Сущностные характеристики методов сбора первичных и вторичных данных

Вторичные данные – это информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей.

Маркетинговое исследование начинается со сбора вторичных данных. Сбор и анализ вторичных данных называют кабинетными исследованиями (метод ДЕСК). Вторичные данные являются базой для исследования и ускоряют его процесс, позволяют выявить вопросы, которые необходимо задавать при первичном исследовании. Они также более доступны и обходятся дешевле. При экономии времени и меньших затратах исследователи могут получать значительный объем информации по изучаемой проблеме из различных источников. Для малых и даже средних предприятий – это основной метод получения маркетинговой информации.

Источниками вторичных данных являются:

1. внутренние документы предприятия (отчеты о результатах производственно-хозяйственной деятельности, статистика сбыта, отчеты торговых агентов, отчеты о предыдущих исследованиях, рекламные материалы, прайс-листы);

2. справочно-информационные издания государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

3. публикации международных официальных организаций;

4. бюллетени торгово-промышленных палат и объединений, бирж, банковские бюллетени;

5. общенациональные и международные статистические издания (ежегодные, квартальные, месячные статистические сборники);

6. книги, журналы, газеты;

7. публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

8. публикуемые финансовые, бухгалтерские отчеты, прайс-листы, каталоги, проспекты и другие материалы предприятий и организаций;

9. коммерческая информация специализированных фирм;

10. электронные базы данных, сайты в Интернете;

11. материалы выставок, ярмарок, презентаций.

12. Преимущества:
- относительная дешевизна.
- быстрота ее получения.
- некоторые данные (например, о состоянии экономики страны в целом и т. п.) фирма не смогла бы получить самостоятельно.
Недостатки:
- информация может быть не соответствующей целям РИ.
- может быть устаревшей.
- надежность информации не всегда высока, методология - не всегда корректна.

Однако вторичные данные имеют ряд недостатков: возможно запаздывание информации (от месяца до нескольких лет); они могут отражать другие цели проведенного исследования; не всегда удается установить методические положения по сбору и обработке информации; трудно установить достоверность источников; возможны ошибки и неточности.

Первичные данные – информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор и анализ первичных данных, позволяющих как уточнить вторичные данные, так и получить большой объем новой информации.

Организация сбора информации включает:

- определение требований к персоналу, привлекаемому к сбору первичной информации;

- чёткое определение места и времени сбора информации;

- ориентацию системы стимулирования труда персонала, привлечённого к сбору информации

- ориентацию привлечённого к сбору информации на квалифицированное и добросовестное выполнение работы;

- создание организационных предпосылок для контроля работы сборщика информации.

Для сбора первичных данных разрабатывается специальный план сбора первичных данных (табл.3).

Таблица 3

План сбора первичных данных

Преимущества:
- новые данные.
- надежность.
- фирма становится владельцем информации, остающейся секретом для конкурентов.
- данные собираются в соответствии с поставленными целями.
Недостатки:
- дороговизна.
- сложность.
- обязательность компетентных специалистов.
- временные затраты (иногда до нескольких месяцев).