Реклама – это оплаченная, распространяемая в средствах массовой информации попытка убедить аудиторию

ТОМСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

 

В.Н. Скворцова, Е.В. Арляпова, Е.Б. Лукиева

 

ОСНОВЫ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ПРОГРАММЫ

 

Реклама и связи с общественностью»

 

 

Рекомендовано в качестве учебного пособия

Редакционно-издательским советом

Томского политехнического университета

 

Издательство

Томского политехнического университета

2011

	УДК ББК С
С	Скворцова В.Н. Основы образовательной программы: учебное пособие / В.Н. Скворцова, Е.В. Арляпова, Е.Б. Лукиева; Томский политехнический университет. – Томск: Изд-во Томского политехнического университета, 2011. – 180 с. В авторской редакции

 

В пособии в доступной форме изложены основы рекламной и ПР-деятельности. При составлении пособия использован широкий круг современной литературы.

Учебное пособие подготовлено на кафедре культурологии и социальной коммуникации, соответствует программе дисциплины и предназначено для студентов ИДО, обучающихся по направлению 031600 «Реклама и связи с общественностью».

УДК

ББК

 

Рецензенты

 

 

© ФГБОУ ВПО НИ ТПУ, 2011

© Скворцова В.Н., Арляпова Е.В.,
Лукиева Е.Б., 2011

© Оформление. Издательство Томского
политехнического университета, 2011

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ.. 5

 

Тема 1. Понятие рекламы в бизнесе и обществе.. 7

1.1. Понятие рекламы.. 7

1.2. Реклама как процесс коммуникации. 10

1.3. Реклама в системе маркетинга. 14

1.4. Классификация видов рекламы.. 18

Контрольные вопросы и задания. 25

Практикум.. 25

 

Тема 2. Становление и развитие
         рекламной деятельности.. 26

2.1. Истоки рекламной деятельности. 26

2.2. Реклама в античном мире. 28

2.3. Реклама в средние века. 30

2.4. Реклама Ренессанса и эпохи просвещения. 32

2.5. Реклама в период развития индустриального производства
             и капиталистической экономики. 34

Контрольные вопросы и задания. 36

Практикум.. 37

 

Тема 3. Рекламная индустрия.. 38

3.1. Структура рекламной индустрии. 38

3.2. Рекламодатели. 41

3.3. Агентства по рекламе и продвижению.. 42

3.4. Внешние помощники. 49

3.5. Целевая аудитория. 50

Контрольные вопросы и задания. 55

Практикум.. 55

 

Тема 4. Каналы распространения рекламы... 56

4.1. Средства массовой информации. 57

4.1.1. Газеты и журналы.. 57

4.1.2. Радио. 60

4.1.3. Телевидение. 62

4.2. Прямая почтовая реклама. 63

4.3. Наружная реклама. 65

4.4. Прочие каналы рекламы.. 68

4.4.1. Интернет. 68

4.4.2. Выставки. 70

4.4.3. Реклама в местах продаж.. 72

4.4.4. Рекламные сувениры.. 73

4.4.5. Спонсорство. 75

Контрольные вопросы и задания. 76

Практикум.. 76

Тема 5. Теория public relation.. 78

5.1. Понятие Public Relation. 78

5.2. Общественность, коммуникация, публичная коммуникация. 80

5.3. Паблицитный капитал. 84

5.4. Характер и содержание PR.. 85

5.5. Функции PR.. 88

5.6. PR и близкая к ним деятельность. 90

5.6.1. Пресс-посредничество и PR.. 90

5.6.2. Продвижение (содействие, promotion) 93

5.6.3. Общественные дела. 93

5.6.4. Пропаганда и PR.. 94

5.6.5. Паблисити (Publicity) 96

5.6.6. Реклама. 97

5.6.7. Маркетинг. 99

Контрольные вопросы и задания. 100

 

Тема 6. ИСТОРИЯ ВОЗНИКНОВЕНИЯ И РАЗВИТИЯ СВЯЗЕЙ
         С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ.... 102

6.1. Четыре основные модели развития PR.. 102

6.2. История PR в США.. 105

6.3. История возникновения и развития PR в России. 135

6.4. РR в различных сферах общественной жизни. 146

6.5. Международные PR-ассоциации. 157

Контрольные вопросы и задания. 165

 

Глава 7. Реклама, PR и маркетинг (вместо заключения) 167

 

Литература.. 176

 

Глоссарий.. 178

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Реклама и public relations – это два понятия, которые сегодня знакомы практически каждому. На интуитивном уровне это воспринимается как нечто, что позволяет приобрести славу, известность, привлечь внимание к некому товару или человеку. Что именно представляют собой реклама и PR, сегодня не скажут точно даже ученые.

Так, несмотря на почти вековую историю существования PR (public relations – связей с общественностью), до сих пор нет единого определения этой деятельности и научной дисциплины. Еще в 1975 г. американский фонд Foundation for Public Relations Research and Education при глубоком исследовании этой проблемы выявил более 500 определений PR.

Не менее сложная ситуация и с рекламой. Например, авторы энциклопедии «Современная реклама» Кортлэнд Л. Бове, Уиллиам Ф. Аренс считают рекламой оплаченную рекламодателем передачу информации о товарах, услугах и идеях. Однако современные направления рекламной деятельности могут использовать и бесплатные каналы передачи информации (устную коммуникацию), либо касаться создания, ассоциаций и эмоций (брендинг), которые с товарами, идеями и услугами связаны косвенно.

Сегодня реклама и PR считаются эффективными инструментами в попытках предприятия привлечь внимание покупателей к своим товарам и услугам, создать позитивный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость и полезность.

Рекламная и PR-индустрия находятся в постоянном движении, на это оказывают влияние различные факторы политического, экономического и социального характера. Это требует от людей занятых в сфере рекламной и PR-деятельности высокой компетентности и постоянного совершенствования.

Целью учебного пособия является анализ сущности рекламной и PR-деятельности.

В пособии рассматриваются теоретические и практические аспекты рекламной и PR-деятельности. В частности, различные подходы к определению понятия «реклама» и «связи с общественностью», анализ сущности рекламы и PR с точки зрения маркетинговых коммуникаций, истоки рекламной и PR-деятельности и их современное состояние. Особое внимание отведено рассмотрению каналов распространения рекламных сообщений их специфике, преимуществам и недостаткам.

Помимо этого после каждой темы в пособие включены контрольные вопросы для закрепления пройденного материала. Кроме того, даются практические задания, выполнение которых потребует от студентов чтения дополнительной литературы – книг, периодических журналов, просмотра и оценки рекламных роликов по телевидению и в средствах массовой информации.

При написании учебного пособия был использован широкий круг современной литературы, представлен материал специалистов – практиков в сфере рекламы и PR.

 

Тема 1
Понятие рекламы в бизнесе и обществе

Прочитав и обдумав эту тему, Вы сможете:

· дать определение рекламе;

· выделить основные характеристики рекламного сообщения;

· указать основные функции рекламы;

· привести модель массовой коммуникации;

· определить рекламу как коммуникационный процесс;

· показать рекламу в системе маркетинга;

· привести различные классификации видов рекламы.

 

Понятие рекламы

Сегодня понятие «реклама» присутствует в жизни каждого человека. Хотим мы того или нет, изо дня в день мы сталкиваемся с данным термином. Однако для разных людей реклама имеет разное значение. Для продавца или производителя – это способ привлечь покупателей. Для потребителей – это информация о товарах и услугах. Для представителей бизнеса – это важный инструмент маркетинга. Для специалистов в области рекламы – это реализация творческой задумки.

В лучшем случае среднестатистический человек воспринимает рекламу как что-то развлекательное, информативное, полезное. Часто реклама помогает потребителям увидеть возможности и назначение товаров, которые они покупают, и услуг, которыми они пользуются. В худшем случае реклама рассматривается как нечестное манипулирование, воздействие на сознание или откровенная ложь. В любом случае реклама присутствует в повседневной жизни, одновременно выступая и как сложный коммуникационный процесс и как динамичная часть предпринимательства.

Реклама от лат. «reclamare» – кричать. А для того чтобы дать рекламе наиболее точное и полное определение необходимо рассмотреть существующие точки зрения ученых и практиков в области рекламной деятельности. Приведем некоторые определения, имеющиеся в трудах зарубежных и отечественных исследователей:

1. Реклама – это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей[1].

 

 

2. Платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации или другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы[2].

3. Оплаченная, не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на неё[3].

4. Создание и/или распространение таких сведений о товаре, которые заставят потребителя купить его[4].

5. Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования[5].

6. Непрямая форма убеждения, базирующаяся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Её задача – создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и «сосредоточить их мысли» на совершении покупки[6].

7. Ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группе людей, с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку[7].

Можно продолжать ряд определений, однако на основе представленных можно выделить ряд важных характеристик, как отмечает Медведева Е.[8], к ним относятся:

· принадлежность рекламы к коммуникации в целом и к массовой коммуникации, в частности, что подразумевает распространение рекламных сообщений в основном через средства массовой информации и соответственно для массовой аудитории;

· оплаченное сообщение – в данном случае реклама – это вид текста, за передачу которого должен заплатить отправитель;

· идентификация рекламодателя, т.е. в подавляющем большинстве случаев отправителю рекламного сообщения невыгодно анонимное послание, и он указывает в рекламе свое имя или название своей фирмы;

· распространение информации о чем-либо, чаще всего о товаре, услуге, компании, событии или каком-либо лице;

· конечная цель рекламы состоит в том, чтобы побудить аудиторию к нужным рекламодателю выбору и поступку, например, к покупке или участию в какой-либо акции.

Таким образом, на основе приведенных определений и характеристик в данном пособии предлагается следующее рабочее определение:

Реклама – это оплаченная, распространяемая в средствах массовой информации попытка убедить аудиторию.

Простое на первый взгляд определение на наш взгляд наделено необходимыми характерными особенностями, позволяющими отличать рекламное сообщение от других видов сообщений. А именно:

Во-первых, реклама это сообщение, оплаченное компанией, фирмой, (на языке рекламной индустрии клиент, заказчик) которая хочет распространить информацию.

Во-вторых, реклама распространяется через массмедиа. Это значит, она передается средствами массовой информации и предназначена не для одного человека, а для массы людей.

В-третьих, реклама содержит попытку убедить аудиторию. То есть реклама информирует потребителя с какой-то целью, и эта цель состоит в том, чтобы убедить его отдать предпочтение определенной марке, покупать товары именно этой марки.

Остановимся теперь на функциях рекламы. Среди основных выделяются следующие[9]:

1. Коммуникативная – заключается в установлении контакта между рекламодателем и целевой аудиторией с целью передачи информации о рекламируемом объекте и убеждения потребителей в его преимуществах в сравнении с другими объектами того же класса.

2. Экономическая функция направлена на повышение спроса, стимулирование товарооборота, а также участие в ценообразовании и создании условий для конкуренции между производителями.

3. Социальная функция проявляется в интеграции общества посредством создания определенных ценностей и формирования потребительской культуры. Постоянные призывы к приобретению товаров и услуг, с экранов телевизоров, из радиоприемника, из почтового ящика и т.д., приводят в итоге к формированию особой потребительской культуры. Иными словами, «самоутверждение человека в сформированной потребительской культуре происходит не через трудовую деятельность, а посредством потребления товаров, которые становятся своеобразными показателями социального статуса их потребителей»[10].

4. Идеологическая функция заключается в том, что реклама отражает и внедряет в обществе определенную идеологию, соответствующую интересам влиятельной социальной группы, её целям и способам их реализации. Другими словами идеологическая функция – это создание материального, политического и социального «эталона». Реклама – «всегда инструмент политики, используемый либо для консервации, либо для создания общества с определенными характеристиками. Для того чтобы судить о рекламе, необходимо обращаться к идеологии или же к социальной морали, которые стоят за рекламой и которым она более или менее верно служит»[11].

5. Брендосоздающая и имиджобразующая направлена на создание бренда и образование имиджа рекламируемого объекта. Как отмечает генеральный директор рекламной компании «GRK-Россия» Демидов А.[12] – реклама, содержащая в себе исходную идею, должна при каждом контакте формировать и подкреплять в сознании потребителя привлекательный образ товара, отличный от образов, предлагаемых конкурентами. Иными словами, задача рекламы заключается в целенаправленном и методичном создании бренда – торговой марки, идентифицируемой в массовом сознании.

Таким образом, мы дали рабочее определение рекламы, рассмотрели её основные характеристики и функции.