2018-02-13
254
Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определёнными общими признаками (признаком). Сегментирование любого рынка может быть осуществлено разными путями по множеству признаков, с учётом множества факторов. Объектами сегментирования являются потребители, товары и сами предприятия (фирмы).
Сегментирование рынка - один из важнейших инструментов маркетинга. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе. Но в любом случае нужно знать, по каким критериям и признакам (факторам) можно проводить сегментирование. При этом надо различать критерии и признаки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка, признак (фактор) - способ выделения сегмента на рынке.
Наиболее распространёнными критериями сегментирования являются:
1. Количественные параметры рынка.
2. Прибыльность.
3. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов.
|
|
|
4. Доступность сегмента для предприятий, т.е. возможность предприятия получать каналы распределения и сбыта продукции.
5. Эффективность работы на выбранном сегменте рынка.
6. Защищённость выбранного сегмента от конкуренции.
7. Основные признаки (факторы), по которым можно проанализировать и выбрать сегмент рынка для вашего товара (услуги) приведены в приложении 2.
Для данной работы рекомендуется пользоваться семишаговым подходом к сегментированию рынка (даётся преподавателем). Студент описывает выбранный им сегмент или сегменты рынка.
Пример. Выбранный товар является услугой для населения. В качестве региона выбираем город Набережные Челны, находящийся в полосе умеренно-холодного климата, с населением от 500 тыс. до 1 млн. человек и плотностью населения 5-7 чел/м2. Наши покупатели ведут традиционный образ жизни, принадлежат к рабочим или интеллигенции с прогрессивным стилем жизни и средним типом личности. Наши покупатели имеют возраст от 16 до 60 лет, мужчины и женщины, размер семьи значения не имеет. Пользователями являются также и дети, так, демографический анализ аудитории показал, что в соотношении возрастов пользователей в среднем по стране присутствуют следующие данные: дети 5-14 лет — 20%; подростки — 41%; молодые люди 23-34 года — 23%. Кроме того, этим же исследованием выявлено, что 51% посетителей кинотеатров — лица женского пола. Уровень доходов наших покупателей – менее одного или от одного без ограничений прожиточных минимумов. Род занятий, тип личности, образование, религиозные убеждения и национальность при выборе данной услуги большого значения не имеют, так как репертуар фильмов достаточно велик. Повод для совершения покупки — импульсный, по особому случаю, а также обычный, искомая выгода – оптимальное соотношение «цена-качество», возможен перевес в пользу качества. Статус пользователей нашей услуги может быть любым из возможных, кроме непользующихся, интенсивность потребления средняя, степень приверженности средняя или сильная. Наши покупатели являются заинтересованными в услуге и относятся к ней положительно. В результате проведённого сегментирования получаем набережночелнинский рынок услуг кинотеатров.
|
|
|
Прогнозирование потребности в товаре (услуге).
Прогнозирование потребности в товарах народного потребления длительного пользования.
Общая потребность выбранного сегмента рынка в данном товаре длительного пользования может быть рассчитана по следующей формуле:
| Dt= Vt+ Zt, шт., | (2) |
где Vt- начальная потребность в данном товаре в году t;
Zt- потребность на замену в году t.
Начальная потребность выбранного сегмента рынка в данном товаре определяется с учётом нормативной (рациональной и целесообразной) и фактической обеспеченности по формуле:
| Vt = (Np-Gt)*K, шт., | (3) |
где Np — рациональный норматив обеспеченности (потребления) (берётся по специальным таблицам, даваемым преподавателем);
Gt - фактическая обеспеченность в году t (т.е. уровень насыщенности);
К- количество потребителей (семей) в выбранном сегменте рынка.
Потребность на замену рассчитывается с учётом нормативного или реального срока службы товара:
| Zt=Gt*K*1/R, шт., | (4) |
где R- срок службы товара в годах (берётся по специальным таблицам, даваемым преподавателем).
Количество семей в выбранном сегменте рынка рассчитывается следующим образом. Ранее в п.4.3 нами было определено количество потенциальных покупателей данного товара по уровню дохода. Средний состав семьи составляет 3,5 человека. Однако мы рассматриваем не всё население выбранного города, а только трудоспособную его часть, тогда количество семей для данной части населения составит в среднем:
| К = Потенциальные покупатели / (3,5 * Дтр), | (5) |
где Дтр – доля трудоспособного населения в долях единицы.
Прогнозирование потребности в товарах
