Паблисити (Publicity)

В прошлом, когда эта сфера только развивалась, редактор газеты или репортёр, идя по главной улице города, заглядывал в каждую лавку и спрашивал: «Что у вас сегодня новенького?». Владелец магазинчика, торгующего всякой всячиной, мог ответить: «Расскажи дамам, что я получил партию новых модных платьев из Нью-Йорка». Хозяин ресторана сообщал: «Только что получил новую печь. И теперь мы сможем обслуживать всех быстрее». Это были честные сделки: бизнесмены получали бесплатное паблисити, a газета – бесплатные новости. Такой подход остаётся справедливым и сегодня. Конечно, большую долю информации СМИ получают сами, но за последние несколько десятилетий компании стали уделять больше внимания информированию своих клиентов и партнёров (имеющихся и потенциальных) о своих новостях. Это и есть паблисити.

Специальные события для компании станут паблисити только после сообщения в СМИ. Событие – это только повод для паблисити, но не само паблисити. Следовательно, даже оплаченная реклама не является паблисити. Однако если вы сообщите издателю делового издания о начале новой рекламной кампании, раскроете её сущность и предоставите интересные факты, связанные с её проведением, и если издатель упомянет о ней в газете, на радио или телевидении, то в этом случае данная информация станет паблисити. Брошюра также не является паблисити. Она предназначена для увеличения продаж, но если профессиональный журнал сообщает, что ваша компания собирается выпустить такую брошюру – это паблисити. Экскурсия по фабрике не является паблисити, хотя может быть полностью отнесена к вопросам PR. Но если в числе экскурсантов окажется репортёр, который опишет её в газете, если в этой экскурсии примет участие знаменитость и об этом сообщат в СМИ, то тогда такая экскурсия станет паблисити.

Следовательно, паблисити – это информация из независимого источника, используемая СМИ, потому что она имеет ценность новости.

По сравнению с рекламой, паблисити в меньшей степени контролируется фирмой. Известно немало случаев, когда именно паблисити PR помогло смягчить или даже переломить неблагоприятную динамику состояния дел в корпорации.

Паблисити – главное средство PR, но не эквивалент всей этой области. Так, в практическом руководстве по маркетингу в книгоиздании, паблисити рассматривается как «... одно из средств паблик рилейшнз, связанное с формированием имиджа и престижа фирмы». Этот процесс можно описать как установление взаимопонимания и сотрудничества между компанией и её внутренней публикой. PR развивается благодаря привлечению внимания к политическим качествам и особенностям издательской фирмы и её сотрудников, и акцентированию внимания всех заинтересованных лиц на достижениях издательского дома.

Хотя паблисити требует некоторых денежных расходов (печатные копии, рассылка по почте, расходы на командировки авторов и т.д.), вложения в него считаются более эффективными, чем в рекламу. Кроме того, редакционные материалы, распространяемые через СМИ, обычно носят более объективный и менее коммерческий характер, чем рекламные. Поэтому паблисити используется в тех случаях, когда необходимо утвердить представление о компании как источнике достоверной информации о своём продукте или услуге.

Реклама

Наиболее часто встречается ассоциация PR с рекламой. Конечно, реклама и PR решают какие-то общие задачи, отдельные рекламные объявления помогают налаживанию общественных связей, и вообще реклама выступает одним из средств достижения стоящих перед PR целей. Однако, не отрицая значения рекламы, надо подчеркнуть, что PR и реклама – это совсем не одно и тоже. Реклама – это открыто оплачиваемые продавцом товара или услуги отношения между ним и покупателем.

Сначала, следует отметить, что по своей функции реклама направлена лишь на продвижение товаров (услуг) и не решает иных задач. Ещё есть различия в их сути: термин «реклама» иногда используется для определения некой оплачиваемой деятельности (организация выставок, кинофильмов, публикаций и т.д.), в то время как PR означает действия, с расходами непосредственно не связанные. Например, британские специалисты указывают определённо: «нет, несмотря на то, что PR-фирмы и рекламные агентства могут проводить те же процессы идентификации ключевой информации клиентов на стадиях планирования; здесь сходство заканчивается. Реклама использует оплачиваемое место или время в прессе для передачи информации, а медиа рилейшнз только пытаются убедить журналистов, что история либо информация клиента заслуживают публикации, так как будут интересны читателям.

А поскольку PR представляет собой нечто большее, чем медиа рилейшнз, можно сказать так: PR стремится применять другие коммуникационные методы, нежели те, что использует реклама в пределах маркетинговой программы. Некоторые PR-фирмы и рекламные агентства совмещают оба вида деятельности, но в каждом случае представители обоих дисциплин стремятся вместе обслуживать клиента».

К тому же реклама – это ремесло трезвого вымысла. В отличие от других видов искусства, она не может полагаться только на разумное, доброе, вечное в человеке; должен быть рекламный обман миллионов зрителей, ведь действителен будет лишь тот призыв, который мы услышим, тот образ, который понравится, тот соблазн, перед которым мы не устоим. Реклама не создаёт, а отражает наши вкусы и пристрастия, иллюзии и заблуждения. Поэтому все потребители рекламы несут ответственность за её содержание.

Итак, реклама не может создавать адекватного представления о своём предмете и для получения о нём исчерпывающих сведений необходима иная деятельность, в нашем случае – работа на основе точной информации. Реклама не учитывает (да не может этого делать, поскольку ориентируется сугубо на продвижение товаров или услуг) особенностей психологии отдельных слоев общества, бытующих в нём стереотипов, настроений. Не замечает она и состояния экономики, допустим, предлагая шикарные товары и дальние виллы и игнорируя отношения различных групп населения к самому объекту рекламирования. А коль скоро эти важнейшие факторы не берутся в расчёт, то возможен и отрицательный эффект.

PR предполагает двустороннее общение, он настолько отличается от рекламы, насколько различны по своей сути взаимодействие и манипулирование. Взаимодействие всегда начинается с диалога, и вопросы в нём могут задаваться не самые приятные, а уклончивые ответы вам сразу засчитают в минус. Поэтому фирме, которой есть что скрывать, лучше ограничиться голой рекламой. И поддержка таким фирмам не только не нужна, а вредна и опасна.

Реклама наиболее эффективна в том случае, когда она направлена на контакт с покупателем, при продвижении товара, оставляя при этом для PR контакты со всеми другими ключевыми аудиториями. И вообще логика PR больше направлена на достижения общественного консенсуса, в том числе и в купле-продаже, а не на достижения какого-то конкретного (коммерческого) результата.

Часто реклама может использоваться для продажи большого количества товара, но связи с общественностью могут быть более эффективными там, где рынку необходимо развитие. Для новых товаров или услуг связи с общественностью обычно должны опережать рекламу, используя при этом максимум возможного для передачи новостей. Связи с общественностью наиболее эффективны, быть может, в перемене мнения и завоевании доброжелательного отношения. Реклама является лучшей с точки зрения воздействия и осведомлённости. Проще говоря, связи с общественностью стремятся обеспечить высокое доверие, но не всегда могут быть полностью контролируемыми или гарантировать распространение точно согласованных сообщений до точно определённых аудиторий в точно согласованные в моменты времени. Реклама может контролироваться и может быть наиболее эффективной, когда такое же сообщение необходимо представить последовательно определённой общественной группе, возможно, много раз.

И только деятельность PR, грамотная и профессиональная, учитывает все названные выше и другие факторы. Именно с помощью информационно-психологических средств из арсенала PR, а отнюдь не рекламы, можно решать крупные стратегические задачи по взаимодействию с общественностью.

Маркетинг

Маркетинговая деятельность тесно связана с паблик рилейшнз и непосредственно влияет на него. В 80-х гг. ХХ в. широко распространялось двойное понятие «маркетинг-PR» и подчёркивалось, что паблик рилейшнз является частью маркетинга.

Маркетинг – это процессы планирования и реализации продукции, ценообразования, продвижения на рынок и распространение идей, товаров, услуг с целью организации обмена, удовлетворяющие запросы как индивида, так и организации в целом.

Маркетинг – «философия производства», используется для изучения покупательского спроса, организации рекламы, проведения ценовой политики на основе изучения рынка и применительно к его требованием.

Маркетинг близок к PR тем, что содержит похожие элементы деятельности: продвижение товара на рынок, пресс-сотрудничество, занятие паблисити, организация специальных событий.

Хотя связи с общественностью имеют главную корпоративную роль, они могут использоваться, чтобы поддерживать маркетинг во многих областях: улучшение осведомлённости, создание доверительных отношений, борьбы с конкуренцией, оценки новых рынков, создание прямых торговых каналов, увеличение эффективности торгового продвижения и рекламы, представление новых товаров или услуг.

Конечно, некоторые из этих задач будут важны для рекламных целей. Следовательно, связь между рекламой и отношениями с общественностью должна быть тесной и эффективной.

Каковы же место и функции PR в системе маркетинга?

Существуют различные мнения о структуре маркетинговых коммуникаций. Одно из самых распространённых – включение PR наряду с рекламой, сейлз-промоушн и директ-маркетингом в комплекс маркетинговых коммуникаций. Компоненты комплекса различаются как по целям, так и по средствам их достижения. Так, целью PR является достижение высокой общественной репутации фирмы.

Есть и иная точка зрения на соотношения PR и маркетинга: маркетинг может быть частью PR, причём этого мнения придерживаются не только специалисты по PR. Усилия по поддержанию взаимоотношений с внешней и внутренней публикой – если эти усилия успешны – значительно облегчают решение собственно маркетинговых задач. Определённая независимость отделов PR связана именно с их способностью соотносить действия организации с целями, отдалёнными по времени.

Контрольные вопросы и задания

1. Дайте определение PR.

2. Определите цель, предмет и субъекты PR-деятельности.

3. Каково содержание PR-деятельности?

4. Назовите средства, с помощью которых реализуется PR-деятельность.

5. Определите результат PR-деятельности.

6. Выберите верное определение. Пресс-сотрудничество – это...

а) сотрудничество PR-специалистов с прессой для создания эксклюзивной информации и привлечение общественности к товару, личности

б) написание материалов или организация специальных мероприятий с целью привлечения внимания СМИ и обеспечения общественной заметности

в) договоренность PR-фирм и СМИ об обмене информацией

7. Под этим явлением понимаются усилия повлиять на сознание индивидов, отдельных общественных групп или на общество в целом для достижения определенной, заранее намеченной цели.

а) реклама;

б) паблисити;

в) пропаганда.

8. Чем становятся специальные события для компании после сообщения в СМИ?

а) паблисити

б) рекламой

в) новостью

г) сенсацией

9. Выпишите все признаки рекламы:

а) открыто оплачиваемый вид деятельности

б) бесплатное использование СМИ

в) ограниченная во времени и объеме компания