Основні поняття паблік рилейшнз

Вступ

За західними даними, від третини до трьох четвертих свого часу західний керівник витрачає на роботу, пов'язану з паблік рилейшнз. І це зрозуміло, оскільки умови конкурентності змушують бути першим не тільки у виробництві товарів, а й у виробництві інформації. Жодна велика акція на державному чи приватному рівні неможлива без відповідної інформаційної підготовки. Борис Єльцин отримав премію німецької преси за 1996 р. за "високопрофесійний підхід до використання ЗМІ у своїй передвиборчій кампанії", тобто за діяльність у галузі паблік рилейшнз.

Актуальність: у сучасному світі особливу роль відіграє громадська думка, яка формується в тому числі і представленістю структури в ЗМІ. Громадська думка стала важливою складовою нашої дійсності. Усе це покликало до життя цілий ряд наук, істотне місце серед яких посідає паблік рилейшнз, що ми іноді перекладаємо як комунікації з громадськістю. Болгарія прийняла, наприклад, термін суспільна комунікація, Росія - зв'язки з громадськістю, Білорусь - громадські зв'язки. На Заході подібні організації іноді дістають назву стратегічні комунікації, немовби на відміну від комунікацій тактичних, що розв'язують наші щоденні проблеми. Професор Петро Шихірьов пропонує такий концепт, як розвиток громадських зв'язків (РГЗ), створюючи таке мотивування: "Розвиток указує на орієнтацію діяльності, перспективу і завдання удосконалення суспільних зв'язків, у тому числі на партнерські стосунки служби РСЗ, замовника і суспільства, їхньої динаміки. Тим самим враховується логіка еволюції ПР у світі. Нарешті, термін звучить цілком ясно по-російськи як у розшифровці, так і в скороченні" [9, с. 15].

Основні поняття паблік рилейшнз

Сьогодні будь-яка організація зацікавлена не тільки у своїх безпосередніх співробітниках (внутрішня аудиторія), а й у зовнішній аудиторії. Кожній державі необхідно якимось чином управляти великими масивами людей. Завданням при цьому стає збільшення числа контрольованих параметрів.

Паблік рилейшнз (ПР), або робота з громадськістю, спрямована на формування і підтримку сприятливого іміджу фірми, на переконання громадськості в необхідності діяльності підприємства, його благодатному впливу на життя суспільства.

Мета паблік рилейшнз — встановити двостороннє спілкування організації та громадськості для виявлення спільних уявлень або інтересів і досягнення взаєморозуміння, що ґрунтується на правдивості, знаннях та інформованості.

Головною функцією паблік рилейшнз є надання громадськості інформації про підприємство для досягнення доброзичливого ставлення до нього і розуміння його діяльності, тобто створення підприємству бажаної репутації.

Виникнення, формування і розвиток паблік рилейшнз як мистецтва і науки про способи й методи досягнення гармонії, взаєморозуміння і визнання діяльності того чи іншого підприємства пов'язані з розумінням того, що успіх бізнесу значною мірою залежить від громадської думки. І перші книги з ПР (маються на увазі книги Едварда Бернейса) якраз і відштовхувалися від поняття «громадська думка».

Ще Володимир Соловйов у кінці минулого століття прозорливо зазначав: "Публіка" сама не думає, так само як вона сама не шиє собі чобіт і не пече хлібів. І в розумовому, як і в матеріальному плані, вона живе на всьому готовому, і її готові думки тільки сприяють її почуттю задоволення, саме тому, що вони не пробуджують у ній двох неспокійних запитань: "чи так це?" і "що ж далі?" [9. с. 16].

Правила гри інформаційного століття стали іншими, ніж ті, що були раніше. Про це ще в 50-ті роки передбачливо написав Девід Рісмен у книзі "Самотній натовп", в якій як основний типаж сучасника він виділив "зовні-орієнтовану людину". Якщо люди минулого могли бути зорієнтовані на традиції чи на дані сім'єю установки, то новий типаж зорієнтований переважно на ровесників, точніше на потік інформації, що бере свій початок не в минулому, а виключно в нинішньому дні. Фахівцям у минулому, наприклад, можна було бути поза тиском зі сторони, фахівець сьогодні - це той, хто зміг "продати" себе як фахівця для оточення. Подібні зміни приводять і до зміни лідерів, до яких звернуто громадську думку. Лідери виробництва поступово відходять у бік, а на зміну їм приходять лідери споживання. Це актори, режисери тощо, тобто реально це лідери нашого дозвілля. Ті ж, хто не встигає пристосуватися до цих змін, гинуть. Раніше за всіх це зрозуміли політики, котрі багато в чому стали поводитися як актори. Тепер їхнім завданням стає не породження серйозного аналізу чи глибоких думок, їхнє завдання - добре виглядати на екрані, гарно говорити, вміти розсмішити, бути привабливим. Першим таким телевізійним "шармовим" президентом у США був Джон Кеннеді, за що йому навіть простили провалену вилазку в затоці Свіней. Але ті ж американці не простили в'єтнамської війни Ліндону Джонсону, котрий не вмів зачаровувати аудиторію. Саме звідси поява актора - президента Рейгана, і як наслідок - потужний арсенал іміджмейкерів, який США наростили за останні десятиліття, особливо у сфері урядової роботи. На високопрофесійній основі методи ПР почали відпрацьовуватися вже в часи Ніксона. Справа в тому, що в Ніксона були погані стосунки з пресою; він і на виборах не переміг саме тому, що програв теледебати з Кеннеді. Щоб "перемогти" пресу, і було запропоновано різноманітні методи роботи, які в основі своїй залишаються незмінними для кількох поколінь американських президентів.

З чим пов'язане наше звернення до ПР? У минулому наше суспільство було принципово командним, і вся комунікація була ієрархічною, її ідеали становила армійська система, коли неможливо ухилитися від виконання наказу. Тому інші методи впливу в той період могли бути тільки в суто зародковому вигляді. Сьогодні ситуація змінюється. Багато людей стали економічно незалежними від держави, внаслідок чого з'явилася можливість їхньої автономної поведінки. В результаті різко зріс рівень непередбачуваності. ПР якраз і пов'язана із спробою перейти від зовнішнього примусу (типу наказу) до внутрішнього, коли найважливішою одиницею стає переконання. ПР покликані забезпечити стабілізуючі фактори в нестабільному середовищі. Адже реально тільки так і можна працювати з тими, хто тобі не підпорядкований, кому не можна наказати. Демократичне суспільство приносить із собою інші, моделі впливу на населення, оскільки тепер працює не армійська ієрархія, а гра на рівних.) Відповідно під "тих, що не підкоряються", підпадають покупці, клієнти та інші, коли та чи інша структура (фірма) хоче запропонувати їм товар або послугу. Наказ не може примусити людину купити чи скористатися послугами, тому вся система впливу має носити інший характер. ПР включають не тільки зовнішню, а й внутрішню публіку, тож навіть проблеми мікроклімату на робочому місці, взаємовідносин всередині підприємства належать до сфери дії ПР, і без цього ми теж не зможемо обійтися. Задоволеність роботою на Заході такий же значущий параметр, як і продуктивність праці, причому саме через те, що задоволена людина працює-набагато продуктивніше. Що таке ПР? Усі визначення (а число їх сягає вже п'ятисот) акцентують різні характеристики, але всіх їх об'єднує одне - це взаємовідносини між організацією і громадськістю. Тому ПР ми перекладаємо то як "зв'язки з громадськістю", то як "комунікації з громадськістю". При цьому часто використовуються визначення, що приховують істинну суть. Це формулювання на кшталт "гармонізація відносин" і т. ін. Однак ніхто не стане платити гроші заради міфічного благополуччя кого б там не було, тому більш відвертими є визначення, які говорять про те, що ПР працюють з клієнтами з метою створення комунікативних стратегій і повідомлень для передачі їх цільовій аудиторії, щоб переконати її зробити дещо сприятливе для клієнтів. У такому разі стає зрозумілою витрата часу і грошей, характерна для ПР.

"Паблік рилейшнз стосується кожного, в кого є контакти з іншою людською істотою", - пише Фрейзер Зейтель, котрий очолює ПР у "Чейз Манхеттен банку"[9, с.18].

ПР також розглядаються як варіант стратегічних комунікацій (саме так іноді називаються фірми на Заході), тому вони також покликані вирішувати завдання принципового характеру.

ПР - невід'ємна частина будь-якої роботи з клієнтами. Банківська і трастова діяльність базується на виробленні довіри, що неможливо без опори на ПР.

ПР також включають як складову частину управління кризовими ситуаціями. Керівники будь-якої західної структури мають вдома і на роботі розроблені плани своєї поведінки на випадок розв'язання кризи.