Методи й інструменти паблік рилейшнз

Основним методом паблік рилешнз є робота із засобами масової інформації. Фахівці паблік рилейшнз професійно регулюють відносини із засобами масової інформації, підтримують інформаційний баланс двосторонньої інформаційної взаємодії. У довгостроковій перспективі як підприємство, так і засоби масової інформації зацікавлені в такій взаємодії.

Для створення і підтримки позитивної громадської думки про підприємство, забезпечення бажаної поведінки суспільства щодо підприємства фахівці з паблік рилейшнз надають пресі певні матеріали [2, с 57]. Наведемо основні з них:

• Бекграундер, або інформація поточного, подійного характеру. Це новина, яка не є сенсацією, тобто інформація про поточну діяльність підприємства — нові напрями розробок, поточні заходи тощо. Таку інформацію треба надсилати регулярно — для підтримання постійного потоку новин, які виходять від організації. Що більша організація і значущіща її діяльність для суспільства, то більш необхідним є подання бекграундерів пресі.

• Прес-реліз — повідомлення про важливу новину чи корисна інформація для широкої аудиторії.

• Медіа-кіт — прес-набір, до якого входять бекграундер, прес-реліз тощо; містить кілька видів матеріалів, потенційно цікавих для преси.

• Цікава стаття — публікація, метою якої є не так інформувати, як розважати. Стиль її — легкий, неформальний, іноді гумористичний; будується за схемою "опис — пояснення — оцінка" і призначена для інформування споживача про підприємство в захоплюючій формі.

• Кейс-історія — розповідь про сприятливе використання споживачем продукту або про вирішення проблемної ситуації за допомогою продукції підприємства.

• Іменна, або авторська, стаття — публікація, яка начебто написана посадовою особою конкретного підприємства. Часто такі статті пишуть фахівці паблік рилейшнз, які репрезентують керівника як експерта і поліпшують у такий спосіб репутацію компанії і керівництва як джерела, що заслуговує на довіру.

• Оглядова стаття — публікація, в якій висвітлюється досвід кількох підприємств однієї галузі. Незважаючи на те, що часто в одному матеріалі йдеться про конкурентів, така публікація корисна для всіх, оскільки відповідає спільним цілям у створенні позитивного іміджу підприємств.

• Факт-лист — лаконічний документ, у якому подано стислу характеристику організації, посадової особи або події. Факт-листи зазвичай підтримують інформацію прес-релізу або бекграундеру і є для редактора допоміжним джерелом ресурсних матеріалів для статей.

• Форма питання — відповідь — часто замінює або доповнює факт-лист у повідомленні найбільш вірогідно запитуваної інформації. У такій формі наводяться запитання, що ставляться найчастіше споживачами, і дається на них відповідь.

• Біографія — у цьому матеріалі подаються факти з життя і діяльності конкретної особи, зокрема, керівника підприємства.

• Фотографії — використовуються для підтримки текстових матеріалів.

• Заява — призначається для пояснення позиції підприємства з будь-якого питання або зайняття такої позиції.

У діяльності паблік рилейшнз ефективним є використання додаткових друкованих матеріалів — різноманітних проспектів, брошур, керівництв, книг, плакатів, буклетів тощо. Такі матеріали виконують ознайомлюючу функцію, служать довідником з будь-яких питань, що стосуються підприємства та його продукції, формують образ підприємства.

Відео- і кінофільми є найскладнішими і найвитратнішими засобами паблік рилейшнз. Водночас вони справляють на глядача найефективніший вплив. Відеофільми використовують для торгових презентацій, тренінгів і конференцій, кіноматеріали — в телевізійних програмах, на презентаціях, конференціях та під час інших важливих подій. Фільми і відеофільми, де органічно поєднано світло, звук, події, рух, колір та музика (завдяки чому ідея може бути подана дуже ефективно), привертають увагу аудиторії, дають їй можливість переконатися у пропагованому на власні очі.

Нові комунікаційні засоби змінюють та вдосконалюють традиційне спілкування, однак такий інструмент, як усне мовлення,залишається актуальним. Публічні виступи на засіданнях, конференціях, офіційних зустрічах, радіо, телебаченні є ще одним засобом паблік рилейшнз. Такі виступи є одним із найпереконливіших засобів, оскільки передбачають особистий, "живий" контакт з аудиторією, допомагають "персоніфікувати" організацію, уможливлюють ведення діалогу, допомагають продемонструвати відкритість організації, її намагання вільно спілкуватися з цільовою аудиторією.

Специфічною формою усного мовлення є чутки, які також широко використовують для інформування громадськості. Чутки є потужним засобом передавання інформації. Часто саме така форма є найшвидшою і найдієвішою.

Інститут аналізу пропаганди (США) запропонував ряд прийомів, які також активно використовуються:

-   простий хлопець - це типове уявлення політика, використання ним мови, фраз, прийнятих у найпростішій аудиторії. Подібним чином будував свою пропаганду Росе Перо;

-   свідоцтво - часто використовується в рекламі, коли відомі спортсмени, актори розповідають нам про переваги того чи іншого продукту;

-   передова група - це прагнення наблизитися до лідера, бути першим, бути в моді. З цією метою створюється ліміт часу, підігрівається прагнення бути як усі;

-   підтасовування карт - це подання однієї сторони ситуації. Наприклад, коли адміністрація Клінтона представляла свій медичний план, не згадувалися його недоліки чи інші можливі варіанти реформування медичної сфери;

-   трансфер - це перенесення однієї символізації на іншу. Наприклад, політик фотографується разом з президентом або прем'єром. Коли Саддама Хусейна порівнювали з Гітлером, одночасно здійснювалося перенесення негативізму;

-   блискітки абстракцій - слова демократія, свобода, справедливість, рівність, патріоти активно використовують ся політиками;

-   приписування назв — вороги завжди дістають нові імена ("фріци" під час війни, "комуняки" - сьогодні), що дає можливість позбавляти їх індивідуальних людських характеристик.

Як бачимо, стратегічні комунікації виникають у всіляких умовах людської практики. Вони можуть бути спрямовані на породження нових і руйнування давніх стереотипів. Та в будь-якому разі врахування стереотипів і опора на них стають важливою частиною ПР-роботи.