Реклама как процесс коммуникации

Коммуникация – это важный элемент человеческой жизни. Как было отмечено выше, реклама также является вариантом коммуникации. Для того чтобы понять, что такое реклама в целом, необходимо понять основные аспекты действия рекламы как коммуникации и рассмотреть современную модель массовой коммуникации, т.е. коммуникации посредством медиасредств.

Основными прикладными моделями коммуникации в середине ХХ в. явились модель Клода Шеннона (математическая) и Норберта Винера (кибернетическая). На основе данных моделей можно привести стандартную модель массовой коммуникации, принятой большинством исследователей, она состоит из следующих элементов рис. 1.

 

 

Рис. 1. Стандартная модель массовой коммуникации

 

Рассмотрим данные элементы[13].

В качестве источника может выступать рекламное агентство, агент по личным продажам, компания – производитель и т.д. Как правило, источник четко представляет, как бы он хотел, чтобы получатель интерпретировал его сообщение. Однако результат интерпретации будет зависеть от ряда факторов, в частности от кодирования.

Кодирование – то представление идеи, которое в символах и кодах стремится источник донести до получателя. В качестве таких кодов могут быть использованы слова устной и письменной речи, визуальные образы, запахи, звуки, цвет, жесты и т.д.

Сообщение – это закодированная идея. Коммуникация – это целенаправленное действие, поэтому важно знать составляющие компоненты сообщения. В числе главных стоит отметить:

· содержание сообщения – что оно содержит (мысли, аргументы, доводы, факты);

· личность, делающая сообщение. Фактор принятия или непринятия личности играет важную роль в процессе коммуникации. Например, политические лидеры могут получить голоса электората только потому, что они нравятся избирателям.

Декодирование – это перевод сообщения на язык получателя. Декодирование определяется субъективными характеристиками получателя. Например, незнание иностранного языка сводит возможность декодирования иноязычного сообщения к нулю. Напротив, сходный жизненный опыт увеличивает адекватность восприятия сообщения.

Получатель – лицо или группа лиц, получающих сообщение. Именно реакция получателя определяет результативность коммуникации. Сообщение может изменить отношение получателей к предмету коммуникации, побудить их к действию.

Результат коммуникации должен быть определен её эффективностью, которая может быть выражена в следующем:

· изменение в знаниях получателя сообщения;

· изменение в представлениях, установках, убеждениях получателя сообщения;

· изменение поведения получателя сообщения.

Реклама как коммуникационный процесс соответствует рассмотренной модели массовой коммуникации. Это можно представить следующим образом[14] (рис. 2).

Рис. 2. реклама как процесс коммуникации

 

Эта модель показывает массовую коммуникацию как процесс взаимодействия индивидов и общественных институтов. Рассмотрим каждую часть этой модели.

Процесс производства сообщения – это взаимодействие рекламодателя, предполагаемой аудитории, агентства, средств информации
и других общественных институтов с результатом в виде содержания сообщения. Другими словами создание рекламы – это сложное взаимодействие содержания обращения рекламодателя, ожиданий рекламодателя по поводу того, какую информацию желает получить целевая аудитория, предположений рекламодателя о том, как эта аудитория интерпретирует текст и видеоряд рекламы, а также договоров, правил медиаканалов, передающих сообщение. То есть реклама, как правило – совместный, общественный продукт.

Как видно из модели между производством и получение происходят промежуточные процессы согласования и приспособления – это то, как получатель интерпретирует сообщение. Потребитель имеет свои представления о том, что рекламодатель хочет передать в своем обращении. Другими словами адресаты согласовывают смысл, вырабатывают свою интерпретацию рекламного обращения на основе таких факторов как: жизненный опыт, особенности личности, социальный статус, образ жизни, религиозные и общественные предпочтения, образ рекламодателя в глазах получателя и т.д. Эти можно подчеркнуть важную мысль о том, что ни одна реклама не содержит смысла, одинакового для всех членов аудитории. Безусловно, все эти интерпретации осуществляются очень быстро, участие сознания может быть минимальным (простое узнавание) или довольно заметным (тщательное, вдумчивое осмысление). В любом случае без интерпретации не обходится.

Если члены аудитории сходны по происхождению, социальному положению и задачам, они увидят в рекламе достаточно похожие смыслы и реклама достигнет цели, вызвав у получателя определенные намерения. Обычно содержание рекламы меняет установки потребителя или влияет на них. Реклама должна подталкивать людей к приобретению товара или поддерживать привычку приобретать товар определенной торговой марки. То есть реклама не только дает информацию, но и подталкивает потребителя к действию, а для этого она должна быть интересной, необычной, специфической и побуждающей. Дэвид Бернстайн выразил идею непосредственности воздействия рекламы формулой[15] VIPS (Visibility, Identity, Promise, Singlemindedness – Наглядность, Узнаваемость, Обещание, Целеустремленность). Чтобы быть замеченной, реклама должна быть хорошо видна. Узнавание рекламодателя, его товаров или услуг должно происходить легко, нельзя затруднять подачу информации большой перегруженностью или плохим дизайном. Суть предложения должна быть абсолютно ясна. Реклама, отвечающая перечисленным требованиям, направляет потребителя прямо к цели, не отвлекая его посторонними сведениями.

Таким образом, реклама как процесс коммуникации соответствует выводу основателя социологического направления теории массовой коммуникации Гарольда Лассауэлла – акт коммуникации должен отвечать на следующие вопросы:

· кто сообщает?

· что сообщает?

· по каким каналам?

· кому?

· с каким эффектом?

Именно эффект предстает как конечная и главная цель рекламы как процесса коммуникации. Однако передаваемые по каналам связи сообщения отнюдь не всегда приводят к ожидаемому эффекту. Изготовители обращения могут контролировать размещение рекламы, но им гораздо сложнее пронаблюдать и проследить за фактическим получением и интерпретацией своей рекламы.