Аналитические исследования 93

У работников пресс-службы должны быть планы как минимум трех типов:

• долгосрочные (на текущий год и следующий за ним, возможно, еще 1—2 года. Последнее актуально, если известно, какие события точно состоятся в это время. Ярчайший пример — выборы, которые для пресс-служб органов госуправления своего рода маяк, на который нужно держать курс. В долгосрочном планировании, конечно, можно учесть только основные вехи);

• среднесрочные (полгода-год, в планы должны быть внесены «опорные точки» более конкретного, детально проработанного свойства. Например, сезонные изменения в деятельности компаний, для которых потребительские сезоны актуальны. Не менее важны они могут быть и для органов госуправления — те же посевные, уборочные, отопительный сезон и пр.);

• краткосрочные (чем подробнее, тем лучше).

Из вышесказанного видно, что планирование производится по «опорным точкам». Они могут быть внутренними и внешними.

ПРАКТИЧЕСКАЯ РЕКОМЕНДАЦИЯ. Пресс-конференции, брифинги и другие мероприятия для СМИ должны проводиться регулярно. Для планирования определяют переодичность их проведения (для пресс-конференций или брифингов — не менее 3 раз в квартал). Затем нужно просто «наложить» выбранную периодичность на опорные точки.

Внутренние точки связаны с перспективами деятельности организации. В органах госуправления планы работы утверждаются в официальном порядке и даже (как правило, в сокращенном виде) рассылаются СМИ. Глава администрации посетит предприятие, затем открывающуюся школу, после чего ту, которая находится в критическом положении... Остается только решить, кого из журналистов и куда заманивать, а куда не пускать.

Аналогичные планы утверждаются и в некоторых коммерческих организациях, но, как правило, в менее детальном виде. В любом случае руководитель пресс-службы должен быть допущен к самой «секретной» информации и знать о планах руково-

Раздел 2. Организация работы современной пресс-службы

детва (пусть и неформализованных) из первых рук. Тогда он сможет продумать, как эти планы (реструктуризация, выход на новые рынки сбыта или потребления, на рынок ценных бумаг и пр.) заранее обеспечить информационной поддержкой.

Внешние точки известны заранее. Помимо смены времен года (к ней может быть приурочена, например, акция по привлечению новых клиентов), это общенациональные и профессиональные праздники, дни рождения руководителя и организации в целом. «Привязка» этих точек к деятельности фирмы в целом и пресс-службы в частности, привлечение в связи с происходящим внимания СМИ — это уже работа в рамках организационного и креативного направлений.

Разумеется, планирование предполагает и строгую отчетность. Образец отчета пресс-службы приведен в Приложении 4. Это достаточно жесткая форма отчета, принятая в различных государственных структурах (например, таможне). Отчет может быть и в более свободном виде, с приложением избранных материалов, свидетельствующих об успехах пресс-службы.

2.4. Креативное и организационное направления деятельности пресс-службы

Формирование журналистского сообщества

Креативное и организационное направления тесно связаны между собой. В рамках креативного направления пресс-служба производит создание информационных поводов, выбирает и разрабатывает формы общения с журналистами и СМИ в целом. В рамках организационного — осуществляет непосредственные контакты со СМИ.

Каковы же основные сложности работы пресс-служб в обозначенных направлениях? Повторим основы основ деятельности пресс-службы. Противоречие между пресс-службой и СМИ неизбежно. Оно возникает по поводу соотношения двух потоков информации. Первый поток — информация, которая будет опубликована в СМИ в интересах организации. Второй — информация, публикация которой не интересует организацию. Невозможно и не нужно полностью перекрывать второй поток,