маркетинговые исследования – это сбор, обработка, анализ и накопление информации для обоснования маркетинговых решений с целью уменьшения неопределенности и риска, функционирования предприятий на рынке.
- Любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга (И.К. Белявский);
- Систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах (Ф. Котлер);
- Сбор и объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям отношениям, мнениям, мотивации и т.д. отдельных личностей и организаций в контексте их экономической, общественной и политической деятельности (кодекс ESOMAR)
- сложный, иерархически структурированный процесс, последовательно развертывающийся во времени.
МИ Уменьшают неопределенность, сопутствующую принятию маркетинговых решений;Повышают эффективность управленческих решений
|
|
Ц ель маркетинговых исследований - обеспечение клиентов надежной и достоверной информацией о рынке, структуре и динамике спроса, вкусах и желаниях потребителей, создание ассортимента, соответствующего требованиям рынка и удовлетворяющего спрос лучше, чем товар конкурента.
Задачей маркетинговых исследований - создание условий для приспособления производства и сбыта к изменяющемуся спросу и разработка системы организационно-технических мероприятий по повышению конкурентоспособности предприятия, его продукции и интенсификации сбыта.
Результаты маркетинговых исследований используются для:
- стратегического и тактического планирования экономической и социальной деятельности предприятия;
- установления требований к качеству продукции, ее цене, времени и месте продажи;
- определения объема производства и сбыта;
- разработки экспортной политики;
- определения стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта;
- оценки результатов деятельности предприятия, эффективности работы, выработки рекомендаций по корректировке деятельности, а также оргструктуры предприятия и др.
Принципы МИ: Научность, Систематичность, Комплексность, Оперативность, Регулярность Объективность Экономичность Точность Обоснованность Репрезентативность
иды маркетинговых исследований:
1) описательные – обеспечивают потребителя, организационные рынки и маркетинговую среду историческими и текущими данными;
2) диагностические – позволяют выявить причины возникших у предприятий проблем, найти правильные подходы к их решению;
|
|
3) прогностические – направлены на поиск новых возможностей фирмы на рынке и на прогнозирование результатов по принятым маркетинговым решений;
4) разведывательные – проводятся когда об объекте исследования нет достаточно четких представлений и исследователь не в состоянии выдвинуть какую-либо гипотезу.
В зависимости от направления исследования: прикладное и фундаментальное
В зависимости от способов получения информации маркетинговые исследования подразделяются на кабинетные и полевые.
Кабинетное исследование (исследование за письменным столом) — это маркетинговое исследование, основанное на сборе вторичных данных, собранных ранее для других целей. Источники вторичной информации подразделяются на внутренние (по отношению к предприятию) и внешние. Исследование последних осуществляется на основе официальных печатных источников информации.
Полевое исследование — это маркетинговое исследование, предназначенное для сбора первичных данных и требующее проведения специальных обследований (опросов, наблюдений и пр.), направленных на решение конкретной проблемы.
В зависимости от периодичности проведения маркетинговые исследования подразделяются на одноразовые, периодические и непрерывные.
Одноразовое исследование представляет собой маркетинговое исследование, нацеленное на решение определенной проблемы.
Периодическое исследование представляет собой маркетинговое исследование, повторяющееся через определенный промежуток времени. К периодическим исследованиям относятся панельные исследования, которые проводятся с группой одних и тех же респондентов, и трекинговые исследования, которые охватывают каждый раз новую группу респондентов.
Непрерывное исследование — это маркетинговое исследование, проводимое постоянно. При непрерывных исследованиях используются также методы панельных и трекинговых исследований.
Периодические и непрерывные исследования позволяют отслеживать динамику рыночных процессов, накапливать информацию за большие промежутки времени, что увеличивает точность оценки отдельных параметров.
По степени охвата:
· Сплошные - объектом исследования является часть совокупности объектов данной категории, выбранная случайным образом без учета каких-либо критериев выбора (исследование мнений жильцов дома, выбранного случайным образом); · Выборочные - объектом исследования является часть совокупности объектов данной категории, выбранная по каким-либо признакам (исследование жильцов дома, которые старше 45 лет).
В зависимости от источника финансирования существуют следующие разновидности маркетинговых исследований: инициативные, заказные, омнибусные.
Инициативное исследование — это маркетинговое исследование, которое выполняется исследовательской компанией за свой счет в расчете на то, что найдутся покупатели на результаты этих исследований. К инициативным исследованиям относятся панельные исследования, рейтинговые медиа-измерения и др.
Заказное исследование — это маркетинговое исследование, оплачиваемое обычно одним заказчиком.
Омнибусное исследование — это маркетинговое исследование, которое оплачивается группой заказчиков. Инициатором такого исследования может выступать отраслевая ассоциация или исследовательская компания, предлагающая своим постоянным клиентам объединиться ради взаимовыгодной экономии средств
1. Качественные -применяются, когда нужно выяснить мнения, убеждения, мотивации, критерии потребителей (ищут ответ на вопросы «как?» и «почему?»). Результат зависит от квалификации исследователя.
|
|
· Групповые дискуссии (Фокус-группы) — это небольшие группы (от шести до восьми человек), выбранные из типичных представителей какого-либо одного сегмента рынка. Внимание всех членов группы сконцентрировано на определенной теме или проблеме, знакомой всем членам группы. Эта тема обсуждается с группой не более 2 часов по заранее подготовленному плану. Фокус группы проводятся в специально оборудованных помещениях, оснащенных записывающей аудио и видео техникой, совмещенных с комнатой для скрытого наблюдения за процессом дискуссии.
· Глубинные интервью - основан нанепосредственном личном общении интервьюера с респондентом. Проводится один на один и записывается на аудио или видео носитель. Длительность составляет от 30 минут до полутора часов. Интервьюер строит беседу, следуя заранее разработанному сценарию, но активно выводит респондента наоткрытое, «живое» обсуждение темы. Применяется в основном в зондирующих исследованиях, направленных на поиск и построение рабочих гипотез.
· Наблюдение - базируется на предположении, что лучший способ выяснить, что люди делают, — это понаблюдать за ними в естественной обстановке. Наблюдение проводится либо с согласия, либо без ведома наблюдаемых. Оно может оказаться единственным способом получения информации о поведении людей в ситуациях, когда потребители не отдают себе отчета в своем поведении. Например, очень важно понаблюдать за тем, как люди ходят по магазину, делая покупки, как выбирают товар на полках и т. д.
· «Маркетинг во время прогулки» - необходимая информация получают, руководствуясь здравым смыслом в повседневной жизни. Интервьюер ставит себя на место респондента (подсаживался к посетителям бара и беседовал с ними).
· Экспертное интервью — получение информации путем опроса эксперта (экономист, врач).
2. Количественные -нацелены на получение численной оценки изучаемой темы. Такие исследования применяются, когда необходимы точные, статистически надежные количественные данные.
|
|
· Опрос - выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Используются примерно в 90% маркетинговых исследований. Могут проводится устно — путем личных контактов, по телефону и письменно — по почте или электронной почте (опросные листы).
· Измерение трафика (замеры) — не подразумевающий общение с респондентами. Используется для оценки транспортной и пешеходной оживленности улиц, а также
для измерения потоков покупателей в торговых и развлекательных центрах, магазинах и других общественных местах. Эта информация бесценна для принятия решений о размещении торговых точек и рекламоносителей.
· Холл (хоум) - тест — респондентам сначала представляется объект тестирования, а затем предлагается заполнить специальную анкету, состоящую
из стандартизованных вопросов или ответить устно на вопросы, задаваемые
интервьюером.
· Эксперимент - определяет, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну или несколько зависимых переменных.
· Панельное исследование - информацию об изменениях получают с помощью регулярного опроса одной и той же выбранной группы покупателей или магазинов. Группа называется панелью. Он имеет следующие основные признаки: предмет и тема исследования, а также совокупность объектов исследования постоянны; сбор данных повторяется через равные промежутки времени.