2018-02-14
372
Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. Т.к. продукты все больше становятся стандартизированными, а услуги унифицированными единственный способ удержать потребителя — это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров.. Процесс разработки новых товаров.. 1 ) Генерирование идей: Покупатели, партнеры;сотрудники; конкуренты; руководители компании; другие (изобретатели, ученые, патентные агентства и т.п.)
Методы для разработки новых товаров: - Принудительное сочетание - совместно рассматриваются несколько продуктов, чтобы найти между ними взаимосвязь, позволившую создать новый товар.- мозговая атака - собираются 6-10 человек. Цель - предложить как можно больше идей новых продуктов без их обсуждения и критики, приветствуются даже самые безумные идеи. Записывается на магнитофон в течение 1 часа.- Метод фокальных объектов Признаки нескольких случайно выбранных объектов переносят на совершенствуемый объект, в результате чего получаются необычные сочетания, позволяющие преодолевать психологическую инерцию. Рассматривая эти сочетания и развивая их, иногда удается прийти к оригинальным идеям.
|
|
|
2) Отбор идей и проверка их на реальность - конкурс на лучшую идее, идеи можно разделить на 3 группы: перспективные, сомнительные и бесперспективные. В работе остаются только перспективные. Определяется ряд критериев, которым должен соответствовать товар (идея). 3) Бизнес-анализ Остаются только идеи, прошедшие все предыдущие этапы. -анализ конкуренции;сегментация рынка и выбор целевых сегментов; прогноз сбыта; подсчет издержек производства; размер инвестиций; плановые цены; срок окупаемости; анализ прибыльности товара 4).Разработка товара и производство опытного образца 5). Тестирование в рыночных условиях - Альфа - проводит сама компания - испытание образца в работе. Если результаты удовлетворительные, то Бетта - размешают товар у потребителей на условиях конфиденциальности и собирают отзывы о товаре.Демонстрация новых товаров на выставках Выставление товаров в демонстрационных залах фирмы и ее дилеров.
Пробныепродажи – продажа ограниченной партии товара и сбор откликов. 6).Коммерциализация - развертывание серийного и массового производства.
Модификация продукта- совершенствование товара. 3 стратегии модификации: Стратегия вариации; Стратегия дифференциации; Стратегия диверсификации ВАРИАЦИЯ: изменение стиля и внешней формы самого товара, его упаковки, марки товара, и изменение его наиболее существенных технико-эксплуатационных свойств, характеризующих не изменение состояния товара, а изменение формы и технической оснастки существующего товара.
|
|
|
ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ: Поиск конкурентных преимуществ товара, формирование отличительных свойств товара по сравнению с конкурентами. Часто дифференциация выглядит как создание товаров для более узких сегментов потребителей, где нет конкурентов. Основа дифференциации – сегментный анализ и конкурентный анализ. ДИВЕРСИФИКАЦИЯ: Различают:
Концентрическая диверсификация - компания добавляет новый продукт или услугу, которая имеет технологическую или маркетинговую синергию с текущими продуктами и обычно привлекает новые покупательские группы. Блендамед с ромашкойот проктер и гэмбл. Горизонтальная диверсификация - компания добавляет новый продукт, который технологически не связан с текущими продуктами, но может быть предложен существующим покупателям.
Крем O’lay от Проктер и Гэмбл Конгломератная диверсификация - компании создают новые продукты, которые не связаны с текущей деятельностью компании, но которые могут быть предложены новым классам покупателей. Корма для животных от Проктер и Гэмбл
39. Управление ассортиментом: матрица BCG, модифицированные матрицы BCG.
