2018-02-14
232
Тема 8. Понятие ценовой политики и ее значение. Маркетинговая политика в современной стратегии ценообразования. Цели ценообразования. Факторы ценообразования. Факторы ценовой стратегии. Роль цены в теории и практике конкуренции. Объективные компоненты отношения «цена – качество». Восприятие и выбор в поведении потребителей. Элементы восприятия отношения «цена – качество». Ценообразование в микроэкономической теории цен - основные компоненты моделей теории цен. Адаптивная политика цен. Активная политика цен. Ценообразование в производственной практике – ценообразование, ориентированное на затраты, на потребителей, на конкурентов. Возмещение услуг, связанных с перемещением продукта в пространстве и времени, с особыми требованиями к количеству и качеству продукта, предоставлением кредита.
Тема 9. Распределение (дистрибуция). Понятие и сущность дистрибуции и канала дистрибуции. Классификация каналов дистрибуции. Основные виды дистрибуции: выборочная, массовая, эксклюзивная. Модели (стратегии) продаж push и pull. Основные функции дистрибуторов. Основные критерии выделения и формирования дистрибуторских компаний. Прямая дистрибуция и непрямая (косвенная). Непосредственная продажа (conventional sales или вэн сэллинг), предварительная продажа (pre sales) и продажа по телефону (телемаркетинг). Продажи через дистрибуторов, оптовые или транспортные компании, центральные склады и мелкооптовые базыКачественная и количественная дистрибуция. Выбор каналов дистрибуции. Определение уровня обслуживания потребителей. Условия и сроки дистрибуции.
Тема 10. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций. Теоретические модели, используемые для объяснения действия рекламы: модели обучения, мотивационные модели, представления потребителей и рекламы. Коммуникация с социально-психологической точки зрения. Коммуникация с социологической точки зрения. Формы коммуникации в маркетинге. Реклама как коммуникационный процесс. Виды рекламы. Поддержка сбыта. Работа с общественностью и инструменты, используемые при этом. Планирование рекламы. Экономические цели рекламы. Внеэкономические цели рекламы. Планирование бюджета рекламной кампании. Планирование распределения рекламы. Создание рекламы. Контроль результатов рекламы.
Тема 11. Бренд – менеджмент. Понятие, роль и значение бренда и брендинга. Принципы и процесс создания успешного бренда.Этапы создания бренда. Задачи бренд-менеджера. Качества, необходимые бренд-менеджеру. Оценка гудвилла фирмы. Бренд-менеджмент и маркетинг-менеджмент: система, процессы, показатели эффективности; создание целевого сегмента и управление лояльными потребителями; создание, управление и оценка торговых марок; создание и управление репутацией компании. Отличительные особенности деловой репутации. Основные этапы метода избыточных прибылей. Лояльность к бренду и стимулирование повторных покупок.
Тема 12. Политика стратегических наборов и конкурентные стратегии. Понятие и виды конкурентных стратегий. Пять общих вариантов конкурентной стратегии фирмы: стратегия оптимальных издержек, стратегия широкой дифференциации, стратегия лидерства по издержкам, сфокусированная стратегия, или стратегия рыночной ниши, сфокусированная стратегия. Применение политики стратегических наборов для сглаживания сезонных колебаний. Матрица фаз жизненного цикла товара и факторов маркетинговой стратегии. Наступательные стратегии маркетинга: стратегия прямой атаки, стратегия использования слабостей конкурента, стратегия одновременного наступления на нескольких фронтах, стратегия завата незанятых территорий, стратегия партизанской войны. Оборонительные стратегии маркетинга. Стратегии ухода с рынка.
Тема 13. Организация маркетинга на предприятии. Организационные аспекты развития маркетинга. Факторы, влияющие на организацию маркетинга. Типичные организационные структуры маркетинга и их особенности. Информационные системы маркетинга. Контроль маркетинга, предмет и значение. Контроль сбыта и доли рынка. Анализ результатов деятельности службы сбыта.
Тема 14. Планирование и контроль в маркетинге. Маркетинг и планирование. Планирование целей и стратегий. Стратегия сегментирования рынка. Инновации в области продукта. Диверсификация. Стратегия интернационализации. Стратегия глобализации. Стратегия кооперации. Технологические стратегии. Планирование программы маркетинга. Матрица Ансоффа. Матрица конкуренции (Портер). Портфолио-анализ. Маркетинг – аудит. Организационные аспекты контроля маркетинга.
Тема 15. Перспективы маркетинга – новая парадигма управления. Предпосылки потери значимости традиционного маркетинга. Новые направления развития маркетинга Латеральный маркетинг. Холистический маркетинг. Бенч-маркетинг. Микс-маркетинг. Директ-маркетинг. Сэмплинг товаров и услуг. Создание новых потребностей как основа развития маркетинга в перспективе. Интернациональная и глобальная стратегии в маркетинге: сопоставление различий. Менеджмент – управление в широком понимании этого определения. Эффективный маркетинг. Развитие маркетинга в РК: проблемы и преспективы. Основные направления развития маркетинга в Казахстане.
Календарно-тематический план дисциплины
| №п/п | Название темы
| Количество часов | ||||
| Всего | Лекции | Прак. | СРСП | СРС | ||
| 1 | Маркетинг в реальном бизнесе | 9 | 2 | 1 | 1 | 5 |
| 2 | Современный подход к обеспечению эффективности маркетинга | 9 | 2 | 1 | 1 | 5 |
| 3 | Концептуальные основы практического маркетинга | 9 | 2 | 1 | 1 | 5 |
| 4 | Стратегия и тактика маркетинга* | 9 | 2 | 1 | 1 | 5 |
| 5 | Формирование программы | 9 | 2 | 1 | 1 | 5 |
| 6 | Анализ ситуации | 9 | 2 | 1 | 1 | 5 |
| 7 | Анализ продукта и программы как базис принятия маркетингового решения | 9 | 2 | 1 | 1 | 5 |
| 8 | Понятие ценовой политики и ее значение | 9 | 2 | 1 | 1 | 5 |
| 9 | Распределение (дистрибуция)* | 9 | 2 | 1 | 1 | 5 |
| 10 | Реклама в системе маркетинговых коммуникаций | 9 | 2 | 1 | 1 | 5 |
| 11 | Бренд-менеджмент | 9 | 2 | 1 | 1 | 5 |
| 12 | Политика стратегических наборов и конкурентные стратегии | 9 | 2 | 1 | 1 | 5 |
| 13 | Организация маркетинга на предприятии | 9 | 2 | 1 | 1 | 5 |
| 14 | Планирование и контроль в маркетинге | 9 | 2 | 1 | 1 | 5 |
| 15 | Перспективы маркетинга – новая парадигма управления | 9 | 2 | 1 | 1 | 5 |
| Итого: | 135 | 30 | 15 | 15 | 75 | |
| Примечание: * - гостевые лекции (лектор: региональный менеджер по продажам ТОО «Орифлэйм» магистр маркетинга Сейданова Г.Б.) | ||||||
План лекций, практических (семинарских) занятий
| темы | План лекций | План практических занятий |
| 1 | Цель и стратегии в маркетинге. Сбалансированная политика маркетинга. Общие системные принципы управления маркетингом. | Определение сущности цели и стратегии в маркетинге. Политика практического маркетинга. Охарактеризуйте системные принципы управления маркетингом. |
| 2 | Привлечение клиентов - один из основных бизнес-процессов. Холистический маркетинг. | Охарактеризуйте процесс привлечения клиентов как один из основных бизнес-процессов. Дайте понятие холистического маркетинга. |
| 3 | Понятийный аппарат практического маркетинга. Цели, задачи, принципы, функции, методы и технологии практического маркетинга. Принципы маркетингового мышления и философия фирмы. Условия эффективной маркетинговой деятельности фирмы. Комплекс практического маркетинга. | Определение понятия «практический маркетинг». Понятие «модели понятийного аппарата практического маркетинга». Главные цели и основные подцели практического маркетинга. Задачи практического маркетинга. Общие системные принципы управления практическим маркетингом. Задачи и функции практического маркетинга. Методы, технологии и организационные механизмы практического маркетинга. |
| 4 | Понятие стратегии и тактики в практическом маркетинге. Выработка стратегии и ее основные виды. Разработка тактики маркетинга. | Сущность стратегии, правила выработки и особенности стратегии. Виды стратегий, применяемые в практическом маркетинге. Отличия стратегии и тактики маркетинга |
| 5 | Принципы формирования и решения, касающиеся производственной программы и ассортимента. Гарантии и обслуживание клиентов | Принципы формирования программы. Решения, касающиеся производственной программы и ассортимента. Гарантии и обслуживание клиентов |
| 6 | Предмет анализа ситуации. Методы анализа ситуации. Области применения анализа ситуации | Предмет анализа ситуации. Методы анализа ситуации. Области применения анализа ситуации. |
| 7 | Оценка на базе суждений потребителей. Оценка продукта и программы с точки зрения экономических целей предприятия. Методы стратегического анализа продуктов и программ. Оценка продуктов и программ с точки зрения требований торговли. | Оценка на базе суждений потребителей. Оценка продукта и программы с точки зрения экономических целей предприятия. Методы стратегического анализа продуктов и программ. Оценка продуктов и программ с точки зрения требований торговли. Стороны создаваемого продукта. Решения, связанные с продуктом. |
| 8 | Роль цены в теории и практике конкуренции. Ценообразование в микроэкономической теории цен. Ценообразование в производственной практике. | Роль цены в теории и практике конкуренции. Ценообразование в микроэкономической теории цен. Ценообразование в производственной практике. Объективные компоненты отношения «цена-качество». Отношение «цена-качество» в процессе принятия решения о покупке. |
| 9 | Задачи распределения. Стратегический уровень. Тактический уровень. Выбор мест деятельности. Выбор каналов сбыта. Физическое распределение. Использование персональной продажи | Задачи распределения. Стратегический уровень. Тактический уровень. Выбор мест деятельности. Выбор каналов сбыта. Физическое распределение. Использование персональной продажи. |
| 10 | Понятие и роль рекламы в системе маркетинговых коммуникаций. Измерение результатов рекламной деятельности. | Понятие и роль рекламы в системе маркетинговых коммуникаций. Измерение результатов рекламной деятельности. |
| 11 | Понятие, роль и значение брендинга. Задачи бренд-менеджера. Оценка гудвилла фирмы. Лояльность к бренду и стимулирование повторных покупок. | Понятие, роль и значение брендинга. Задачи бренд-менеджера. Оценка гудвилла фирмы. Лояльность к бренду и стимулирование повторных покупок |
| 12 | Понятие и виды конкурентных стратегий. Оборонительные стратегии маркетинга | Понятие и виды конкурентных стратегий. Оборонительные стратегии маркетинга |
| 13 | Организационные структуры отдела маркетинга. Организация маркетинговой деятельности. Работа с клиентами. | Типы организационных структур маркетинга на предприятии, их преимущества и недостатки. Функции отдела маркетинга. Правила организации маркетинговой деятельности. Содержание коммерческого предложения. |
| 14 | План маркетинга. Формат оперативного маркетингового планирования. Бюджет маркетинга и рекламы. Контроль в маркетинге. | План маркетинга. Содержание плана маркетинга. Принципы планирования маркетинговой деятельности предприятия. Принципы создания оперативных планов. Разделы оперативного маркетингового плана. Бюджет маркетинга и бюджет рекламы. Характеристика методов определения бюджета маркетинга. Контроль маркетинга и его основные методы. |
| 15 | Новые направления развития маркетинга. Менеджмент - управление в широком понимании этого определения. | Причины потери значимости традиционного маркетинга. Новые направления в маркетинге. Характеристика интернациональной и глобальной стратегий в маркетинге. Управление маркетингом на предприятии. |
План проведения СРСП
| № п/п | Тема задания | Форма проведения СРСП |
| 1 | 1.Определение уровня знаний студентов Идентифицируйте ключевые концепции маркетинга. Объясните, почему важно изучать маркетинг. Обсудите, почему и как маркетинг все еще находится в развитии. Разработка/обсуждение кейсов. | Контрольная работа Опрос, дискуссия |
| 2 | Какие концепции являются основополагающими в маркетинге? Должны ли фирмы принимать общественную концепцию маркетинга? Объяснить центральные положения и границы индивидуальной и организационной эр (этапов) маркетинга? | Опрос, дискуссия |
| 3 | Определите проблемы, связанные с маркетингом, которые подлежат критике, и обсудите то, как они могут быть решены. | Опрос, дискуссия |
| 4 | Объяснить как маркетинг может использоваться различными видами деловых и неделовых организаций. Описать как участники рынка используют переменные сочетания видов маркетинга для удовлетворения потребителей и достижения организационных целей. | Опрос, дискуссия |
| 5 | Объяснить понятие и сущность программы производства. Какие стратегические решения принимаются маркетологами по ассортиментной политике предприятия? Разработка/обсуждение кейсов. | Опрос, дискуссия |
| 6 | Дайте типологию рынков и основных видов рыночного спроса. Охарактеризуйте подходы и методы, используемые при изучении рыночной ситуации. Опишите методы определения и прогнозирования спроса. Опишите методические подходы, используемые при изучении потребителей. Охарактеризуйте направления исследования конкурентоспособности. | Опрос, дискуссия |
| 7 | Объяснить концепцию изделия как ядро, расширенные и увеличенные части. Различия между характером товаров и услуг, и товарами для личного пользования и изделиями для бизнеса и организации. Охарактеризовать процесс развития нового изделия и объяснить важность новых изделий. | Опрос, дискуссия |
| 8 | 1.Определение уровня знаний студентов Описать, как принимаются ценовые решения. Обсудить взаимосвязь между ценой и другими переменными совокупности маркетинга (изделие, место и продвижение). Что такое война цен? Является ли это хорошим для потребителей? Что случается, если диапазон цен для изделия производителя и потребительского диапазона приемлемых цен не одинаков? Разработка/обсуждение кейсов. | Коллоквиум Опрос, дискуссия |
| 9 | Обсудите перспективы розничной торговли. Опишите некоторые из новых типов розничной торговли. Объясните теорию «колесо розничной торговли». Объясните, как распределение (дистрибуция) облегчает движение продукции от производителя потребителю. Опишите различные перспективы для каналов дистрибуции. Охарактеризуйте функции дистрибуции в области материально-технического и физического снабжения. Обсудите ценности, обеспечиваемые дистрибуцией. Разработка/обсуждение кейсов. | Опрос, дискуссия |
| 10 | Каковы задачи продвижения товара или услуг на рынке? Противопоставление связей с широкой общественностью и общественной деятельностью. Разработка/обсуждение кейсов. | Опрос, дискуссия |
| 11 | Сравнить и противопоставить косвенные массовые рекламы, и строго направленные рекламы. Что такое - infomercial? Как это отличается от традиционных телевизионных коммерческих реклам? Разработка/обсуждение кейсов. | Опрос, дискуссия |
| 12 | Охарактеризуйте сущность конкурентных стратегий фирмы. Опишите основные виды конкурентных стратегий фирмы. Разработка/обсуждение кейсов. | Опрос, дискуссия |
| 13 | Объяснить роль менеджера по маркетингу. Объяснить, почему игнорирование правила «80-20» может стать серьезной ошибкой для менеджера по маркетингу. Разработка/обсуждение кейсов. | Опрос, дискуссия |
| 14 | 1.Определение уровня знаний студентов Объяснить важность планирования и описать стандартные блоки планов. Объяснить функцию контроля в маркетинге. Описать, как результаты контроля могут применяться в маркетинге. Обсудить взаимосвязь и взаимозависимость планирования, выполнения, и контроля. | тест Опрос, дискуссия |
| 15 | Обсудите перспективы маркетинга как новой парадигмы управления. | Опрос, дискуссия |
