Instrumentos de mediciуn

De acuerdo al enfoque cualitativo que se tienen dentro de la investigaciуn a realizar, y con respecto a nuestra бrea especнfica de estudio, que es incursionar la franquicia de Karma Bagels en territorio Chino; se realizarбn como instrumentos o herramientas para recolectar datos cualitativos las entrevistas, los grupos de enfoque, observaciуn y el anбlisis de documentos o materiales escritos de los casos de experiencia en China.

El grupo focal consiste normalmente de entre ocho y diez personas que son representativas del mercado de destino de un anuncio o la publicidad campaсa. Estos individuos se les paga en efectivo o se dan los incentivos financieros, tales como certificados de regalo para animarlos a participar. Un moderador capacitado dirige el grupo en la discusiуn de un producto en particular, anuncios, la campaсa de publicidad, o el comportamiento del consumidor. La ventaja de utilizar un grupo de enfoque es que permite a los anunciantes la sonda los consumidores sobre quй piensan o actъan como lo hacen.

Los grupos de enfoque se pueden utilizar para evaluar los anuncios que ya existen, asн como nuevos productos que estбn siendo consideradas. Pueden tambiйn ser establecidos para descubrir las actitudes del consumidor hacia una marca o de la empresa. Otros grupos de enfoque se utilizan para averiguar cuбl de comercializaciуn mйtodos mбs probabilidades de йxito de un determinado producto o servicio. (Clow y Baack, 2005)

 Tambien tenemos la definiciуn en donde se considera a los frupos de enfoque a la formas comunmente asociada con la investigaciуn cualitativa. Algunos mercadologos usa los grupos de enfoque como un termino generico de la investigaciуn cualitativa. Estos grupos de enfoque deben tener dos propositos principales, la generaciуn de ideas para la creatividad y como una ayuda para diseсar un estudio cuantitativo. En ambos casos, la interacciуn de un grupo grande promueve la discuciуn de un amplio rango de cuestiones. La interacciуn de los grupos sirve tambiйn como una estimulaciуn de ideas creativas. (D'Arcy Masius Benton y Bowles, 1991)

En las sesiones de grupo de enfoque seguirб el siguiente protocolo. Responder un breve cuestionario, el cual serб para determinar la situaciуn demogrбfica y socio econуmico del participante (edad, gйnero, nivel de estudio, ocupaciуn, experiencia internacional).

Se continuarб con una serie de preguntas sobre el conocimiento del producto las cuales son las siguientes: (Vйase Anexo 5 “Cuestionario Grupo de Enfoque”)

· їConoce que es un bagel? 

· їHan probado un Bagel? De caso de ser afirmativo їcon que ingrediente lo acompaсan?

Seguido de esto, se da paso a la introducciуn del Bagel y de la franquicia de Karma Bagels por parte del investigador. En la introducciуn se contarб con el apoyo de elementos visuales como son imбgenes del producto que ofrece esta franquicia; ademбs imбgenes de la presentaciуn fнsica del restaurante, en donde se busca captar la reacciones de los participantes para poder documentarlas.

Despuйs de la presentaciуn de la franquicia y productos continuarб las preguntas:

• їConoce el pan de bagel con sabores?
• їCuбl es la opiniуn de los ingredientes con los que se prepara los bagel?
• їCuбl es su opiniуn del concepto que presenta el restaurante?

Otra de las tйcnicas a utilizar es la entrevista de profundidad, la cual es una interacciуn dinбmica de comunicaciуn entre dos personas, las cuales son el entrevistado y el entrevistador, bajo control del entrevistador. En donde su aplicaciуn es una entrevista no estructurada por un cuestionario o guiуn fнsico y la relaciуn entre el entrevistador y el entrevistado se desarrolla simulando una conversaciуn no estructurada donde ambos intercambian informaciуn. Esta tйcnica es cualitativa donde se permite acceder al mundo interno y emocional del individuo y conocer las motivaciones de la forma de comportarse. Las entrevistas de profundidad aplicadas al marketing tienen como objetivo el anбlisis detallado del proceso de decisiуn de compra de los consumidores, estudiar los casos y situaciones de problemas en el marketing de un producto, como son las campaсas de publicidad de un producto, fracasos, reducciуn en las ventas, etc. Y por ъltimo identificar las formas de comportamiento diferentes de los compradores.

El proceso de las entrevistas de profundidad se inicia con el entrevistador el cual deberб contar con habilidades necesarias para la realizaciуn de esta entrevista, en donde este iniciarб dirigiйndose al entrevistado con una presentaciуn formal o humanista, las cual depende de su tipo serб la pauta en que se dirigirб la entrevista. El entrevistador deberб ser muy respetuoso y brindar la confianza necesaria al entrevistado para que este sea lo mбs honesto en sus respuestas y esto pueda crear resultados autйnticos. El tiempo aproximado de duraciуn de la entrevista serб alrededor de una a dos horas, esto dependerб del entrevistador si es un experto o se quiera tomar informaciуn casual de caso a desarrollar.  (Nogales, 2004)

Tambiйn se tiene que la entrevista de profundidad es una conversaciуn personar de duraciуn larga, no estructurada, en la cual se pretende que el entrevistado exprese de forma libre sus opiniones, intereses o preferencias sobre el tema del objeto de estudio. El йxito de este tipo de entrevistas consiste en obtener una informaciуn de mayor profundidad que la que podrнa conseguirse con preguntas superficiales o muy objetivas. Para ello es necesario crear un clima de confianza, agradable, que incite al entrevistado a expresar lo que realmente siente sin temor a ser criticado. Y en esta tйcnica tiene un papel muy importante la parte del entrevistador, su apariencia fisica, sexo y el grado de preparaciуn son vitales para llegar a conseguir el ambiente ideal que se pueda dar la entrevista, al igual que el lugar predesdinado y su duraciуn de no mбs de dos horas. (Rivera y Molero, 2009)

En la entrevistas de profundidad el entrevistador realizarб una serie de preguntas al entrevistado. Como se maneja un tipo de entrevista semi-estructurada, da lugar abierto a realizar mбs preguntas en cualquier parte de la entrevista, con relaciуn a estos temas; esto es con la finalidad de tener mayor claridad en la informa que nos brinda el experto.

El cuestionario base que se maneja contienen las siguientes preguntas:

· їCuбles fueron las grandes barreras o impedimentos que enfrento al inicio de su negocio?

· їCуmo manejo estos aspectos?

· їDentro de su negocio desarrolla un marketing mix o de que tipo?

· їCуmo llevo a la elecciуn de este marketing?

· їEn aspectos de polнticas Chinas, que tan difнcil fue su situaciуn?

· їQuй tan fuerte es el concepto de las relaciones (Guanxi)?

Otra de las tйcnicas a utilizar es la observaciуn personal, la cual consiste, en que el investigador observa la conducta real conforme se dan los sucesos. El observador no intenta controlar o manipular el caso a estudiar (fenуmeno) que se observa, sino que sуlo se registra lo que sucede. (Malhortra, 2004)

 

 

3.6 Procedimiento de recolecciуn

De acuerdo a lo anterior, las herramientas o instrumentos de mediciуn, en estos instrumentos se llevaran un procedimiento o protocolo a usar para la obtenciуn de la informaciуn requerida para la investigaciуn.   

En primer lugar encontramos la aplicaciуn de los grupos de enfoque, los cuбles son reuniones de grupos pequeсos o medianos de entre 5 a 10 personas; en estos grupos la finalidad es obtener informaciуn entorno a la aspectos que destacan ante los consumidores locales y extranjeros que residen en el Distrito de Chaoyang en Beijing, China.

Para que este anбlisis se llevara a cabo de 2 a 4 grupos y sesiones cada uno diferente, ya que se llevarб una sesiуn de un grupo de solamente consumidores potenciales que sean chinos, en otra sesiуn serб con consumidores potenciales de origen extranjeros que residan en el бrea de ubicaciуn. Se tendrб una tercera y cuarta sesiуn, en este caso se agruparan de acuerdo a la informaciуn presentada de los dos grupos anteriores los potenciales clientes que se manifestarбn de forma positiva al producto, y en otro grupo serбn los consumidores de idea negativa hacia el concepto.

Queda destacar que existe la opciуn de realizar un quinto grupo, en el cual se analizarб un grupo de consumidores potenciales; en donde йste contarб tanto con personas de aspecto o posiciуn negativa y positiva hacia el producto. Esto se da con el fin de analizar las reacciones de cambio entre las personas al desarrollar gusto o ideas afines al producto o viceversa. Los participantes de las sesiones de grupos de enfoque, deberбn ser parte de la muestra que se eligiу, personas de entre 18 a 35 aсos, que sean de nacionalidad china y extranjeros que residan en el бrea de estudio, con un nivel socio econуmico medio.

Por otra parte, tenemos las entrevistas de profundidad con expertos, la cual se lleva a cabo en un ambiente mбs flexible entre el entrevistador y el entrevistado; dicho entrevistado deberб ser aquella persona la cual ha incursionado con anterioridad en el mercado de China en el sector de comida o distinto a este. Para contar con respuestas verdaderas depende mucho del ambiente de confianza que refleje el entrevistador; para esto se desarrollara una entrevista de semi-estructurada

Ademбs se tendrбn entrevistas de manera informal con posibles clientes que reъnan las caracterнsticas de la muestra deseada para nuestro estudio; esto tiene la finalidad de poder tener mayor veracidad en la recolecciуn de la informaciуn. 

Anбlisis de datos

Despuйs de obtener la recolecciуn de los datos de las diferentes herramientas e instrumentos realizados se proseguirб con el anбlisis el cual se basarб en los siguientes pasos o procedimiento. (Hernбndez, Fernбndez y Baptista, 2003)

1. El anбlisis del material, en donde se deberб revisar que los datos estйn preparados de forma adecuada para el anбlisis, dependiendo del contenido, el tema y tengan un criterio lуgico; en la investigaciуn realizada el contenido y criterio lуgico se encuentra en las variables relevantes de estudio.
2. Establecer un plan de trabajo inicial, el cual se tendrб que hacer una revisiуn inicial de todos los datos obtenidos en las diferentes herramientas de mediciуn; ademбs de dar anбlisis por medio del programa de estadнstica de SPSS, a las encuestas realizadas en los grupos de enfoque.
3. Codificar la informaciуn de los datos en un primer nivel o plano, en esta parte la investigaciуn se codificarб en categorнas dependiendo la las variables antes mencionadas (polнticas de China y adaptaciуn del producto y la franquicia).
4. Codificar los datos en segundo nivel o plano, en la investigaciуn, ya clasificada la informaciуn en las categorнas, se seccionaran йstas de acuerdo a los datos mбs importantes y significativos que fueron recolectados; esta parte, se realizaran las vinculaciones entre las categorнas de acuerdo a diferencias y similitudes.    
5. Interpretar datos, aquн se muestra una descripciуn de la significaciуn de los datos codificados para generar las interpretaciones correspondientes de los resultados.
6. Describir contextos, eventos, situaciones y personas sujetos de estudio; encontrar patrones, explicar los sucesos, y construir una teorнa. Se debe hacer referencia en las situaciones antes mencionadas para enmarcar el momento y las circunstancias en el tiempo, en que se dieron las respuestas.
7.  Asegurar la confiabilidad y validez de los resultados, de acuerdo a nuestro planteamiento del problema se debe de verificar si la informaciуn cumple con la soluciуn a este.
8. Retroalimentar, corregir y regresar al campo. Para finalizar el anбlisis se lleva a que, despuйs de haber completado y evaluado el anбlisis, se puede dar respuesta al planteamiento del problema o hacer modificaciones que son significativas a nuestros objetivos de la investigaciуn.