2018-02-14
566
Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. Т.к. продукты все больше становятся стандартизированными, а услуги унифицированными единственный способ удержать потребителя — это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров. В этом контексте отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, информационными, человеческими и т.п. ресурсами. Жизненный цикл продукта ЖЦП определяется временем нахождения товара на рынке (то есть с учетом продажи товарана вторичных рынках). ЖЦП строится на основе на емкости рынка конкретного товара.Различают жизненный цикл основного товара (базовую потребность), товарные категории,конкретные товарные позиции, торговые марки (бренды).
Самый длинный ЖЦ у основного товара, самый короткий у товарной позиции. Если раньше товар возникал, как реакция на существующий спрос (после маркетинговых исследований потребителя), то сегодня продавец сам формирует потребность, создает товар и стимулирует на него спрос, формируя потенциальный рынок потребителя, то есть спроса на
|
|
|
рынке еще нет, а продавец уже производит товар и создает потенциальный спрос. Современные тенденции ЖПЦ.: Сознательное сокращение продавцом жизненного цикла товара; Выпуск товара с завышенными функциональными свойствами по завышенным ценам;Стремление к созданию одноразовых товаров; Упрощение и удешевление модификации товаров за счет стандартизации Кастомизация товара. Стратегии маркетинга на стадиях ЖЦП Этап внедрения:
• стратегия снятия сливок. На фоне активной рекламной кампании выводится новинка
по максимально высокой цене. Условия использования: есть потребители с высоким
доходом, нет конкурентов • стратегия проникновения — низкие цены на новинку, но не на длительный период для занятия рыночной ниши. Затем цены поднимают до среднего уровня. Условия использования: у основной массы потребителей ограниченный доход, спрос
эластичный, есть сильные конкуренты • стратегия вытеснения — демпинг при отсутствии рекламы. Низкие цены на товар (самые низкие, возможно). Условие использования: потребители более чувствительны к цене, чем к рекламе. Стадия роста: • активная модификация и дифференциация товаров • выход на новые географические и потребительские сегменты • расширение каналов сбыта
• снижение цен Этап зрелости: • модификация рынка — увеличение объемов продаж за счет привлечения новых сегментов потребителей или увеличения интенсивности использования товара
• модификация продукта • модификация маркетинг-микса
Стадия спада: • модификация товара• выход на новые географические рынки, в основном менее развитые страны
37. Сегментирование рынка и выбор целевого сегмента.
