2018-02-14
347
Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. Т.к. продукты все больше становятся стандартизированными, а услуги унифицированными единственный способ удержать потребителя — это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров. В этом контексте отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, информационными, человеческими и т.п. ресурсами. Отношения, как результат эффективного взаимодействия, становятся продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы — главные факторы непрерывности рыночных отношений. Существует два основных вида стимулирования сбыта: Consumer promotion – направлено на конечного потребителя. Sales promotion – направлено на посредников и собственный торговый персонал. Consumer promotion включает такие методы стимулирования как:
-Пробные образцы (сэмплинг)- Предложение бесплатного образца (по почте, в каждую дверь, раздача на улице, приложение к журналу – крем). Самое эффективное и самое дорогое средство.
-купоны- Сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке товара. Распространяются по почте, через газеты, журналы и т.п
-Денежные компенсации (скидки) -Ценовые скидки, реализуемые после совершения покупки. Потребитель отправляет в какой-либо форме подтверждение покупки производителю, который возмещает часть уплаченной цены почтовым переводом.
-Товар по льготной цене (уценка); -Премии (подарки) -Призы, конкурсы, лотереи, игры -Награды за лояльность к определенному продавцу (карты скидок, накопление бонусов); -Гарантии
; -Совместное стимулирование; перекрестное стимулирование (одна марка используется для рекламы другой); - Демонстрация и дегустация в местах продажи
Sales promotion включает такие методы стимулирования как: - Скидки с цены (С объема, за оплату наличными, за предоплату, за оплату в течении нескольких дней и т.п.) – Компенсации (Возмещение части рекламных расходов розничного торговца.) - Подарок от фирмы или премии (бонусы) (Предлагается дополнительно продавцу за совершение определенного объема покупок – путевки или денежные премии.) – Организация конкурсов среди торгового персонала. Существует три вида эффективности рекламы: Экономическая эффективность рекламы - оценивается как отношение прибыли от дополнительного товарооборота, полученного в результате рекламы, к затратам на рекламу (ROI рекламы). ROI рекламы = Прибыль / Затраты х 100%
Ограничения: необходимо точно знать, какая часть дополнительного товарооборота, полученного компанией связана с рекламой. Психологическая эффективность рекламы - оценивает эффективность воздействия рекламы на сознание потребителя.
Оценивается показателями: - доля запомнивших рекламное послание; - коэффициент внедрения рекламы = доля купивших из числа запомнивших рекламу; - психологические тесты на запоминаемость рекламы. Коммуникативная эффективность рекламы – оценивает эффективность обратной связи с потребителем.
Оценивается показателями:-коэффициент узнаваемости;- уровень знаний потребителя о конкурентных преимуществах компании / продукта (доля потребителей, знающих конкурентные преимущества продукта, из числа опрошенных); - количеством откликнувшихся на рекламу (по входящим звонкам) и т.п.
53. Основы координации в маркетинговых системах: разработка плана маркетинга. Структура плана маркетинга.
54. Основы координации в маркетинговых системах: разработка бюджета маркетинга, структура маркетинговых затрат, понятие текущих маркетинговых затрат и маркетинговых инвестиций.
Бюджет маркетинга — это свод затрат на маркетинговую деятельность. Виды маркетинговых затрат:
• административные расходы на маркетинг — постоянные затраты на
функционирование службы маркетинга, которые включают арендую оплату
помещения, коммунальных услуг, содержание офисной техники, а также постоянная
оплата сотрудников службы маркетинга • затраты на организацию и проведение маркетинговых исследование и приобретение информации. В среднем составляют не более 1% от объема продаж
• расходы на организацию сбыта (продаж) — содержание сбытовых офисов, зарплата
торгового персонала, затраты на коммуникации (телефонные переговоры, мобильная
связь, интернет). В среднем составляют 15% от объема продаж • расходы на рекламу, в среднем 5%
• расходы на стимулирование сбыта, в среднем 6% от объема продаж • непредвиденные расходы, в среднем 3% от общего бюджета на маркетинг В развитых странах на рынках B2C бюджет на маркетинг может составлять до 30% от объема продаж. На рынках B2B бюджет на маркетинг составляет до 7% от объема продаж. В общем случае уровень бюджета на маркетинг зависит от:
• интенсивности рыночной конкуренции и от целей и стратегий компании
Методы определения бюджета на маркетинг • Прямой или целевой расчет затрат на маркетинг. Бюджет полностью определяетсяперечнем и стоимостью мероприятий, необходимых для реализации поставленныхфирмой целей. Используется в случаях, когда продвигаются товары новинки и когдафирма впервые планирует рекламную кампанию. • Определение конкретного процента от объема продаж. Процент формируется подвоздействием факторов внешней среды (конкуренции) и успешного опыта компании.• Конкурентный бюджет
Различают следующие виды маркетинговых затрат:
• постоянные / переменные • текущие маркетинговые расходы / маркетинговые инвестиции. Текущие расходы на маркетинг должны окупиться в текущем периоде и связаны с поддержанием
функционирования службы маркетинга. Маркетинговые инвестиции предполагают долгосрочную окупаемость и связаны с вложениями в брендинг, покупка программного обеспечения. Маркетинговые инвестиции в текущих расходах учитываются как приведенные затраты.
55. Основы координации в маркетинговых системах: роль и задачи службы маркетинга на предприятии.
