Раздел 1. Медиа-рилейшнз как направление деятельности

 

 

венные условия работы, даже если их редакция не дает им такой возможности (например, съездить на пресс-конференцию в другой город). Организовать псевдособытие таким образом, чтобы оно генерировало большое количество журналистских материалов, всегда сложнее и дороже, чем заплатить журналисту наличными деньгами. Однако здесь не следует забывать о конечной цели — упоминание названия или влияние на целевую аудиторию. Что лучше — оплачивать журналистам под столом наличкой за то, чтобы он написал «мойте голову нашим шампунем», либо сделать некий подарок городу в виде акции рготойоп, построить вокруг продукта интересный, необычный имидж, вызвать шквал материалов, создав тем самым необходимую устойчивую ассоциацию в умах потребителей. Здесь уже стоит говорить не только о продвижении продукта, но и о продвижении имени компании, о формировании положительного корпоративного имиджа. Ведь любая грамотная РК-кампания строится на обратной связи, уровень которой хорошо отслеживается в обычных публикациях, опирающихся на созданные новостные поводы, и хуже — в заказных статьях, которые ориентируются в основном только на заказчика и удовлетворение его самомнения.

 

  Автор Алексей Крылов: www.advertology.ru

 

Раздел 2                                                              57

ОРГАНИЗАЦИЯ РАБОТЫ СОВРЕМЕННОЙ

ПРЕСС-СЛУЖБЫ

2.1. Место пресс-службы в организации

Условия создания и место пресс-служб в структуре организации

 

Российский опыт свидетельствует: пресс-служба в организации появляется преимущественно в перечисленных ниже случаях.

А. По распоряжению вышестоящего руководства. Это касается прежде всего органов государственного управления — благодаря нынешнему четкому выстраиванию властной вертикали структура этих органов во многом конгруэнтна как на уровне администрации президента, так и на уровне администрации поселка городского типа. При администрации появляется пресс-служба или хотя бы пресс-секретарь. Касается данное правило и сетевых корпораций, открывающих пресс-службы в региональных филиалах. (Впрочем, нередко функции пресс-секретаря возлагаются, например, на секретаря-референта или даже на начальника отдела кадров.) И тем более — российских филиалов западных корпораций. Такая пресс-служба поневоле имеет структуру, четко определенную распоряжениями и должностными инструкциями. Нередко пресс-служба (или аналогичное по функциям подразделение) входит в более широкую структуру, занимающуюся в корпорации связями с общественностью, рекламой или коммуникациями в целом.

58             Раздел 2. Организация работы современной пресс-службы

Б. «Модно» иметь собственную СО-службу. Тут руководитель рассуждает примерно так: поскольку у конкурентов и партнеров такая структура есть, она должна быть и в моей организации... Часто такая «пресс-служба» ограничивается перераспределением обязанностей секретаря-референта. В любом случае ее сотрудникам приходится самим придумывать себе работу и затем доказывать боссу, что они для организации необходимы.

ПРАКТИЧЕСКАЯ РЕКОМЕНДАЦИЯ. К сожалению, пресс-секретарь, работники пресс-службы в целом воспринимаются руководством организации как вспомогательный, не слишком квалифицированный персонал. Если это убеждение руководства глубоко и искренне (т. е. изменить его невозможно), пресс-секретарю следует рассмотреть вопрос о целесообразности своего пребывания в должности.

В. В силу необходимости. Самый позитивный и перспективный вариант. Организация понимает, что ей необходимо присутствовать в СМИ, постоянно утверждаться на информационном поле, позиционировать себя и свою продукцию и бороться с конкурентами. Причем делать это целенаправленно и планомерно. Только этот случай и заслуживает рассмотрения.

Следует помнить, что все началось со стихийного возникновения подразделений по связям с общественностью. В большинстве российских бизнес-структур коммуникационный менеджмент в части внешних коммуникаций начинался именно с создания пресс-служб. А те, в свою очередь, первоначально появлялись для информационного обеспечения конкретных мероприятий. Только потом пришло понимание, что пресс-службы призваны для успешного осуществления коммуникационной политики организации реализовать не разовое, но долговременное взаимодействие с редакциями и журналистами.

Нужна ли организации пресс-служба? Следует ответить утвердительно, по крайней мере, в четырех случаях:

• если организация относится к органам госуправления (в данном случае у нее просто нет выбора);

• если организация ведет крупный бизнес (крупный бизнес практически в любой сфере — это огромный коммуникационный след, который так или иначе найдет отражение в