – юристами, врачами, спортивными инструкторами, консультантами и т. п.;
6) ценообразование с помощью торговых и посреднических надбавок и скидок широко используется в розничной и оптовой торговле.
7) установление цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Метод может использоваться как производителями товаров, так и торговыми фирмами.
