2018-02-14
1116
До сих пор мы говорили о рекламе как коммуникационном процессе, т.е. способе передачи убеждающей информации о товарах и услугах различным аудиториям. Теперь остановимся на другом аспекте рекламы, а именно её роли в комплексе маркетинга.
Одно из определений маркетинга звучит так, маркетинг – это совокупность процессов в планировании и реализации концепции, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг, направленных на осуществление такого обмена, который приносит выгоду и потребителям и организации. Реклама выступает частью общего процесса продвижения.
Реклама – это весьма важный инструмент маркетинга, помогающий создать осведомленность потребителей о торговой марке и их приверженность к ней, а также стимулировать спрос. Другими словами роль рекламы в маркетинге – выявить способность рекламы передать целевой аудитории ценность того, что предлагает бренд. Одно из простейших определений бренд – торговая марка, идентифицируемая в массовом сознании. Более расширенное определение: бренд – это набор осязаемых и неосязаемых выгод, которые несёт в себе потребление товара или услуги, обладающих конкретными идентификационными символами (знаками, марками и т.д.).
|
|
|
Так вот, ценность – не только в материальных аспектах самого брэнда, для потребителей также важно, например, удобное расположение торговой точки, условия кредитования, гарантий, доставки и т.д. Помимо этого, широкий спектр эмоциональных составляющих – безопасность, принадлежность, престиж и т.д. Потребители хотят иметь все эти ценности. Поэтому очень важен выбор факторов, которые будут учитываться при создании комплекса маркетинга.
Здесь стоит остановиться на известной концепции 4Р, применительно к маркетинговой стратегии она была предложена Э. Джеромом Маккарти и развита Филиппом Котлером[16]:
· Product (продукт):
– функциональные характеристики;
– дизайн;
– сопутствующий сервис;
– гарантия и т.д.;
· Place (место):
– расположение торговых точек;
– продажа по каталогу;
– доставка;
– установка и т.д.;
· Price (цена):
– уровень (максимальный, конкурентоспособный, политика низких цен);
– предлагаемые условия (только наличные, кредит, по карте и т.д.);
· Promotion (продвижение):
– тип рекламы;
– стимулирование сбыта;
– торговые ярмарки;
– акции паблик рилейшнз;
– коммуникации в Интернет и т.д.
Сегодня можно наблюдать изменение акцента, перенос маркетинговой деятельности предприятия с продукта на покупателя. В связи
с этим предлагается формула 4С[17]. Общая схема преобразования формул представлена в табл. 1.
Таблица 1
4Р и 4 С
|
|
|
| 4 Р | 4 С |
| Product (продукт) | Consumer (потребитель) |
| Place (место) | Convenience (удобство) |
| Price (цена) | Cost (стоимость) |
| Promotion (продвижение) | Communication (коммуникации) |
Безусловно, подобное изменение ориентиров служит только доказательством повышения культуры взаимоотношений производителя и/или продавца и потребителя.
Для более точного представления процесса маркетинга стоит проследить все его этапы и связь рекламы с различными элементами маркетинга. Джефкинс Ф.[18] представляет наиболее полную маркетинговую программу, которая включает 21 элемент (хотя не каждый товар или услуга включают в себя все перечисленные ниже составляющие):
1. Концепция, замысел, нововведение или модификация товара или услуги. Стадия включает исследование и разработку.
2. Стандартный жизненный цикл товара (внедрение, рост, зрелость, спад) и его вариации, например постепенные, периодические, скачкообразные изменения.
3. Исследования рынка.
4. Создание названия и торговой марки.
5. Создание образа продукта и продвижение его потребителю.
6. Определение целевой группы потребителей (сегментирование рынка).
7. Определение цены.
8. Создание товара, придание ему удобства и выработка стандарта.
9. Разработка упаковки.
10. Распространение (дистрибуция).
11. Действия, способствующие продажам.
12. Подготовка потребителей (обучение рынка).
13. Связи с корпорациями и финансовыми организациями.
14. Производственные связи.
15. Пробные продажи (тестирование рынка).
16. Рекламирование.
17. Рекламные исследования.
18. Продвижение товара (стимулирование продаж).
19. Послепродажное обслуживание.
20. Поддержание интереса к товару и приверженности ему со стороны потребителя.
21. Дальнейшая работа по связям с общественностью (PR).
Практически на каждой из этих стадий необходима реклама, при этом на различных стадиях будет прослеживаться своя специфика рекламной деятельности, а именно:
· Объем, акценты и продолжительность рекламных мероприятий зависят от особенностей жизненного цикла продукта. Например, на стадиях внедрения и роста объем рекламы должен быть больше, чем на стадии зрелости товара или его спада.
· Маркетинговое исследование призвано выявлять мотивы, предпочтения и установки потребителей. Полученные данные могут повлиять не только на замысел кампании или её тематику, но и на выбор средств массовой информации, в которых будут размещены рекламные материалы.
· Рекламный отдел или агентство могут предложить наименование и товарную марку, что, несомненно, играет важную роль в планировании рекламной кампании.
· Реклама и PR могут создать образ товара.
· От ориентации на определенных потребителей будут зависеть тон и стиль рекламы, а также выбор её носителей.
· Цена играет существенную роль в замысле рекламной кампании. Стоит тли товар этих денег? Вопрос, который всегда мучает потребителя. В условиях торговой конкуренции цена является серьёзным аргументом.
· Комбинации товаров можно использовать по-разному. В рекламе один товар может представляться в сочетании с другим или же для каждой товарной марки проводится своя независимая рекламная кампания.
· Упаковка является очень важным элементом для рекламы. Упаковка – это уже реклама сама по себе, особенно там, где товары выставлены на продажу, как например, в торговом центре. Упаковка позволяет опознать товар.
· Распространение товара включает торговую Рекламу, предназначенную оптовикам и розничным торговцам. Это могут быть прямые почтовые сообщения, публикации в специальной прессе или выставки.
· Торговля должна быть ознакомлена с рекламными кампаниями, поддерживающими её усилия по сбыту товаров.
· Работа с рынком (обучение рынка) – одна из сфер деятельности PR. Мероприятия по связям с общественностью должны создавать благоприятную рыночную ситуацию, в которой будет работать реклама.
|
|
|
· PR-службы предприятий и финансовых организаций в деловой прессе часто используют рекламу фирм. Её темой может быть создание образа фирмы.
· Исследования рекламы предполагают анализ возможных тем кампаний; распространение обзоров и статистических данных; оценку запоминаемости рекламы; отслеживание хода рекламных кампаний; оценку соотношения затрат на рекламу и прибыли от продаж.
· Процедуры продвижения (стимулирования сбыта) могут дополнять или даже заменять собой традиционную рекламу.
· Реклама послепродажного обслуживания помогает потребителям лучше ориентироваться в эксплуатационных услугах фирмы-производителя.
· Поддержанию потребительской лояльности избранному товару способствует реклама, демонстрирующая дополнительные возможности его использования или предлагающая какие-либо усовершенствования.
· Текущие мероприятия PR помогают сохранить преемственность между рекламными кампаниями и не позволяют забывать товарные марки в течение продолжительного времени.
Таким образом выглядит реклама в процессе маркетинга.
Подводя итог можно отметить, что основная цель маркетинга может быть выражена просто: приносить доход. Ученый и консультант по менеджменту Питер Друкер так определяет: «маркетинг и инновации дают результат, а все остальное – расходы». Под результатом в данном случае подразумеваются доходы. Маркетинг предполагает осуществление сбыта и таким образом формирует доходы предприятия. Реклама играет значительную роль в содействии сбыту. Когда у товара или услуг подходящие свойства, подходящая цена, подходящее продвижение, то сбыт не заставит себя ждать, и предприятие получит доход. В этом смысле реклама прямо попадает в цель маркетинга.
