Интерпретация и представление результатов исследования

Основными требованиями, предъявляемыми к отчету являются следующие его критерии оценки:

1. полнота – критерий, используемый для оценки необходимости и достаточности объема маркетинговых исследований по заданной цели;

2. точность – критерий качества, выражающий степень согласованности предоставляемой информации с практическими исследованиями;

3. ясность – критерий результативности четкого и логического мышления с использованием правильной грамматики и знания значений применяемых слов;

4. выразительность – критерий, предназначенный для характеристики того, насколько живо и доходчиво написан текст, при минимальном количестве слов.

I. Вводная часть. Она включает следующую последовательность положений и разделов требующих отражения в написании отчета:

-начальный лист;

-титульный лист;

-аннотация;

-сопроводительное письмо;

-договор на проведение исследования;

-оглавление;

-перечень таблиц и иллюстраций;

-перечень приложений.

Начальный лист, включает только название отчета и не является обязательным. Он включается в состав отчета в случае необходимости.

Титульный лист. Он заполняется с указанием реквизитов предприятия – заказчика исследований, темы исследований, исполнителей, видов согласований, года и т.д. Из названия документа должна вытекать цель и направленность проведенного исследования.

Если отчет составляется службой маркетинга для другой службы внутри предприятия, наименование организации заменяется названиями этих служб. Если отчет конфиденциальный, то на титуле ставиться гриф доступа или указываются лица, подразделения которые могут его изучать.

Аннотация включает краткое повествования результатов содержания исследования и их предназначение. Основные позиции отчета могут содержаться в меморандуме. Цель меморандума заключается в ориентации читателя на изученную проблему и в создании положительного имиджа отчета. В нем содержится характер исследований, сведения об исполнителях, комментируются результаты исследования, делаются предложения о дальнейших исследованиях.

Сопроводительное письмо. Оно адресовано заказчику, в нем подводится итог данного проекта маркетинговых исследований, без выводов, предложений и анализа полученных результатов. В письме необходимо выразить в качестве предложения дальнейшие действия в области продолжения исследований.

Договор на проведение исследования или приказ, распоряжение уполномочивает исследователя на проведение определенного вида маркетинговых исследований. Если имеется договор на проведение маркетинговых исследований, то он подшивается, если его нет, то он необязателен в отчете. Копии разрешительного письма также подшиваются в этом разделе.

Оглавление. В оглавлении перечисляются все разделы (главы) и подразделы (параграфы) маркетинговых исследований в арифметической последовательности с указанием номеров страниц, а также заключение, литература, приложения и примеры.

Для небольшого отчета разбивку глав на параграфы производить не следует.

Краткий обзор. Это важная часть написания отчета маркетинговых исследований в которых акцентируются все поставленные заказчиком вопросы. Большинство руководителей внимательно читает именно этот раздел, т.к. он экономит время занятых руководителей на понимание сути исследований.

Краткий обзор содержит основную маркетинговую информацию, данные о методах исследований, полученные результаты в наглядной форме (таблицы, рисунки), выводы заключения рекомендации. Оценкой этого раздела отчета выступает критерий самодостаточности. Краткий обзор в общем виде включает следующие разделы:

1. Введение

2. Основная часть

3. Заключение

1. Рекомендации

2. Список использованной литературы

3. Приложения.

Введение предназначено для представления основополагающей информации читателю, для оценки сути темы маркетингового исследования в основной части отчета. Оно ориентирует читателя на актуальность темы исследования и на ознакомление с целями и задачами раскрываемыми в отчете. Введени е должно быть составлено в зависимости от уровня знаний и опыта заказчика маркетинговых исследований и внутренней ситуации предприятия.

Структура введения включает следующие её составляющие: актуальность рассмотренной темы, конкурентов в этой области, предыстория, цель исследований, решенные задачи в поставленной цели, объект исследования, предмет исследования, методы исследования (проблемы или гипотезы которыми исследователи направлялись).

Во введении необходимо обосновать выбор темы исследования, т.е. кратко показать ее актуальность и практическую значимость. В части «актуальность темы» необходимо показать важность и значимость исследований в практике маркетинга, как для самого предприятия, так и для понимания сути новизны и своевременности исследовательского процесса в сложившейся рыночной ситуации.

Конкуренты, конъюнктура, конкурентоспособность исследований должны быть отражены во введении для подчеркивания актуальности темы.

Предысторию необходимо включать в случаях, когда уже были предыдущие исследования и читатели с ними были знакомы. Т.е. предыстория включает факты о том, какие исследования проводились, что вызвано новыми исследованиями, область новых исследований и т.д. Если исследования были частью других проводимых исследований, то необходимо дать пояснения но ним.

Цель исследования определяет стратегию проводимого мероприятия, поэтому она формулируется кратко и объемно. Цель исследования должна отражать раскрытие сущности (факторов, механизма т.д.) и обоснование путей (конкретных мер, методики) в условиях (рынка, реформирования предприятий, изменения потребительских предпочтений и т.д.).

Решаемые задачи раскрывают этапы достижения цели. Формулировать задачи лучше не дословно, а близко к названию глав или параграфов отчета. Итоги решения задач должны быть отражены в «Заключении» к отчету.

Во введении указывается объект исследования. Под ним понимается не предприятие, фирма, банк, а то или иное определенное экономическое отношение, механизм управления или учета, какая то деятельность (инновационная, маркетинговая, коммерческая и т.д.).

В качестве предмета исследования выступает более конкретная характеристика объекта.

Во введении должно быть указано, кто дал санкцию на проведение исследования. Во введении также указывается незнакомая широкой массе потребителей терминология, аббревиатура, сокращения, символы и т.д.

В заключении введения необходимо указать теоретическую и методическую базы маркетинговых исследований, т.е. указать какие труды, методики каких авторов использовались в процессе маркетинговых исследований.

Прочитав введение, читатель должен получить исчерпывающую информацию об охвате отчета и о том, что не сделано. Введение призвано служить первым этапом завоевания доверия читателей отчета к изложенным маркетинговым исследованиям.

II. Основная часть отчета. В этой части приводится исчерпывающая информация по всем ставящимся в цели задания вопросам. Основная часть по разделам включает:

1. Определение цели исследования. Вначале этой части необходимо раскрыть сущность, структуру, динамику развития явления (процесса, отношений), приводя в качестве доводов известные статистические данные; показать связи исследуемого явления с рыночными отношениями, макроэкономическими и микроэкономическими проблемами, с экономической политикой; показать, какие существуют возможные направления решения проблемы, обосновать свою позицию по оценке проблемы и ее решению.

2. Разработка подходов для решения проблемы исследования. В методологической части предоставляется информация для оценки проекта исследования, применяемые методы маркетинговых исследований, утверждения по назначению объема выборки. В этой части отражается выбор проекта исследования: изыскательский, описательный или причинно обусловленный. Приводятся доводы в пользу выбора этого, а не другого проекта. Указываются конкурентные преимущества проведенного маркетингового исследования. Приводятся ссылки на авторов и источники использованных методов. Читатель должен понять, как были собраны и обработаны маркетинговые данные, почему именно этот, а не другой метод обработки информации был использован. Подробность изложения материала зависит от установленных требований договора на маркетинговые исследования. Следует помнить, что к отчетам, не содержащим методологические исследования, относятся подозрительно.

3. План и технология исследований. Этот раздел отражает детали проведения исследований, необходимую информацию, технологию сбора данных, определение выборки. В этом разделе обосновывается правильность выбранных методов. В общем случае в отчете необходимо дать исчерпывающий ответ на вопросы:

-что было взято за основу маркетинговых исследований;

-на каком принципе производился анализ выборочных единиц;

-как производилась выборка;

-какие единицы выборки использовались;

-какие проблемы стояли в работе с выборочными единицами;

-чем определялся объем выборки.

Технические детали включаются в приложение. Необходимо представить как проводилось исследование, какая квалификация лиц исследователей, уровень значимости привлекаемых экспертов. Какие виды контроля использовались для утверждения достоверности представленных данных.

Обычно структура плана исследований включает следующие параграфы:

-методы исследований;

-сбор данных из вторичных источников;

-сбор данных из первичных источников;

-методы шкалирования;

-разработка анкеты;

-определение выборки;

-полевые исследования.

Предлагаемая структура отчета в полной мере отражает современные требования к написанию отчета. Для более мелких исследований, некоторые параграфы выше представленной структуры маркетингового отчета можно объединить.

4. Анализ данных. В разделе описывается план анализа данных, обосновываются применяемые методы. В этой части указывается, на какой информационной базе первичных или вторичных документов производился маркетинговый анализ. Что принималось в качестве информационной базы, какие методы или приема анализа информации использовались. Необходимо произвести обоснование выбора способа обработки информации. Так же необходимо указать на недостатки или слабые стороны исследования, а так же указать причину этого явления.

5. Результаты. Это основной аналитический раздел отчета. Результаты необходимо излагать в определенной последовательности исходя из порядка стоящих задач в задании на исследования или исходя из логики обработки маркетинговой информации. Письменный текст отчета должен быть приемлем для разъяснения, интерпретации и оценки результатов. Описательный процесс должен соответствовать правилам не загромождения отчета ненужной по целям исследования информацией. Исследователь не должен ошеломлять руководителей количеством и изощрённостью использованных им статистических методик. Это только запутывает. Надо представить основные результаты, нужные руководству для принятия главных, насущных маркетинговых решений.

Любое описание результатов должно сопровождаться табличными данными и рисунками (графики, схемы, диаграммы). Необходимо представить, как выглядят генеральные совокупности, к которым ожидается их приложение? Каждая таблица и рисунок должны отражать стоящую задачу и раскрывать ее содержание. Таблицы целесообразно использовать для подчеркивания и надежной демонстрации того важного, что обнаружено в результате исследования. Конструкция рисунка (графика) должна выбираться исходя из требований к исследованиям и убедительности представления исследования. Порядок создания таблицы должен соответствовать требованиям ее построения, описанным в теме 7, и мог самостоятельно объяснить содержание исследований. Излишние по информационной насыщенности рисунки и таблицы должны быть перенесены в приложение.

6. Допущения и ограничения. В заключение основной части отчета обычно включается раздел «Ограничения в исследованиях» или «Принятые допущения». В данном разделе указываются принятые допущения и их обоснование, а так же определяется степень влияния ограничений (недостаток времени, ограниченный бюджет, недостаток в качестве и количестве персонала, высокие требования к отчетности и т.д.) на полученные результаты.

Установление принятых исследователями допущений обходимо читателю для ясности состояния решений в области анализа исследования. Необходимо обосновать границы исследования и указать причины невозможности их расширения. Следует предоставить материал по анализу границ и прогнозной степени смещения, представленных результатов, т.е. указать точность или погрешность выводов. Вместе с тем не следует чрезмерно по каждому вопросу обосновывать диапазон границ, что только запутывает читателя и нарушает общий баланс восприятия отчета, подрывает доверие читателя к отчету, преуменьшает важность проделанной работы. Этот раздел следует писать взвешенно и аккуратно с рекомендациями пользования выводами по назначению.

Основными ограничениями в подготовке и презентации отчета о маркетинговом исследовании выступают:

- Временные ограничения накладывают отпечаток ошибок в анализе и подготовке выводов по исследованиям. Сужение временных рамок объяснимо динамикой изменения анализируемых факторов и стоящих задач. Возрастающий объем и сложность исследовательских проектов порождает множество вопросов к исследователям, ответы на которые требуют много времени на объяснение. Лимит времени приводит или к безответности некоторых вопросов или к поверхностному выводу. Выход из этого противоречия состоит в повсеместном использовании отработанных методик анализа, технологий проведения исследований, вычислительной техники, в повышении квалификации маркетологов-исследователей.

- Бюджетные ограничения оказывают непосредственное влияние на качество и скорость исследований. Общее направление развития экономики связано с бюджетными ограничениями на исследования, т.е. с сокращением персонала маркетинговых служб предприятия при увеличении объема и качества выполняемых работ. Кроме того, так как итоговый отчет готовиться в самом конце проводимых мероприятий по маркетинговым исследованиям, то на него приходится остатки бюджета, отсюда и недостаточно зрелые результаты.

- Децентрализованное принятие решений проявляется в многоуровневой постановке целей маркетинговых исследований. Линейных менеджеров интересуют свои вопросы в отчете, высшее звено требует получение ответов на решения своих задач. Отсюда, стоит проблема создания оптимального отчета.

III. Заключения и рекомендации. Это логический исход маркетингового отчета. Рекомендуется строить его содержание вокруг целей исследования, логически раскрывая результаты ставившихся задач. В этом разделе необходимо в сжатом виде сформулировать все предложения по исследованиям, показать очевидность заключений, отметить практическую значимость и возможность использования результатов в практической деятельности. Заключение, выраженное в виде выводов по каждой главе отчета, может быть использовано в конце каждой главы.

Заключение должно предоставляться объективно и убедительно по каждому вопросу, стоящему в проблеме исследований. По каждой из задач исследования, поставленных во «введении», нужно кратко сформулировать, что и как решено, какие результаты и выводы получили. Должны быть приведены доказательства правильности и надежности применяемых методов исследования. Заключение не должно быть двусмысленным, т.е. представление полученных данных не должно допускать возможности их различного трактования. Если выводы исследований не приводят к какому то заключению, то это необходимо так и сказать.

Заключения завершаются выводами и рекомендациями. Выводы акцентируют результаты проведенных исследований. Рекомендации представляют собой гипотезы относительно того, какие решения следует принять в конкретной ситуации в соответствии с заявленными целями исследований. Рекомендации адресованы лицам принимающим решения. Рекомендации должны быть осуществимы, реальны, практичны. При разработке рекомендаций акцентируется значимость представленной информации для читателя и его предприятия. Предлагаемые рекомендации должны сопровождаться конкретными направлениями действий. Иногда рекомендации могут выходить за пределы значимости исследований для конкретной организации. Не следует в угоду ожиданиям руководства подгонять выводы под их ожидания.

IV. Список используемой литературы необходимо оформить в соответствии с принятыми стандартами, включать в список лишь те источники, которые использовались при подготовке написания отчета и на которые есть ссылки в материале отчета.

V. Приложения. В эту часть отчета включаются материалы содержащие подробные математические или иные исследования, слишком детализированные в описании процедуры, которые не являются необходимыми для представления в основном тексте отсчета. Приложение содержит добавочную информацию, необходимую для осмысления представленных результатов.

В приложения следует относить весь вспомогательный материал: документы, исходные материалы, по которым в разделах отчета составлены таблицы, схемы, обобщения. В приложения включаются копия опросной анкеты или форма регистрации наблюдений, карты использовавшиеся при определении выборки, таблица кодов, статистические таблицы и рисунки (диаграммы). Приложение включает детальные расчеты статистических данных, проверок этих данных, вычисление границ.

Маркетолог должен помнить, что приложения читается только наиболее компетентной частью читателей, следовательно он должен быть составлен с ориентацией на специалиста. Приложение должно дополнять весомость отчета.