Маркетинг взаимодействия: способы организации сбыта. Преимущество каждого способа. Рыночный канал и уровень канала

Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. Т.к. продукты все больше становятся стандартизированными, а услуги унифицированными единственный способ удержать потребителя — это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров. В этом контексте отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, информационными, человеческими и т.п. ресурсами. Отношения, как результат эффективного взаимодействия, становятся продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы — главные факторы непрерывности рыночных отношений. Основные цели сбыта – достижение определенной доли товарооборота, завоевание заданной доли рынка, определение глубины распределения и минимизация затрат на распределение Главная цель – выбор стратегии сбыта организация сбытовой сети для эффективной продажи изготовленной продукции. При определении стратегии различают следующие виды сбыта: Интенсивный. Это означает проникновение в наибольшее возможное количество каналов сбыта. Применяется в основном для товаров широкого потребления.

Селективный сбыт используется, когда продукт имеет особое качество. В ряде случаев этот вид сбыта требует от продавцов специальной квалификации для оказания помощи при выборе.

Эксклюзивный сбыт означает, что продукт продается в одном или нескольких местах географически ограниченного рынка Существующие каналы сбыта предусматривают три основных метода сбыта:

1. Прямой – производитель непосредственно продает товар потребителю,

2. Косвенный – сбыт организованный через независимых посредников,

3. Комбинированный. Каналы сбыта выбираются по ряду факторов. Факторы оценки каналов сбыта: - степень охвата целевого рынка; - профессионализм продавца; - эффективность демонстрации товара; - пути доступа к данному каналу. 

В процессе решения вопроса о каналах сбыта различают:

Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга). Он состоит из производителя, который непосредственно продает товар клиенту. При этом продавец использует три способа прямой продажи: 1. Торговля через магазины, принадлежащие производителя;2. Посылочная торговля;

3. Торговля вразнос.

Канал одноуровневый. Включает в себя еще одного посредника, обычно это розничные торговцы.

Двухуровневый канал. Включает в себя розничных и оптовых торговцев.

Трехуровневый канал. Состоит из трех посредников: оптовый, мелкооптовый и розничный продавец.

Наличие многоуровневых каналов предоставляет следующие преимущества:

- посредники уже имеют свою собственную клиентуру, что автоматически расширяет клиентуру продавца. - предприятию нет необходимости формировать собственное складское хозяйство.

недостатками многоуровневых каналов являются:- может возникнуть зависимость от посредника.

- может утратится непосредственный контакт производителя с клиентами.

Производители (поставщики) должны выбирать между сбытом с помощью собственных органов распределения либо с помощью внешних органов (посредников).

Существуют следующие собственные средства продаж: 1. Продажи с помощью коммивояжеров (служащие фирмыполучают оклад плюс % с продаж). 2. Продажи с помощью сбытовых филиалов предприятия. Преимущества такого способа продаж является то, что филиалы могут обеспечить требуемый уровень сервисного обслуживания, консультационные услуги и к тому же, филиал экономически зависим от головной фирмы.

Внешние средства продаж подразделяются на:

1. Договорных сбытовиков. Как правило, договорной сбытовик сам обеспечивает складское хозяйство и техническое обслуживание продукции.

2. Торговых представителей. Они оказывают посреднические услуги на заключение сделок, но не приобретают прав собственности на товар.

Существуют следующие формы оптовых продавцов, которые различаются по специализации:

- на одном товаре или мелкой группе товаров, - на широком ассортименте,- по потребителям,

- по регионам,- по функциям.

Можно выделить следующие формы предприятий оптовой торговли:

1. Закупочная, 2. Сбытовая, 3. Специализированная, 4. Оптовая торговля типа “купил-отвез”,

5. Оптовая торговля типа “поставка контейнерами”, 6. Оптовая торговля типа “just-in-time”.

Существуют следующие типы розничной торговли:

1. Киоски,2. Бакалейные магазины,3. Универсамы,4. Магазины самообслуживания,5. Универмаги, 6. Торговые дома,7. Торговые центры.

 

 

45. Маркетинг взаимодействия: основные виды посредников, их достоинства и недостатки.