2018-02-14
1486
59
СМИ. Лучше, чтобы это отражение было позитивным или хотя бы объективным);
• если бизнес не относится к числу «незаметных для широкой публики» (т. е. если организация, находясь в российском регионе, производит бензонасосы для АисН по долгосрочному договору и не занимается больше ничем — без пресс-службы можно обойтись смело! Однако без консультанта по коммуникациям даже в этом случае не обойтись — в случае кризиса, например забастовки работников, вся «непубличность» быстро иссякнет...);
• если организация работает с конечным массовым потребителем (напомним, что информации, получаемой через СМИ, верит прежде всего так называемая «широкая аудитория». У чиновников и бизнес-сообщества каналы информации иные).
Как справедливо замечают в своей «Настольной энциклопедии паблик рилейшнз» отечественные исследователи Бекетов и Игнатьев1, при организации целенаправленного коммуникационного менеджмента, в частности создании службы, пресс-служба может занимать следующее место:
|
|
|
А. Пресс-служба создается как один из системообразующих элементов, в полном объеме выполняющий все функции РR. И в этом смысле можно говорить о пресс-службе как о РR-департаменте.
Б. Пресс-служба формируется в основном для выполнения сформулированных руководством компании чисто прикладных задач, по взаимодействию со СМИ и, главным образом, является промежуточным звеном при передаче информации о деятельности компании. То есть занимается своим специфическим делом, взаимодействуя с другими направлениями корпоративного пиара (как-то: организация массовых мероприятий, аналитика, взаимодействие с властью и пр.).
В. Работу департамента по РК в целом и пресс-службы компании в частности выполняет профессиональная фирма, специализирующаяся на РR. Так делается постоянно либо (что чаще) во время каких-либо кампаний. В остальное время пиар-работа фактически не ведется.
1 Бекетов А., Игнатьев Д. Настольная энциклопедия Паблик рилейшенз. М.: Алпина, 2005.
60
Раздел 2. Организация работы современной пресс-службы
От выбора одного из трех вариантов напрямую будет зависеть характер функций пресс-службы, ее штатное расписание и бюджет, а также в немалой степени и эффективность работы.
Однако при любом из выбранных вариантов руководитель компании должен исходить из нескольких основополагающих принципов, которые в значительной степени влияют на эффективность работы отдела по РК (пресс-службы). Итак, он должен:
• иметь возможность без посредников контактировать с руководителем, обладать в полной мере информацией о текущей деятельности компании, ее сильных и слабых сторонах;
|
|
|
• строить деятельность своего отдела в строгом соответствии с целями и задачами компании на кратко-, средне- и долгосрочный периоды;
• беспрекословно и оперативно получать от других подразделений компании всю необходимую информацию для реализации поставленных руководством задач;
• принимать участие в планировании мероприятий с участием руководства компании, которым необходимо придать общественный резонанс;
• пользоваться полным доверием главы компании, быть профессионалом в своей области и иметь хорошие контакты в журналистской среде.
Чем занимается пресс-служба повседневно?
Типовыми направлениями деятельности пресс-службы являются следующие.
Направление аналитическое. Перечислим его основные задачи:
• мониторинг публикаций о деятельности фирмы в периодической печати и информации, проходящей по радио и телевидению;
• анализ публикаций на рынке с выработкой конкурентных предложений руководству по проведению тех или иных мероприятий;
• разработка планов и стратегий информационной политики компании.
Место пресс-службы в организации 61
Направление креативное. Функции данного направления таковы:
• подготовка текстов заявлений руководства компании, пресс-релизов и оперативных сообщений пресс-службы, написание статей для последующего размещения в СМИ и видеоматериалов (как для внутрикорпоративного использования — например, видеоотчет о праздновании дня рождения фирмы, так и для размещения в СМИ — например, репортаж о вручении руководителю какой-либо награды);
• «изобретение» информационных поводов, способных привлечь внимание журналистов.
Направление организационное занимается следующим:
• организация интервью, пресс-конференций, выступлений по радио и телевидению руководства компании;
• размещение прямой и косвенной рекламы в СМИ;
• редакционно-издательская деятельность;
• техническое обеспечение съемки и монтажа видеороликов и сюжетов о деятельности компании.
Разумеется, в зависимости от уже существующей структуры компании, цели и задач ее деятельности, квалификации персонала упомянутые функции пресс-службы (управления и отдела по связям с общественностью) могут выполняться в неполном объеме или поручаться другим подразделениям. Например, мониторинг может выполнять служба безопасности, а рекламно-издательской деятельностью может заниматься отдел рекламы. Однако практика показывает, что наибольшего успеха пресс-служба добивается, когда работа с информацией строится по замкнутой технологической цепочке под непосредственным контролем руководителя компании. При использовании такой полновесной схемы пресс-служба (РR-отдел), естественно, будет заниматься информационным обеспечением всех подразделений компании.
В самом деле, взять хотя бы одно из «поднаправлений» — мониторинг СМИ. Пресс-обзор за прошедший день глава организации должен прочитать до 9 часов утра, а вместе с ним просмотреть предложения по информационному реагированию на те или иные события. Подготовка таких материалов — большая работа, для ее выполнения необходим коллектив сотрудников от 30 человек.
В этом случае должность пресс-секретаря или руководителя пресс-службы должна соответствовать уровню не ниже вице-президента компании.
