Маркетинг взаимодействия: товарная политика (основы теории потребительской ценности и ее структура)

Маркетинг взаимодействия рассматривает коммуникации в более широком аспекте — как любые взаимоотношения компании с ее партнерами, способствующие извлечению дохода. Т.к. клиенты не поддаются однозначной сегментации и большинство из них требует к себе индивидуального подхода, то эффективность использования классической, традиционной концепции маркетинга, разработанных для среднестатистического потребителя, значительно снижается. Новая концепция управления маркетингом на рынках товаров и услуг была предложена в 80-е годы шведскими учеными и названа маркетингом взаимодействия. Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. Т.к. продукты все больше становятся стандартизированными, а услуги унифицированными единственный способ удержать потребителя — это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров. В этом контексте отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, информационными, человеческими и т.п. ресурсами. Отношения, как результат эффективного взаимодействия, становятся продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы — главные факторы непрерывности рыночных отношений. Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал предприятия, поскольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других предпринимательских единиц, включая менеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления предприятием становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия организации с клиентами и покупателями. Понятие потребительской ценности Люди покупают не товары, а ценности. Чем выше покупатель оценивает ценность товара, тем более высокую цену он готов платить. Чтобы продать товар по высокой цене, надо знать структуру потребительской ценности или то, за какие элементы ценности готов платить потребитель. Основы теории потребительской ценности были разработаны австрийской экономической школой (Визер, Байер?). Потребительской ценностью называется то значение, которое приобретает вещь для благосостояния данного лица в том случае, когда это лицо употребляет ее непосредственно для удовлетворения своих потребностей. Проблема на практике состоит в том, чтобы правильно определить структуру потребительской ценности, внутри которой выделяют материальные и нематериальные. В общем случае, в структуре ценностей выделяют качество продукта (функционал), уровень сервиса, бренд. Маркетолог должен определить важность каждого фактора для потребителя при принятии решения потребителя о покупке.Теоретически цена не может являться элементом ценности, однако, практика показывает, что многие потребители ценят товар за его цену. Поэтому цену можно рассматривать как четвертый элемент ценности. Магомедов выделил пять элементов потребительской ценности, т.е. немного другой подход: безопасность; надежность; эстетические свойства; экономические свойства (цена и цена потребления); престижность(собственным престижем; престижность, определяемая высоким уровнем качества)