Исторические аспекты туризма

Туристический маркетинг

 

Глобальным направлением в развитии маркетинга стал  маркетинг услуг:   транспорт, связь, торговля, бытовые и комму­нальные услуги, финансы, наука, здравоохранение, культу­ра и искусство, спорт, туризм. Характерная особенность всех перечисленных видов услуг состоит в том, что они представ­ляют собой производство таких потребительных стоимостей, которые не имеют овеществленного содержания.

Туризм тоже относится к виду услуг, которые призваны удовлетворять определенные потребности: в отдыхе, развле­чениях, познавательной деятельности. Как и всякая другая, туристическая услуга подлежит оплате со стороны ее потре­бителя (понятие "потребитель" здесь идентично понятиям "клиент", "посетитель").

Туризму как продукту деятельности туристических фирм присущи следующие черты: чрезвычайно высокая эластич­ность спроса, что объясняется уровнем доходов и цен; спо­собность насыщаться ввиду сезонных колебаний спроса; не­возможность гибко приспосабливаться во времени и простран­стве к требованиям потребителей, т.е. стабильность места отдыха, определенные сезоны и т.п.; наличие многочислен­ных звеньев пэкидж-тура, т.е. стандартного набора услуг, оказываемых группе туристов за одну поездку, в том числе гостиничные, транспортные, экскурсионные, коммунальные и т.д..,  каждое из которых имеет свою специфику.

В соответствии с рекомендациями Всемирной туристической организации (ВТО) выделяются три главные функции туристического маркетинга:

· формирование контактов с потребителями туристских услуг, т.е. способность убедить потенциальных потребителей в выборе места отдыха;

· развитие контактов за счет нововведений, обеспечи­вающих новые виды обслуживания;

· контроль за результатами обслуживания, т.е. анализ результатов по продвижению услуг на рынок.

 

Туристический маркетинг — понятие сложное и емкое, ввиду чего он еще не получил точной и окончательной формулировки. Существует множество его определений, в том числе:

· методы и приемы, направленные на выявление и удовлетворение потребностей людей, вызванных мотивами отдыха, — познавательный аспект, отдых, развлечение, ле­чение и т.д., — и организация туристических бюро или ассо­циаций, способных рационально удовлетворить эти потреб­ности;

·   государственная и частная деятельность турис­тических предприятий, осуществляемая по международным, национальным и региональным планам с целью удовлетворе­ния потребностей определенных групп туристов;                     

· система торгово-производственной деятельности, имеющая целью удовлетворение индивидуальных потребнос­тей каждого потребителя на основе выявления и изучения потребительского спроса в целях получения максимальной прибыли;

· рыночно ориентированное управление, направлен­ное на достижение целей предприятия путем более эффек­тивного, чем у конкурентов, удовлетворения потребностей туристов; маркетинг может использоваться как на уровне отдельной туристической фирмы, так и в деятельности тури­стических концернов, холдингов, в том числе и на междуна­родном уровне¹.

¹ Roth P., Schrand A. Touristik-Marketing. Muncherr. Vah en, 1995.

Однако ясно, что в любом случае туристический мар­кетинг — это система непрерывно предлагаемых услуг на рынке отдыха с целью получения прибыли туристическим предприятием и удовлетворения потребностей его клиентов. Система деятельности такого предприятия включает: про­ектирование услуг, разработку их организационных основ (взаимосвязь процесса производства и реализации услуг), рекламную деятельность, продажу услуг (коммерческая ра­бота).

Особенность туристического маркетинга состоит в том, что рынок находится в постоянном  динамичном изменении. Спрос на туристические услуги меняется под влиянием не только, например, погодных условий, но и введения новых цен, конкуренции. Маркетинг в связи с этим представляется как непрерывный процесс. Поэтому стратегия маркетинга любой туристической фирмы включает проектирование от­даленного, а главное — ближайшего будущего. Туристичес­кая фирма, намечая перспективные планы, согласовывает их с факторами внешней среды, т.е. использует все возмож­ные маркетинговые инструменты для достижения целей бу­дущего.

Исторические аспекты туризма

История туризма берет свое начало в глубокой древнос­ти. В античную эпоху греки и римляне совершали морские и сухопутные путешествия, захватывая и осваивая новые зем­ли, торгуя и изучая культуру других народов. Маршрут, по которому путешествовали древние греки и римляне, во мно­гом напоминает путь современных туристов, посещающих Египет и другие страны.

Вновь активизировался туризм в эпоху Возрождения. Появляется первый картографический материал. В то время основными мотивами путешествий были торговля, образова­тельные цели, паломничество и лечение. Но это не был туризм в современном его понимании, это не было индустрией, отраслью обслуживания, занимающийся организацией путешествий.

Первые туристские проспекты появились в VIII в император Карл Великий установил дружеские отношения  калифом Гаруном-аль-Рашидом и французские вельможи  поехали на экскурсии в Палестину и другие страны Малой  Азии. В первых путеводителях давались краткие сведения о  маршрутах и расстояниях между городами. Затем в путеводителях появилась информация о ночлегах, ценах, климате, достопримечательностях и т.п.

С конца XVI в. в Англии стали пользоваться популярностью гран-туры — поездка состоятельных людей на континент. В ходе такой поездки было возможным получить образова­ние, посетить центры древних цивилизаций, Средиземномо­рье. Именно в Англии в XVIII в. возникает сам термин "ту­ризм".

Современный туризм со своей структурой, материаль­но-технической базой, методами работы и органами управ­ления начал складываться в XIX в. Особую роль в становле­нии и развитии туризма сыграли изменения на транспорте. В XIX в. железнодорожный транспорт, а в XX в. авиапасса­жирские перевозки вывели туризм на качественно новый уровень.

Историки датируют начало современного туризма 1841 г. Именно в этом году англичанин Томас Кук из Дербишира организовал первую коллективную поездку на поезде из Леи-стера в Лафборо. Затем в 1851 г. он открывает в Лейстер первое в мире бюро путешествий "Томас Кук и сын".

Бюро Томаса Кука постепенно расширило сферу деятельности: увеличило количество поездок, освоило но туристические рынки. Первая такая поездка была осуществлена в 1855 г. на всемирную выставку в Париже. Томас начал организацию туристских поездок в Египет, Палее США. Его бюро занялось выпуском путеводителей и периодической туристской литературы, рекламой, банковскими операциями  по обмену и переводу иностранной валюты. К  концу  XIX в. фирма Кука стала мощным концерном с 324 филиалами  в 53 странах, с 12 000 сотрудников. Томас Кук закупил 27 пароходов и 800 малых парусников для путешествий по Нилу.

Вслед за конторой Т. Кука в Англии, а позднее — во Франции и Германии появились новые туристские бюро, возникли  туристские клубы и ассоциации.

В  России первой туристской фирмой считается «Акционерное общество Иматры», устав которой был зарегистрирован и одобрен императором Александром II в 1871 г.

Петр I положил начало созданию лечебного туризма в России. Он основал первый курорт "Марциальные воды" в Карелии. Позднее появляются общественные туристские орга­низации:

•                   Российское бальнеологическое общество (1863 г.);

•                   Российское общество туристов (1895 г.);

•                    Русское горное общество (1901 г.).

Первым международным объединением туристских орга­низаций была Международная ассоциация гостиничных ра­ботников, созданная в Европе в 1869 г. (преобразована в 1921 г. в Международную гостиничную ассоциацию — МГА).

С развитием массового туризма все большее число предприятий вовлекалось в систему обслуживания турис­тов. Сложные туристские потребности наряду с гостиница­ми, ресторанами и транспортными предприятиями призваны были удовлетворять рекламные, культурно-развлека­тельные, коммунально-бытовые, информационные, стра­ховые, экскурсионные фирмы. Однако в период туристического сезона предложение услуг в регионе не соответствовало объему и структуре многопланового туристского спроса. Такой дисбаланс приводил к снижению туристов в регионе, а иногда и к снижению туристского интереса к региону.

Поэтому стала развиваться специализация туристских фирм. Одни из них специализировались на поиске и формировании новых видов туризма, осваивая новые регионы и комплектуя пакеты услуг, т.е. становились туроператора ми. Другие акцентировали внимание на формах Продвиже­ния туристического продукта, рекламе, средствах стиму­лирования сбыта, т.е. специализировались на турагентской деятельности.

XX в. — век массового туризма. Несмотря на Негативное воздействие Первой мировой войны, экономическую депрес­сию 30-х гг., массовый туризм продолжал развиваться почти во всех странах мира.

В СССР был принят ряд документов и законодательных актов, способствующих становлению индустрии массового туризма в стране. Так, в 1919 г. принят декрет о лечебных местностях, в 1920 г. — декрет об использовании Крыма для лечения трудящихся, в 1921 г. — об организации домов от­дыха. Организацией и обслуживанием массового туризма в стране Советов ведали профсоюзы. Профсоюзы на предпри­ятиях, имея дифференцированно развитую сеть, были в большей степени приближены к трудящимся, они обладали средствами для приобретения спортивного туристского сна­ряжения, инициировали и финансировали пешие туристс­кие походы.

Были созданы первые советские туристские организа­ции:

· Бюро школьных экскурсий Наркомпроса (1918 г.);

· "Советский турист" (1928 г.);

· АО "Интурист" (1929 г.);

· Центральный совет по туризму и экскурсиям (1936 г.). Вторая мировая война резко понизила туристическую

активность. Центр международного туризма — Европа — по­чти полностью был охвачен войной.

Довоенного уровня туризм достиг только к концу 40-х гг. Война изменила устои и тенденции развития туризма. Ев­ропа постепенно утрачивала позиции туристического ли­дера, а наиболее активно туризм стал развиваться в США, Канаде, а с середины 1948 г. был разрешен въезд иност­ранцев в Японию. Активизировался также региональный туризм

в странах Латинской Америки — в Мексике, Панаме и на Кубе.

В послевоенные годы лидирующей стратегией в туристическом бизнесе является удовлетворение потребностей  всех социальных групп населения: от элитарного туризма богатых одиночек — к активному массовому туризму. Госу­дарственная политика многих стран, социальная активность, развитие транспорта, научно-технический прогресс, эконо­мическая выгода способствовали тому, что стали путеше­ствовать средние слои населения: молодежь, служащие, ин­теллигенция.

Немаловажным фактором активного развития массового международного туризма являлось создание международных туристических ассоциаций и объединений, а также создание единого правового пространства в сфере туризма,

Международной туристской организацией, ставшей са­мой авторитетной и прогрессивной структурой в сфере меж­дународного туризма, стала   Всемирная туристическая орга­низация (ВТО), преобразованная из Международного союза официальных туристских ассоциаций (МСОТО), объединя­ющая 134 страны (включая Россию), действующая под эги­дой ООН. Устав ВТО был принят 27 сентября 1975 г. С 1979 г. этот день празднуется как Всемирный день ту­ризма.

В 70—80-е гг. лидерство на международном туристичес­ком рынке сохраняла Европа (72,6% всего объема), второе место занимала Северная Америка (около 18,3%), на все дру­гие регионы мира приходилось лишь 9,1%.

В 90-х гг., при сохранении европейского лидерства, ту­ризм начинает активно развиваться в Австралии, Японии, Азии и Южной Америке.

Особенностью, присущей концу XX в., является разви­тие международного туризма в странах Восточной Европы и бывшего СССР.

Возможность поездки в любую страну мира вывела жителей этих стран на первое место по выездному туризму.

 

Конечно, на первых этапах формирование туристского рынка в России на этом переходе от крайней монополизации когда весь туризм в стране держался на "трех китах" (BAО "Интурист", Молодежный совет по туризму "Спутник" и Центральное экскурсионное бюро), к рынку свободной кон­куренции были злоупотребления, откровенный обман потребителей, беззаконие. Но этот стихийный этап удалось пере, жить, переведя туристический рынок в цивилизованные рам­ки с принятием Федерального закона от 24 ноября 1996 г. № 132-ФЗ "Об основах туристской деятельности в Российс­кой Федерации".