Темы и краткое содержание

Маркетинг (Marketing)

Федерального компонента цикла ОПД по специальности

080502 – Экономика и управление на предприятии(по отраслям; отрасль

Наука и научное обслуживание)

Специализация – Управление инновациями

 

Разработчик: Доктор экономических наук., профессор Молчанов Николай Николаевич

Рецензент: Доктор экономических наук., профессор Валдайцев Сергей Васильевич

 

Санкт-Петербург

2016

Организационно-методический отдел

1.1.Цель изучения дисциплины. Научить слушателя основам изучения рынка и разработки маркетингового комплекса по товару фирмы.

1.2. Задачи курса. В связи с поставленной целью слушатель должен получить представление:

· системе управления компанией на основе маркетинговой концепции бизнеса;

· структуре процесса сегментирования рынка фирмы;

· факторах конкурентоспособности товара фирмы;

· принципах ценообразования на товар в условиях рыночной экономики;

· системе организации сбыта товаров фирмы;

· методах продвижения товара на рынке

1.3.Место курса в профессиональной подготовке выпускника

Дисциплина изучается в рамках 4 семестра. Данный курс является базовым в линейке предметов, посвященных изучению теории и практике управления фирмой, и потому читается одним из первых.

Предшествующим курсом, на котором строится данная дисциплина, является «Математическая статистика», в частности такие темы:

1. Динамические ряды.

2. Регрессионный анализ

Знания, полученные в ходе изучения данной дисциплины, являются основой для следующих курсов:

•      Бизнес планирование.

•      Оценка экономической эффективности инвестиционных проектов.

 

1.4. Требования к уровню освоения дисциплины. ОПД. Ф.00 – «Маркетинг». Необходимо знать и уметь применять на практике:

· методы изучения покупателя и рынка;

· порядок разработки функциональной карты сегментирования рынка и методику отбора предпочтительных сегментов рынка;

· методику оценки конкурентоспособности товара фирмы;

· формы позиционирования товара фирмы на рынке;

· модели определения прейскурантной цены на товар;

· модель оптимизации прейскурантной цены по максимуму совокупной прибыли;

· методы прогнозирования объема реализации продукции;

· методы формирования канала сбыта по товару;

· порядок разработки рекламной компании по товару

· информационные технологии.

ИМЕТЬ НАВЫКИ:

-осуществления расчетов по вышеуказанной тематике.

Объем  и распределение часов курса по темам и видам занятий.

Название темы	Лекции	Практические занятия	Всего аудитор-ная нагрузка	Самос-тоя- тель-ная Рработа	Всего Часов (трудоем-кость)
Тема 1. Управление фирмой на основе маркетинговой концепции бизнеса	4	2	6	6	12
Тема 2. Потребности человека и покупательское поведение.	4	2	6	6	12
Тема 3  Сегментирование рынка	4	2	6	6	12
Тема 4. Методы исследования и формирования потребностей	4	2	6	6	12
Тема 5. Оценка конкурентоспособности позиционирование товара фирмы на рынке	4	2	6	6	12
Тема 6.  Ценообразование и ценовая политика в маркетинге	4	2	6	6	12
Тема 7. Сбыт товаров	4	2	6	6	12
Тема8. Коммуникации в маркетинге	4	2	6	6	12
Итого	32	16	48	38	86

Обьем курса –86 часов, из них 32 часов – лекционные часы, где будет изложена методология маркетинга, 16 часов – практические занятия, где слушатели будут представлять результаты учебно-исследовательских проектов. 38 часов самостоятельная работа.

 

Форма текущего, промежуточного и итогового контроля.

Форма контроля – экзамен, который будет заключаться в проверке решенных слушателями задач и результатов написания контрольного теста.

Самостоятельная работа будет заключаться: в изучении предложенной литературы, работе над учебно-исследовательскими проектами в составе малых групп, работе над кейсами, решении задач, подготовке к деловой игре.

 

 

Содержание дисциплины

Темы  и краткое содержание.

Тема 1. Управление фирмой на основе маркетинговой концепции бизнеса.

Принципы маркетинговой концепции бизнеса. Социально-этический маркетинг. Маркетинговый цикл фирмы. Ситуационный анализ. Исследование потребителя и рынков. Маркетинговый аудит. Стратегическое планирование. Выработка общей маркетинговой стратегии фирмы. Товарная стратегия фирмы. Оперативное планирование маркетинговой деятельности. Реализация маркетинговой стратегии.

 

 

Тема 2. Потребности человека и  покупательское поведение.

Потребности. Классификации потребностей. Модель потребностей человека «Качели Молчанова». Модель покупательского поведения при выборе товара. Особенности покупательского поведения в зависимости от психологического типа личности (сангвиник, флегматик, меланхолик, холерик, прагматик). Особенности покупательского поведения в зависимости от образа жизни. Особенности восприятия услуги как товара.

 

Тема 3 Сегментирование рынка.

Сущность и порядок сегментирования рынка. Виды маркетинга в зависимости от характера сегментирования рынка. Апостериорное сегментирование. Априорное сегментирование Принципы сегментирования потребительских рынков. Принципы сегментирования рынков товаров производственно технического назначения. Составление функциональной карты сегментирования. Выбор предпочтительных сегментов рынка.

 

 

Тема 4. Методы исследования и формирования потребностей.

 

Опрос потребителей. Анкетный опрос. Прессовая анкета. Торговая анкета. Почтовая анкета. Интерактивная анкета. Раздаточная анкета. Технология разработки анкет. Интервью с потребителем. Прямое интервью. Активное и пассивное телефонное интервью. Групповое интервью. Работа с фокусными группами. Наблюдение как метод исследования потребностей. Эксперимент как метод исследования потребностей. Метод «Таинственный покупатель». Выявление неудовлетворенных потребностей рядовыми сотрудниками фирмы.

Скрытый спрос. Методы формирования потребностей. Реклама и пропаганда. Культивирования недостаточно распространенных потребностей. Синтез новых потребностей.

 

Тема 5. Оценка конкурентоспособности и позиционирование товара фирмы на рынке.

Конкурентоспособность товара. Факторы конкурентоспособности. Расчет показателя степени удовлетворения потребностей покупателя (Consumer satisfaction index – CSI), оценка конкурентоспособности товара на базе данного показателя. Оценка конкурентоспособности товара с учетом элементов маркетингового комплекса. Позиционирование и его формы. Использование полигонных графиков для позиционирования товара.

 

 

Тема 6. Ценообразование и ценовая политика в маркетинге.

 

Факторы, определяющие цену товара на рынке. Порядок определения прейскурантной цены товара. Спросоориентированное ценообразование. Затратные методы ценообразования. Ценообразование на основе сравнительного качества товаров. Параметрическое ценообразование. Определение цены безразличия на основе показателей конкурентоспособности. Ценообразование на уникальные товары. Психология ценообразования.

Ценовая политика. Оптимизация прейскурантной цены товара по максимуму совокупной прибыли от продаж. Учет фактора инфляции в цене товара. Ценовые скидки. Ценообразование в рамках товарного ассортимента. Учет фактора расстояния в цене товара.

 

 

Тема 7. Сбыт товаров

 

Канал сбыта. Традиционная система сбыта. Вертикальная система сбыта. Горизонтальная система сбыта. Виды оптовых посредников. Виды розничных посредников. Методы прогнозирования объема сбыта товара. Экспертные методы прогнозирования сбыта. Аналитические методы прогнозирования сбыта. 

 

 

Тема 8. Коммуникации в маркетинге 

 

Общая схема маркетинговых коммуникаций фирмы. Цели и задачи маркетинга-микс.

Реклама. Виды рекламы. Закон РФ “О рекламе”. Планирование рекламных компаний фирмы. Разработка рекламных посланий. Выбор методов распространения рекламы. Оценка эффективности рекламных компаний. Рекламный бизнес в России. Понятия ATL и BTL технологий.

Пропаганда и паблик релейшн. Инструменты пропаганды. Некоммерческие статьи, фильмы, теле и радиопередачи. Празднование юбилеев. Благотворительность. Фирменная реклама. Лоббирование.

Стимулирование сбыта. Скидки. Бесплатная раздача образцов товара и аренда. Конкурсы и лотереи. Участие в выставках и ярмарках.

Персональные продажи. Торговый аппарат фирмы и его виды. Техника личных продаж. Подготовка торговых агентов и оценка их деятельности.

 

4.2. Перечень тем и вопросов семинаров и практических занятий – 16 часов.

Тема 1. Маркетинговый аудит. Разработка маркетинговой стратегии фирмы.

Тема 2.Потребности и разработка программы и рабочих документов для исследования рынка.

Тема 3. Сегментирование рынка. Разработка функциональной карты сегментирования рынка.

Тема 4.Оценка конкурентоспособности товара и его позиционирование на рынке.

Тема 5. Ценообразование. Определение и оптимизация прейскурантной цены товара. Разработка элементов ценовой политики.

Тема 6. Сбыт. Разработка прогноза объема продаж. Организация канала сбыта.

Тема 7. Разработка программы продвижения товара на рынке.

Практические занятия проходят в форме защиты результатов учебно исследовательских проектов.