Виды презентационных и рекламныхизображений в модной индустрии

Министерство образования и науки Российской Федерации

Омский государственный институт сервиса

Кафедра Сервиса и технологий изделий лёгкой промышленности

 

 

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                    

О. В. Ющенко

 

РЕКЛАМА

В МОДНОЙ ИНДУСТРИИ

 

ДИЗАЙН РЕКЛАМЫ

 

Учебно-наглядное пособие

 

Омск

ОГИС

2011

УДК 658.64:687.5

 

 

ББК 38.937:30.2

А 47

Рецензент Доцент каф. ДК ОГИС А. И. Толкачёва   Ответственный за выпуск профессор, зав. каф. ДК ОГИС Г.В. Толмачёва

Ющенко, О. В.

А 47 Реклама в модной индустрии: учебно-наглядное пособие / О. В. Ющенко – Омск: Омский государственный институт сервиса, 2011. –

 

Целью данного пособия является оказание помощи студентам в получении комплекса теоретических и практических знаний по вопросам проектирования визуальной рекламиы.

В пособии даны основные характеристики визуальной рекламы, принципы создания рекламного образа и визуализация его на различных носителях.Предлагается авторская методика создания рекламных изображений, начиная с создания фотообраза, заканчивая обработкой фотоизображений и размещением их на журнальной странице (макете).

 

Учебное пособие составлено в соответствии с Государственным образовательным стандартом по специальности 072500 Дизайн и соответствует1,2,3,4,8 разделам рабочей программы по дисциплине М.Р.1 Дизайн рекламы.Данное учебно-наглядное пособие предназначено для студентов, обучающихся по специальности высшего профессионального образования 072500 Дизайн.

 

УДК 658.64:687.5

ББК 38.937:30.2

ã Омский государственный

 институт сервиса, 2011

 

Оглавление

Предисловие....................................................................................... 4

Введение.............................................................................................. 5

1. Визуальная презентация в дизайне костюма

Рекламный образ

Виды презентационных и рекламныхизображений в модной индустрии

4. Журнальная страница(макет)

Заключение

Приложение 1. Иллюстрации.   

Библиографический список................................................................

Словарь терминов и определений.....................................................       

Алфавитно-предметный указатель            

 

 

Предисловие

 

Данное учебно-наглядное пособие предназначено для освоения теоретической части дисциплины М.Р.1 Дизайн рекламы, необходимого звена в процессе обучения про­ектированию костюма. Цель данного издания – сформировать у будущего дизай­нера одежды умение точно, выразительным и понятным графическим языком визуализировать основную идею проектируемого изделиячерез презентационный (рекламный) образ посредством различных графических, стилистических и композиционных приёмов на конечном, презентационном этапе.

В пособии отражены общие сведения о визуальной рекламе, об образных средствах воплощения презентационных изображений и его разновидностях, рассмотрены композиционные средства построения рекламной страницы (макета). издание разработано в соот­ветствии с Государственным образовательным стандартом по специальности 072500 Дизайн и соответствует 1,2,3,4,8 разделам рабочей программы по дисциплине М.Р.1 Дизайн рекламы..

Стоит отметить, что учебно–методическая оснащённость по данной дисци­плине является недостаточной. Учебная литература, предлагаемая для обучения приёмам графического проектирования, как правило, не содержит подробного анализа структуры художественно–графического образа, необходимого для визу­ального воплощения основной идеи проекта.

Сделана попытка систематизировать и структурировать основные составля­ющие рекламного образа, созданного посредством фотоизображения. Уникальная методика, прошла успешную апроба­цию в процессе обучения и иллюстрируется работами студентов, выполненными на практических занятиях.

Текст пособия снабжён пояснительными иллюстраци­ями. Система нумерации, для удобства читателя, делится на два блока: 1 – для иллюстраций в тексте; 2 – для иллюстраций в приложении. двухзначный номер присваивается иллюстрации, расположенной непосредственно в тексте (первый индекс соответствует номеру главы, в которой она расположена, второй – является порядковым внутри каждой главы). нумерация в приложении является сквозной. для иллюстраций в приложении обязательным является индекс П, номер прило­жения и порядковый номер иллюстрации (например, рис. П.1.1).

В качестве примеров, демонстрирующих основные методические положе­ния пособия, приведены учебные работы студентов 1 и 2 курсов: а. дмитриенко, Л. Берилло, М Романовой, а. Зензиной, и др. за что автор выражает им особую благодарность.

Также автор благодарит коллектив кафедры «дизайн костюма» ОГиС: Г. В. Толмачёву за помощь, оказанную в процессе разработки концеции данного по­собия; а также издательство учебной и научной литературы ОГиС за помощь при подготовке учебного пособия к печати.

Автор

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Визуальная презентация новой коллекции или нового бренда является важной и возможно, необходимой частью реализации творческого замысла дизайнера. Любой уважающий себя дизайнер стремится к тому, чтобы плоды его деятельности были полезны людям. Критерием успешности дизайнера, вне зависимости от сферы его деятельности можно считать уровень востребованности его работ, его известность. Вот здесь и вступает в силу коммуникативный аспект его деятельности. Необходимой составляющей успешности и известности дизайнера можно назвать умение не только хорошо сделать свою основную работу (в нашем случае – проектирование костюма) но и умение рассказать о себе и о своем творчестве максимально понятным и в то же время выразительным языком. Реклама, как информационная система, имеет огромное значение в процессе реализации проекта. Успешный в коммерческом отношении проект во многом зависит от рекламной идеи, в частности, от её визуально – образной составляющей. 85% воспринимаемой человеком информации поступает через зрительный канал. Поэтому с помощью изображения можно сделать рекламный образ максимально понятным и выразительным даже если язык, на котором создано рекламное сообщение является незнакомым для зрителя.

Коммуникативный аспект рекламы может быть реализован как на рационально – информативном уровне так и в эмоционально – образном контексте.

Наиболее информативной презентацией можно назвать, например, каталог с указанием цен и размеров предлагаемого ассортимента. Изображение одежды как, впрочем, и любого другого дизайнерского объекта, в печатном издании (каталоге, журнале, буклете) как правило, предназначено для презентации его различной целевой аудитории, другими словами, имеет рекламный характер.Создание коммерческой рекламной продукции является важнейшим звеном в реализации рекламируемого товара.

Однако, делая акцент на рационализме в передаче информации, не учитывая фактор эмоционального восприятия можно допустить ошибку и остаться незамеченным в огромном мире дизайна. Создание рекламы, наполненной образно – эмоциональной информацией помогает привлечь внимание потенциального покупателя к продукции брендас помощью рекламного образа.

Рекламный образ может быть визуализирован на различных носителях и адаптирован к ним. Сопутствующей рекламной продукцией могут стать визитки, дисконтные карты, этикетки, упаковка,упаковочная бумага и т. д..

Хорошая реклама, состоятельная с точки зрения как творчества, так и стратегии, — это одновременно и искусство, и решение коммуни­кативной проблемы. Чего-то одного здесь недостаточно. Поэтому, когда речь идет о рекламном дизайне, его взаимодействие с рекламой может рассматриваться как про­ектная деятельность, направленная на создание творческой стратегии рекламной кампании.

Разумеется, рекламную часть проекта, скорей всего должен выполнять графический дизайнер, но разработка основной концепции может быть разработана совместно с дизайнером по костюму, т. е. на основе творческого союза дизайнеров смежных направлений.

 

 

1.Визуальная презентация в дизайне костюма

Сразу хотелось бы отметить, что формирование рекламного образа в представ­лениях потребителей определяется не только содержанием рекламных сообщений. Этот образ создается всем комплексом элементов, задействованных в рекламной кампании, а также средствами PR, стимулирования, технологиями продаж и пр. Можно сослаться для примера на такой фактор, как влияние рекламоносителя (или канала передачи рекламного сообщения), оказываемое им на восприятие рекламы: одна и та же реклагаллюцинации рекламного образа

С точки зрения дизайн-проектирования рекламный образ воплощает смысл рекламируемого товара.

Для того чтобы рекламный образ был «внедрен» в сознание целевой группы потребителей, реклама использует каналы массовой коммуникации, предназначенные для всех. Аудитории, являющиеся и не являющиеся целевыми по отношению к товару, становятся потребителями самой рекламы — содержащейся в ней информации, используемых в ней образов, подразумеваемых ей способов пове­дения и взаимоотношений. Молодые люди общаются между собой с помощью лама нуждается в нем. Отмеченная выше самоцен­ность продуктов дизайнерской деятельности достаточно быстро утрачивает свою актуальность. Спроектированная дизайнером вещь конкурирует уже не с вещью, которой не касалась рука дизайнера, а с вещью, спроектированной другим дизай­нером. При современном уровне развития дизайна и промышленного производ­ства различия между товарами становятся все менее очевидными для потребителя. В итоге на первый план выходит не сама вещь, а торговая марка и ее образ, сформированный средствами рекламы и берущий на себя функции коммуника­ции с потребителем, «объяснения» ему того, чем именно хороша для него эта вещь, «изображения» этой вещи в ценном, с точки зрения смысле.

Мы разгля­дываем рекламу не потому, что нас интересует содержа­ние, а потому, что нас привлекает изображение, образ. Получается, что рекламноеизображение покоряет, захватывает нас.Рекламный дизайн, по сути, ока­зался в ситуации, когда его продукция (имеется в виду продукция рекламного дизайна), тиражируемая средствами массовой информации, вольно или неволь­но потребляется огромными аудиториями. Массовая культура (понятие, долгие годы бывшее вполне ругательным) стала той реальной средой, которая выступает одновременно и в роли социального заказчика, и в роли потребителя рекламной продукции. С одной стороны, это, безусловно, позитивное явление для развития самого дизайна, ведь массовая культура, по мнению многих исследователей, го­раздо ближе к рядовому потребителю, чем культура элитарная, она чутко реаги­рует на его жизненно важные желания, переживания, комплексы, общаясь с ним.

«Разложить по полочкам» процесс рекламного творчества — зада­ча отнюдь не из легких. Хотя основные составляющие этого процесса можно описать, очень сложно объяснить точно, как в действительности создается эф­фективная реклама. Это все равно что спросить художника, как придумать и на­писать великую картину

Очевидная для поверхностного наблюдателя простота создания рекламных об­разов сделали рекламу весьма притягательной для многих профессиональной сферой. При этом нелишне отметить, что экспансия рекламы сопровождалась умелым манипулированием рекламными же технологиями в отношении самое себя. Одна из главных таких технологий — это искусство создания привлекатель­ных «оболочек» для любого объекта (вспомним знаменитое «с хорошей рекламой можно продать и...» — в общем, все что угодно). Новизна образов не может быть средством создания эффективной рекламы, и в то же время именно новизны. Только во взаимосвязи аналитического и творческого подходов рождается полноценное рекламное обращение. Творческая концепция в рекламе должна подчиняться двум различным вещам: оригинальности и стратегии. Чтобы быть творческой, идея должна быть как оригинальной (отличающейся, новой, неожиданной), так и соот­ветствующей товару и цели..

Далее мы обратимся к детальному анализу творческой стратегии в рекламе и попытаемся построить ее концептуальную модель.

Для все­го этого у нас есть, по сути, одно-единственное средство— рекламный образ, соединяющий в себе и свойства товара, и те побудительные мотивы, которые связаны с возможностями будущего использования этого товара. Именно образ то­вара, который в максимальной степени соотносится с его ожиданиями, представле­ниями, переживаниями, надеждами и т. п., подталкивает человека к покупке.

Для того чтобы этот замысел осуществился, необходимо предпринять развернутый комплекс действий:

♦ разобраться, каким должен быть этот образ, разработать его;

♦ воплотить этот образ в конкретных рекламных продуктах;

♦ «внедрить» в сознание будущих потребителей.

Твор­ческая стратегия рекламы определяется через ее составляющие: основой стратегии является заявление о позиции торговой марки, далее следует разработка твор­ческой идеи, затем непосредственно реализация этой идеи.

 

Рекламный образ (РО)

На рекламной странице очень важно создать образ, с одной стороны близкий и понятный целевой аудитории, с другой – несущий некий идеал, мечту и, поэтому вдвойне привлекательный для зрителя. Характер и подача РО зависят от назначения рекламы и от целевой аудитории, для которой рекламируемая одежда предлагается.

Основные коммуникативные средства создания РО:

Фактор уникальности. Если задуматься об основных стремлениях человека, можно выделить одно из самых сильных – стремление к уникальности. Желание отличаться от других, быть уникальным. Пристрастие к обладанию уникальными вещами. Тяга к общению Стремление к развитию – это один из самых сильных движков, побуждающих человека к действию. Нужно выделяться. Выделяться преимуществами. Как главный герой и сцена, как главный объект и фон, как заголовок и основной текст. Акцентирование основного на фоне второстепенного. Выделение, контраст – как одна из граней уникальности.

Фактор счастливого состояния. Как пример можно привести рекламу кока-колы, которая использует этот прием особенно часто. Рекламным объявлениям всегда сопутствует дух праздника, радости, веселья. При технически качественном воплощении результаты всегда превосходные. В рекламных иллюстрациях изображены счастливые люди. Замечено, что при просмотре рекламы мы неосознанно ставим себя на место главных героев. Вполне естественно, что каждый хочет пребывать в хорошем настроении, иногда быть в веселой компании, вместе радоваться.

Фактор сопереживания. Также очень сильный по степени воздействия прием,

который играет на наших чувствах. Обычно используется в сообщениях о какой-либо помощи для пострадавших. Часто таким приемом пользуются организации социальной защиты, организации по защите окружающей среды и др.

Фактор любви к детям и к животным. Использование в рекламе образов детей и животных является одним из мощнейших средств для создания благоприятного отношения к РО. Это основано на том, что большинство людей, взглянув на ребенка, невольно улыбнется, и часть теплой улыбки передается и РО. Как яркий пример –реклама памперсов, главные герои которой очаровательные малыши. Понятно, что люди улыбаются не от вида памперсов. Но после улыбки отрицательное отношение к РО вряд ли возникнет. Примерно так же работает реклама и в случае использования образов животных.

 

Фактор подражания главным героям. Вспомните ковбоя Marlboro, который должен формировать у нас образ мужественности и смелости. Или персонаж рекламы Martini –брюнет в строгом костюме и в темных очках, с бокалом в руке.

Фактор сексуальной привлекательности. Чаще других используется в fashion  рекламе Наиболее эффектный прием, который, к сожалению, чаще других используется «не по назначению». Когда-то обнаженное тело было объектом жесткой цензуры. Сейчас же рамки цензуры стали настолько прозрачны, что изображение эротических сцен стало использоваться повсюду, причем, вероятно, по причине массовости, художественный уровень их значительно снизился.

 

 

 

 

Рис.2.1.Имиджевые образы в fashion - рекламе.

.

Методы воздействия выбираются исходя из целей. То есть если на рынке появился новый продукт, важно показать его подробнее.И наоборот, для широко известного продукта или марки достаточно напоминающей или имиджевой рекламы. В этом контексте рекламные изображения можно разделить на коммерческие и имиджевые, которые имеют различное целевое назначение, и соответственно различный подход к информационному полю изображения. Коммерческая реклама включает в себя конкретную информацию о товаре, вплоть до цены (например, каталог) и является прямым коммерческим предложением, адресованным непосредственно к потребителю. Такие изображения чаще всего используются в каталогах, журналах, буклетах.

Имиджевая (образная) реклама используется для формирования представлений о производителе или торговой марки и позиционирования продукта на рынке. Имиджевая реклама относится к одной из самых сложных областей рекламного дизайна. Нужно осторожно и взвешенно подходить к создаваемому образу, чтобы он не вызывал неоднозначных толкований. Неудачно выбранный образ может сработать во вред, создав неверное представление и введя потребителя в заблуждение. (Рис. 2.1)

Необходимо отметить, что данная выше классификация в рекламе является достаточно условной и на практике мы можем сталкиваться в основном со смешанными вариантами подачи рекламного образа, например, рекламная страниа в "глянце"(коммерческая реклама) с условно – образными  элементами (имиджевая реклама).