Маркетинг взаимодействия: управление упаковкой и торговой маркой

Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. Т.к. продукты все больше становятся стандартизированными, а услуги унифицированными единственный способ удержать потребителя — это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров. Товарные марки. Фирма должна разработать товарно-марочную политику, положениями которой она будет руководствоваться применительно к товарным единицам, входящим в состав ее товарного ассортимента. МАРКА- имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров одного или группы продавцов и дифференциации их от товаров конкурентов. Существует по крайней мере четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий: 1)индивидуальные марочные названия. 2) единое марочное название для всех товаров. 3) коллективные марочные названия для товарных семейств. 4) торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров. Существует многомарочный подход двух и более марок в одной товарной категории. При разработке товарно-марочной политики фирмы необходимо решить, надо ли вообще прибегать к использованию товарных марок, следует ли пользоваться марками производителя или частными марками, какие качественные показатели должны характеризовать товар, нужно ли иметь коллективные марочные названия, стоит ли расширить границы марочного названия, распространяя его на новые товары, целесообразно ли предлагать несколько марочных товаров, составляющих конкуренцию друг другу. УПАКОВКА ТОВАРА - это вместилище или оболочка товара. Оболочка включает в себя три слоя:
- внутренняя упаковка - это непосредственная оболочка товара, например флакон для духов;
- внешняя упаковка - материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к пользованию; - транспортная упаковка - вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. Упаковка является одним из действенных орудий маркетинга, хорошая упаковка может оказаться для потребителя дополнительным удобством, а для производителя - дополнительным средством стимулирования сбыта товара.

41. Маркетинг взаимодействия: решения в области ценовой политики.

Маркетинг взаимодействия: методы ценообразования.

Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. Т.к. продукты все больше становятся стандартизированными, а услуги унифицированными единственный способ удержать потребителя — это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров. Ценообразование. Политика цен рассматривается как решающий инструмент маркетинга. Уровень цен считается надежным индикатором функционирования конкуренции. Ценовая конкуренция возникает не только между товаропроизводителями, но и между производителями и торговлей. Для принятия решения о ценах при постановке задач ценообразования определяющими величинами являются затраты, поведение потребителей и влияние конкурентов. Ценообразование на предприятии может быть ориентированно на одну из этих величин. Ценообразование, ориентированное на затраты исходит из принципа покрытия всех или значительной части затрат. Необходимая информация берется из данных по расчету себестоимости. Затратно ориентированное ценообразование не проблематично лишь в случае, если цена не играет большой роли для потребителей. Цены, основанные на себестоимости,в случае с невыгодной системой затрат ведут к закреплению сложившихся отсталых структур. Напротив, такая форма ценообразования возможна там, где господствует экстремальная конкуренция в области затрат и рационализации и одновременно существует согласие по поводу прибыли, которую должен получить каждый экономический субъект. Ценообразование, ориентированное на спрос. При использовании этого метода исходят из качественного и количественного анализа потребительских характеристик товара либо из величины экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара. Важными изучаемыми элементами здесь становятся полезность (ощущаемая ценность товара) и чувствительность товара к цене. Ценообразование, ориентированное на конкурентов В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие выбирает одну из трех стратегий. Это, во-первых, приспособление к рыночной цене; во-вторых, последовательное занижение цен; в-третьих, последовательное повышение цен, которое основывается на высоком имидже и качестве продукта. Для этого способа определения цен характерно, что продавец учитывает свои затраты и поведение потребителей. Политика низких цен, ориентированная на конкурентов, часто применяется при вводе новых продуктов с целью быстрого привлечения большого числа клиентов, использования преимуществ массового производства и отпугивания потенциальных конкурентов. С помощью низкой цены воздвигаются барьеры для продуктов-подделок.