Концепции туристического маркетинга, его цели и функции

Концепция маркетинга, возникшая в конце XIX в. в США, начинает использоваться профессионалами туризма с 50-х гг. ВСХ в. в Европе.

Туристический маркетинг — это система взаимосвязан­ных приемов, направленных на исследование и трансформа­цию рынка туристических услуг в соответствии с потребнос­тями клиентов.

Он является составной частью маркетинга сферы услуг, поэтому рекомендации туристического маркетинга необходи­мо использовать при создании служб сервиса, для планиро­вания и контроля качества их работы. Часто используют та­кое определение: туристический маркетинг — это постоян­ное исследование того, насколько адекватно предприятие отвечает требованиям рынка, на котором оно работает.

 

Но, давая такое общее определение туристического мар­кетинга, следует помнить, что сфера туризма, создаваемая системой предприятий более 56 отраслей экономики, существенно отличающихся по роду деятельности (сеть рестора­нов, отелей, бюро путешествий, транспортные организации и др.), предполагает различие маркетинговых целей, мето­дов, средств.

Для бюро путешествий, ресторанов и местных бюро по туризму, отелей маркетинг — вовсе не одно и то же. Конеч­ные цели маркетинга различны у предприятия, которое стре­мится увеличить свою прибыль, у национальной или регио­нальной администрации, которая хочет привлечь в регион как можно больше туристов, и у туристической организации, транспортных, гостиничных и ресторанных сетей. Но все они в большей или меньшей степени занимаются маркетингом.

Говоря о значении маркетинга в сфере туризма, амери­канский специалист Г. Харрис отмечает: "Туризм требует не просто маркетинга. Он должен стремиться сделать достопри­мечательности более привлекательными. Это означает сохра­нение и обустройство природных туристских объектов. В ко­нечном итоге именно уникальное культурное наследие, ди­кая природа или красота пейзажа в первую очередь привлека­ют туристов". В этом определении подчеркивается государствен­ная значимость маркетинга туризма.

Туризм как отрасль мирового хозяйства становится все более актуальным, со сферой туризма связан большой соци­альный слой общества: около 1 млрд людей участвуют в меж­дународном и более 2 млрд — во внутреннем туризме. Оче­видно, что маркетинг туризма все больше приобретает со­циальный оттенок, основываясь на изучении общественных потребностей в отдыхе, тем более что спектр предложения для удовлетворения этих потребностей из года в год увеличи­вается. Туристический маркетинг превращается в насущную необходимость, средство для изучения и удовлетворения яв­ных и скрытых потребностей жителей планеты в полноцен­ном проведении свободного времени, отпусков и каникул.

 

Определение туристического маркетинга, исходя из вы­шесказанного, могло бы быть следующим: туристический маркетинг — это "серия основных методов и приемов, вы­работанных для исследования, анализа и решения постав­ленных задач. Главное, на что должны быть направлены эти методы и приемы, — выявление возможностей наиболее полного удовлетворения потребностей людей с точки зрения психологических и социальных факторов, а также на определе­ние способов наиболее рационального с финансовой точки зрения ведения дел туристическими организациями (предпри­ятиями, бюро или ассоциациями), позволяющих учитывать выявленные или скрытые потребности в туристических ус­лугах.

Такого рода потребности могут определяться либо моти­вами отдыха (развлечение, отпуск, здоровье, обучение, ре­лигия и спорт), либо другими мотивами, которые нередко имеются у предпринимательских групп, семей, различных миссий и союзов" (ВТО).

 

Специалисты выделяют пять групп факторов, влияющих на формирование туристских потребностей.

1. Природные факторы (географическое положение места отдыха, климат, флора, фауна и др.).

2.Социально-экономическое развитие места отдыха (язык, экономический и культурный уровень развития страны).

3.Материальная база туристской индустрии (транспорт, гостиницы, предприятия питания, досуга, спортивно-курор­тные и др.).

4.Инфраструктура места отдыха (коммуникации, подъ­ездные пути, освещение, пляжи, стоянки, садово-парковые Хозяйства и пр.).

5.Туристское предложение (ресурсы гостеприимства, в том числе экскурсионное, познавательное, спортивное, развлекательное, курортное и рекреационное предложения).

 

Изучением потребностей каждой конкретной категории Туристов (сегмента рынка) занимается туристский маркетинг.

Маркетинговое изучение рынка туристских услуг состоит из:

а)анализа рекреационных условий, материальной и инфраструктуры отдыха;

б)изучения направлений развития спроса потребителей-

в)проработки соответствия между возможным предложением и имеющимся спросом.

Основными мотивами выбора туристских услуг, как пра­вило, являются вид туризма и определенный уровень (класс) обслуживания, продолжительность отдыха. Специализация же  обслуживания по возрастному принципу и по составу семьи диктуется спецификой обслуживания людей разных возраст­ных групп, возникающей на основе психофизиологических особенностей того или иного возраста, и обусловливается величиной потоков туристов на конкретную материальную базу.

Главное, на что должны быть направлены методы совре­менного маркетинга, — выявление возможностей наиболее полного удовлетворения потребностей людей с точки зрения психологических и социальных факторов, а также определе­ние оптимальных способов финансовой деятельности турис­тических фирм, исходя из имеющихся ресурсов.

Туристический маркетинг — это всегда непрерывный процесс, поскольку всегда необходимо знать новые потреб­ности клиентов и контролировать результаты. Объективная сложность заключается в том, что спрос на туристические услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохо­да и ценам, но во многом зависит также и от политических и социальных условий в регионах мира. Спрос на туристичес­кие услуги подвержен также значительным сезонным коле­баниям и имеет лимиты пресыщения.

Предложение в сфере туризма не отличается гибкостью, так как нет возможности создавать запасы (туристические услуги потребляются на месте). Гостиница или аэропорт не могут быть перенесены в конце туристического сезона в другой регион, т.е. они не могут приспосабливаться к изменению спроса во времени и пространстве.

 

Для туристического бизнеса характерен высокий удельный вес основного капитала в общих издержках и структуре пассива туристических предприятий. На основные средства находится большая часть расходов. Это невыгодно туристу, который должен оплачивать расходы на функционирование предприятий в межсезонный период, фирме, которая не может использовать имеющиеся основные фонды круглый год, стране, которая круглый год не может получать валютных поступлений.

В связи с этим в отношении туристического бизнеса наибольшую актуальность имеет синхромаркетинг, который может позволить провести сглаживание колебаний сезонности истребления турпродукта.

Использование приемов и методов синхромаркетинга во Франции позволило снивелировать сезонность спроса. Поэто­му сегодня основной пик (70%) притока туристов в страну приходится во внесезонный период — ноябрь—март. Удалось изменить сезонные колебания за счет рекламы междуна­родной ценности исторического и культурного наследия Франции. Поэтому Лазурное побережье и Ривьера, еще 7 лет назад дававшие 70% доходов от туристской деятельно­сти страны, отошли на второй план. Сегодня более престиж­ны туры с посещением Парижа (Лувр, Версаль и другие историко-культурные центры).

В связи с этим актуально проведение турфирмами ис­следований по поиску приемов и средств сглаживания сезон­ности спроса, в том числе оценка возможностей организации и проведения международных выставок, симпозиумов в меж­сезонный период, что позволяет и "консервировать" продукт, И сгладить сезонность в использовании основных фондов. Так, город-курорт Сочи предлагает в межсезонный период корпу­са санаториев и домов отдыха в аренду для проведения семинаров, конференций, учебы.

Одна из необходимых составляющих успеха туристического бизнеса — умение работников турфирм выбрать целе­сообразную стратегию поведения при обслуживании клиентов с различными социально-психологическими особеннос­тями.

Интерес к различным формам поведения, разнообразию реакций людей на одни и те же явления существовал давно Первые попытки классификации людей на типы были сдела­ны в Древнем Китае в VIII—VII вв. до н. э. За основу этой классификации древние китайские ученые взяли наличие у людей желчи, слизи, крови и воздухоподобного начала. Про­порции их смешения служат причиной различных реакций на внешние обстоятельства.

Более поздняя классификация, которую используют в настоящее время многие ученые, была предложена древне­греческим врачом Гиппократом (V—IV вв. до н. э.). К сожале­нию, из довольно обширного учения Гиппократа о темпера­ментах в наше время используется лишь классификация предполагающая подразделение людей на сангвиников, хо­лериков, флегматиков и меланхоликов.

Швейцарский психолог К. Г. Юнг предложил различать людей по открытости души. Эта классификация разделяет людей на экстравертов и интровертов.

Экстраверт — человек с открытой душой, исключитель­но расположенный к людям, контактный, умеющий завла­деть вниманием других, не признающий никаких тайн, спо­собный разрешить даже неразрешимые проблемы. Интроверт замкнут, сосредоточен, молчалив, скрытен, умеет предви­деть ситуацию на несколько ходов вперед.

Науке о человеке известны многие другие классифика­ции. Знакомство с ними будет способствовать созданию соб­ственной классификации, которая наиболее точно отразит контингент обслуживаемых клиентов в вашей фирме.

Особенностью обслуживания в турфирме является то, что клиент часто приходит не один, поэтому работник фирмы должен быть готов общаться сразу с несколькими типами людей.

Переговоры являются важным этапом в процессе обслу­живания, поэтому к ним следует тщательно готовиться. Чем важнее переговоры, тем более тщательной проверки они тре­буют. Следует заранее "прокрутить" несколько вариантов  течения переговоров, просчитать результаты, в процессе пе­реговоров выбрать нужный вариант и стараться его придерживаться.

Во время диалога нужно учитывать ряд практических рекомендаций.

1. Не решайте проблему с ходу, наладьте отношения с клиентом, избавьтесь от официальности.

2. Когда приходится решать несколько вопросов сразу, необходимо выстроить свои цели в порядке их важности, определить то, чем можно пожертвовать.

3. Сначала решите вопросы, не вызывающие разно­гласий.

4. Будьте неизменно корректны и предупредительны, даже когда жестко атакуете позиции противника.

5.Если у вас есть заведомо слабые места, расскажите о них до того, как клиент их обнаружит сам.

6.Будьте готовы ответить на любой вопрос, даже если это будет перефразирование только что сказанного.

7.Не игнорируйте убеждения собеседника в ходе встреч­ных убеждений. Уважительно относитесь к нему.

8. Используйте высказывания собеседника для развития его же мыслей.

9. Ссылайтесь на чужой опыт.

10.Умейте слушать.

11.Если переговоры зашли в тупик, рассмотрите пробле­му с другой стороны.

12.Даже неудачно законченные переговоры нельзя гру­бо обрывать, надо оставлять надежду на решение в будущем.

Учет психологических особенностей отдельных типов клиентов, подбор индивидуальных методов работы с ними, непременно, окажут положительную роль в процессе обслуживания и повысят эффективность всей работы туристского предприятия.

Всемирная организация по туризму выделяет три основные функции туристического маркетинга:

1)коммуникация с клиентами, убеждение их в том, предлагаемое место отдыха и существующие там сервиса, достопримечательности полностью соответствую тому, что сами клиенты желают получить;

2)развитие — проектирование нововведений, которые смогут обеспечить новые возможности для сбыта. Для этого подобные нововведения должны соответствовать потребнос­тям и предпочтениям потенциальных клиентов;

3)маркетинговый контроль — анализ (с помощью много­численных методов) результатов деятельности по продвиже­нию товаров или услуг на рынок и проверка того, насколько эти результаты отражают действительно полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей сравнительный анализ расходов на рекламные маркетинго­вые мероприятия и получаемых доходов.

Для реализации этих функций на рынке фирма должна собрать и проанализировать соответствующую информацию. Информационная сеть в туристическом бизнесе предполага­ет использование официальных источников информации, а также специально полученную информацию в результате исследования на местах в ходе наблюдений, опросов, бесед, экспериментов. Часто сбор информации стоит больших де­нег, поэтому важно уметь оптимизировать базу информатив­ных данных. Это тоже задача маркетинга.

Несмотря на различия туристических организаций, необходимую для их маркетинговой деятельности инфор­мацию можно кратко охарактеризовать следующим об­разом:

• по иностранному туризму: профессия; пол; цели путешествия; страны и города, которые посетили; продолжительность посещения; места размещения; виды транспорта и транспортные средства; организация путешествия;

 

• данные по.фонду размещения — категория отеля; мест; тарифы; процент занятости мест; данные о ком­фортности жилья; его удаленности (от центра, моря);
• данные о туристических службах — финансовые показатели по налогам; размеры инвестиций; мнение специа­листов о рынке;
• другая информация: о морском, железнодорожном, автомобильном и авиатранспорте; о банках; ресторанах; ма­газинах; календарь народных праздников, торжеств.