Виды презентационных и рекламных изображений в модной индустрии

Изображения, которые используются в любой рекламе и в частности, одежды, играют очень важную роль. Роль иллюстрации не только в привлечении внимания, но и в удержании; дать потребителю возможность сопереживания с помощью созданного образа.

Свойства, которыми должна обладать эффективная рекламная иллюстрация:

- привлекать внимание и запоминаться, то есть обладать контрастностью, ясностью и простотой.

- удерживать внимание, то есть содержать в себе нечто неповторимое, оригинальное и привлекательное.

Задача иллюстратора состоит в том, чтобы иллюстрация одновременно и с достаточно высокой эффективностью выполняла эти функции.

Ограничения в рекламной иллюстрации: рекламная иллюстрация, как и сама реклама в целом, не должна включать себя элементы, способные спровоцировать негативные последствия.

Реклама не должна содержать пропаганду насилия, жестокости, агрессии, искажения человеческих ценностей. В рекламе недопустимы выпады в сторону конкурентов или конкретных лиц. Недопустимы любые действия, порочащие репутацию какой-либо фирмы или частного лица. Создатели рекламы должны придерживаться элементарных норм этики и культуры.

В полной мере это относится к рекламе одежды.

Изображениев рекламе выполняет три основные функции.

 

Первая – информативная

Вторая функция сигнала для привлечения внимания; здесь не важно – насколько иллюстрация подходит по смыслу, важен внешний вид, степень контрастности, «громкости» необходимая для того, чтобы привлечь внимание.

Третья – более сложная и тонкая: создание образа РО (рекламного образа), который формирует нужные эмоции для побуждения к действию (например, к покупке) Целью этого направления деятельности является разработка при­влекательного образа фирмы или марки ее товара. Это понятие включает в себя благозвучное название, запоминающийся девиз, пред­ставление о функциональной ценности товара и положительный портрет пользователя. При этом представление о полезности продукта как его способности выполнять свою прямую функцию не единствен­ная и не главная составляющая этого образа.

 

Иллюстрация в рекламе имеет четыре основные визуальные характеристики: это размер, форма, содержание и техника исполнения. Важнейшей составляющей рекламной иллюстрации является идея, которая реализуется посредством рекламногообраза.

 

 

Техника исполнения

Для рекламной презентации марки, производящей одежду, или коллекции одежды как правило используются четыре основных типа изображений:

Фотография

Применение фотографии значительно более распространено, так как она более естественна и получить ее часто бывает легче, чем нарисованное изображение. Одна удачная фотография может заменить несколько страниц текста и намного облегчить восприятие главной идеи. К рекламе с фотоизображением покупатель относится с наибольшим доверием, так как она содержит максимально полную информацию о товаре.

Наиболее прямолинейный ход – поместить на рекламу изображение самого продукта Фотография может быть черно-белой, полноцветной и тонированной. Черно-белая фотография более эмоциональна, поэтому часто применяется в рекламе одежды, парфюмерии, где очень важна передача эмоционального фона (Рис.3.1.).

 

Создание рекламного образа – чрезвычайно сложный многуровневый процесс, каждая деталь которого должна быть необходимым звеном в сложной цепи мероприятий и действий, связанных с этим, от грима и макияжа до фотосессии. Фотосессия необходима не только для того, чтобы сделать снимок, фиксирующий результаты труда дизайнеров и стилистов. Важными составляющими рекламного образа, полученными в результате профессионально проведенной фотосессии являются: пластика тела, ракурс, освещение, фоновое пространство фотосъемки, благодаря которым должны раскрыться эстетические и функциональные возможности предлагаемых потребителю моделей коллекции или единичных изделий (Рис.3.2,П.1.1;П.1.2; П.1.3;П.1.4;П.1.5;П.1.6;).

 

 

Рис.3.1.Чёрно – белая модная фотография Ричарда Аведона

 

 

 

 

 

 

Рис.3.2.Фото – образы, созданные в с помощью приёмов, используемых в процессе фотосессии

 

 Все это – результат кропотливого труда фотографа, модели, креативного директора, продюссера и др. Модель, рекламирующая одежду как и сама одежда должны выглядеть идеально. «Глянец» предлагает фотоизображения, обработанные и отредактированные до суперидеального состояния (Рис.3.3.). Супер-перфекционизм – отличительная черта «глянца». При этом информация о предлагаемой коллекции одежды с одной стороны выглядит максимально убедительно и наглядно, с другой – эмоционально, позитивно. Фотоизображение в глянцевых журналах, как правило настолько самодостаточно с точки зрения образно эмоциональной, композиционной, и технической, что не нуждается в других средствах и приемах визуальной образной выразительности(например, элементы линейной графики, коллаж, фильтры, пятновые заливки). Эти средства не используются еще и потому, что создают атмосферу некой условности, игры, «ненастоящести», того, что может вызвать недоверие у потенциального потребителя, сомнение в качестве предлагаемого продукта. Поэтому более условные приемы в подаче образа используются марками, имеющими устойчивый коммерческий авторитет и статус, или в случае адресации предлагаемого товара авангардной, нестандартной целевой аудитории (Рис. П.1.7). Чаще всего комбинированные, сложно стилистические, концептуализированные графические образы за счет неожиданных и уникальных образных средств хорошо запоминаются, несмотря на частое нарушение правила о позитиве в рекламе. Такие приемы очень часто используются в имиджевой рекламеи привлекают большую часть представителей молодёжной аудитории, в частности, молодежных субкультур, часто заимствуя элементы эстетики неформальных молодежных течений(Рис.3.4.).

Рисованная иллюстрация. О том, что модная иллюстрация сегодня просто необходима журналам, даже говорить не приходится. Она нужна по меньшей мере для того, чтобы избавиться от визуальной монотонности фотографий. Однако главная ее прелесть состоит, конечно, вдругом: иллюстрация предлагает отнестись к моде с юмором и не пасть ее жертвой. В то время как излишне идеализированная модная фотография внушает комплексы и зависть, иллюстрация заставляет улыбнуться и отказаться от стереотипов.

 

Этот прием употребляется гораздо реже, чем фотография, так как обладает низкой реалистичностью (поэтому вызывает меньше доверия) и большей трудоемкостью. Но если фотография наиболее точно передает информацию о конкретном товаре, то авторский рисунок, как правило, неповторим и выразителен, поскольку передает ощущения художника и способен привлечь внимание еще и потому, что используется реже. Еще здесь немаловажен фактор уникальности, так как каждый автор выбирает свои средства выражения, графические средства, техники и материалы, свой способ образной подачи или стилистики изображения(Рис.3.5.).

 

Компьютерная графика. Компьютерная графика обладает массой достоинств – ей присущи черты фотографии и рисунка, но гибкость и возможности несравненно выше. Это направление развивается, технологии становятся все более совершенными. Сейчас оно достигает реалистичности фотографии и свободы рисунка. Однако применение этого средства требует специальных навыков в работе с графическими программами(Рис.3.6.).

 

 

Рис.3.3. Модная фотография в "глянце"

 

Рис.3.4. Модная фотография с элементами эстетики молодёжных субкультур

 

 

 

Рис.3.5.Рисованная модная иллюстрация

 

 

Рис.3.6.Компьютерная графика в модной иллюстрации

 

 

 

Рис.3.7. Комбинированныемодные изображения, выполненные в смешанной технике

Комбинированная иллюстрация. Существуют и используются довольно часто изображения смешанного типа, где фотография сочетается с графическими элементами, и, наоборот, в рисованное изображение включены фрагменты фотографии. Применяя и сочетая несколько приемов можно добиться максимального эффекта, и возможности становятся поистине безграничными. Также в fashion иллюстрации очень популярно направление, в котором фотография является исходным материалом для рисованного изображения, которое в результате выглядит очень реалистично и одновременно содержит элементы авторского уникального видения образа(Рис.3.7).

 

4. Журнальная страница(макет)

 

И вот, наконец, отснятый материал попадает в руки дизайнера по рекламе, который должен создать рекламный продукт, готовый к использованию на каком либо рекламном носителе. Для развернутой рекламной компании используется универсальный рекламный модуль (фотография или изображение, созданное другим способом), адаптированный к использованию на любом носителе – от полиграфической продукции (журналов, буклетов) до наружной рекламы (билбордов, брандмауэров и т. д.).Итогом работы дизайнера станет созданный ранее рекламный образ, перенесенный в реальное визуальное пространство какого либо рекламного носителя. Например, глянцевый журнал или каталог. Одновременно нужно создать ситуацию узнаваемости конкретной марки одежды, используя визуальные и смысловые приемы (например, рекламный слоган), адекватно передающую стилистическую и коммерческую концепцию данного бренда. Для идентификации (узнавания) бренда необходимо использовать узнаваемые визуальные составляющие его стиля: логотип, брендмотив, шрифт, цветовую гамму и т. д.. В имиджевой рекламе почти вся площадь рекламной страницы отводится под изображение, так как здесь важен образ а не подробные данные о товаре или фирме. Образ гораздо легче передать именно «картинкой» с минимумом текста. Причина проста: читателю лень прилагать какие-то усилия. Ему просто увидеть какое-то изображение. И просто прочитать заголовок,написанный крупным понятным шрифтом. Но читать большой текст, да еще набранный мелким шрифтом, не у всех хватает терпения и времени. Чтобы читатель захотел потратить лишние несколько минут на чтение, нужно, как минимум, гениально использовать самые эффективные приемы написания текста. Или же – иметь читателя, крайне заинтересованного в РО. Сказать точно, какой прием эффективнее, очень трудно, в силу различных причин и целей. Очевидно другое: наличие изображения в рекламе значительно повышаетвнимание к ней. А на начальном этапе это самое главное. Итак, можно сделать вывод, что одна из самых распространенных формул печатной или журнальной рекламы (да и наружной тоже) – сочетание удачногоизображения с необходимым минимумом текста. Надо сказать, что одно изображение без текста встречается крайне редко. Такую «дерзость» могут позволить себе самые «раскрученные» бренды, как, например, в случае с фирмой NIKE. В одном из журналов она ограничились лишь черным фоном и белойвсем известной загогулиной. Знак настолько широко известен, что фирма не посчитала нужным добавить к этому что-то еще.

Известно, что можно затратить очень много времени и средств и создать при этомпосредственную (читайте – неэффективную) рекламу. Верно и обратное: порой можно встретить потрясающую по силе воздействия рекламу, на которую было затрачено минимум средств. Но не все, что красиво, – эффективно, и не все, что эффективно, – красиво. Это не значит, что создатель рекламы должен руководствоваться исключительно принципом «продать любым способом». Это уже игра без правил. Что мы можем получить в этом случае? Только отвращение к рекламируемому товару и к рекламе в целом. Конечно, важная характеристика рекламы – ее запоминаемость. Но это палка о двух концах. Да, это хорошо, что образ РО прочно засел в голове потребителя, но с одной стороны, это может быть достигнуто «вдалбливанием» (что часто можно наблюдать в наше время), а с другой– ненавязчивым, грамотным обращением, которое не вызовет отрицательных эмоций.

Иногда, например, в глянцевых журналах, идентификаторы показаны очень ненавязчиво, но даже небольшой размер логотипа почти всегда компенсируется продуманными композиционным средствами взаимодействия логотипа, рекламного текста и изображения, делающими логотип очень легко читаемым и заметным. Рассмотрим их чуть подробнее.

Итак, основный минимум составляющих журнальной рекламной страницы (макета) – непосредственно изображение, основной идентификатор (логотип) и фон журнальной страницы, на которой размещена реклама. Так же возможны такие варианты с наличием заголовка, рекламного слогана, контактной информации и сведения, подтверждающие уровень качества предлагаемой продукции (сертификации), и др. Главным магнитом притяжения внимания является картинка. Схема восприятия примерно такова: взгляд сначала движется к картинке (привлекающее действие), задерживается считанные мгновения, затем читает крупный текст (идет процесс считывания); далее взгляд снова устремляется к картинке. Читатель сопоставляет увиденное и прочитанное, в его сознании формируется образ, устанавливается степень важности и привлекательности информации.