Креативное и организационное направления деятельности. 95

иначе скоро иссякнет и первый... Пресс-служба вынуждена раскрывать и комментировать некоторое количество «неудобной» информации, чтобы обеспечить максимальное количество позитивных публикаций, интересных компании.

Тактика информационной закрытости ошибочна: если работники пресс-службы будут молчать в ответ на все обвинения (часто несправедливые), не допускать журналистов на свои объекты, быстро появятся «альтернативные» источники информации (например, конкуренты).

Оптимальным будет следующее: эффективна та пресс-служба, которая добивается большего числа позитивных публикаций о своей организации и по своей тематике при меньшем количестве публикуемой в СМИ «неудобной» информации.

Для получения наиболее полной информации о деятельности организации проводят и дают аккредитацию журналистов. Это общепризнанное «формальное» формирование сообщества журналистов. Проще говоря, разрешение присутствовать на тех или иных мероприятиях для СМИ. Процедура должна быть маскимально упрощена: журналист приносит заявку от своего СМИ, предъявляет удостоверение и получает аккредитационную карточку. Пресс-служба фиксирует контактные данные в списке и включает его в число приглашаемых на мероприятия. Заявка и удостоверение необходимы, чтобы отсечь всякого рода зевак и «общественных деятелей», которые, будучи неуправляемыми, могут задать неудобные вопросы... Кроме того, отметим: в помещения органов госуправления сегодня можно пройти только по документу — и аккредитационная карточка как раз им и является.

ПРАКТИЧЕСКАЯ РЕКОМЕНДАЦИЯ. Нужно сделать аккредитационную карточку яркой, привлекательной, несущей на себе информацию об организации (хотя бы ее логотип и фирменные цвета). Она должна быть прочной, размер лучше выбрать такой, чтобы легко было поместить ее в кармашек бейджа, который журналист получает, придя на мероприятие организации. Лучше всего делать аккредитацию на пластике.

Таким образом, аккредитация нужна не для ограничения, а для Упорядочения журналистской деятельности. Это выгодно и Пресс-службам, и СМИ. Здесь существует несколько правил.

Раздел 2. Организация работы современной пресс-службы

Во-первых, нелепо заниматься аккредитацией там, где аккредито-вываться никто не хочет. В этом случае нужно не закрывать пути к информации, а, наоборот, всех привлекать — от многотиражек и журналов для потребителей до информационных агентств и теленовостей. Так бывает, когда организация имеет определенную бизнес-направленность (скажем, оптовая торговля канцтоварами, в отличие от электрических сетей, деятельность которых так или иначе интересует аудиторию многих СМИ).

Даже если аккредитация необходима (слишком многие хотят проникнуть в организацию), следует позволить ее получить абсолютно всем СМИ. Разделить журналистов на «хороших» и «плохих» невозможно, ибо «хорошие» вряд ли это оценят, а «плохие» смертельно обидятся. И в итоге организация получит принципиальных врагов! Правильнее будет потом принять решение, кого пригласить на закрытые мероприятия (включив в число «доверенных» журналистов), а кого — нет. Но на пресс-конференцию зовут всех, так как аккредитация нужна не для запрета, а для того, чтобы планировать мероприятия. Зная, что придут аккредитованные СМИ, можно выбирать соответствующее помещение, формат и пр. Кроме того, аккредитация побуждает журналистов мероприятия посещать.

Систему постоянной аккредитации можно не вводить, ограничиваясь аккредитацией на значимые для СМИ мероприятия. Даже если в остальное время организация интересна им только как рекламодатель, она может выступить спонсором рок-концертов и пресс-встреч со звездами, на ее семинар может приехать известный предприниматель, эксперт или чиновник... Такое мероприятие вызовет наплыв желающих посетить его — соответственно появится необходимость этот поток регулировать. Введение аккредитации (т. е. просьба заранее позвонить и записаться), как свидетельствует практика, подогревает интерес журналистов. Они рассуждают так: запишемся на всякий случай, а там посмотрим, стоит ли приходить. Поэтому стоит дополнительно напомнить о мероприятии. Ну а дальше — дело техники, заинтересовать и даже увлечь содержанием мероприятия.

Как показывает опыт зарубежных и отечественных пресс-служб, достаточно эффективно можно работать в части организации и управления журналистским «пулом». Термин «пул» (англ. роо1 — объединять) в отношении медиа-рилейшнз в последнее время стап весьма модным. Модным стал и принцип ор-

Креативное и организационное направления деятельности... 97

ганизации пула — круга журналистов, постоянно пишущих об организации. Они представляют различные СМИ и выделяются среди прочих именно по признаку «приписки» к организации, становящейся для них предметом освещения и источником новостей.

В распоряжении пресс-службы есть нечто, ради чего журналисты и собираются в одном и том же месте, а именно в конкретной организации. Это — информация из первых рук и поэтому оперативная. Информация от ньюсмейкера — значит, достоверная. Информация от специалистов в своем деле, следовательно, компетентная. Ради такой информации журналисты готовы целый день провести в организации, часами ждать у закрытой двери конференц-зала или комнаты переговоров и даже забыть о коллегах по пулу.

Грамотное распространение эксклюзивной информации, ее точное дозирование и предоставление ключевым фигурам пула позволяет превратить неформальную группу во всеми признанный механизм сотрудничества пресс-службы и журналистов.

Если пресс-службе удается добиться такого результата, то всякий журналист, пользующийся информацией наравне с другими участниками пула, но продолжающий при этом критиковать организацию, предоставляющую информацию, подвергается осуждению со стороны коллег.

Организация, в чьих пресс-центре, буфете и курилках протекает рабочее время пула, является для журналистов не только основной темой и главным коллективным персонажем публикаций, но и превращается в главный источник информации. Можно, конечно, собирать ее и по другим каналам, и никто из профессионалов этим не пренебрегает. Но смысл сотрудничества журналистов с организацией в том, чтобы первыми и в полном объеме получать информацию не только о ней самой, но и по основной проблематике ее деятельности.

Отсюда главный принцип работы пресс-службы с пулом — взаимность профессионального интереса. Сотрудники подразделения, отвечающего за связи с общественностью и работу со СМИ, заинтересованы в распространении позитивной информации по темам и вопросам, актуальным для организации и ее менеджмента. В свою очередь, журналисты пула заинтересованы в получении сведений, пригодных для публикации, причем по тематике, более широкой, чем вопросы, актуальные для организации.

Гундарин

98 Раздел 2. Организация работы современной пресс-службы

Пресс-служба может извлекать выгоду из пула, потому что внутри него кипят страсти и разворачивается жесткая конкурентная борьба. Коллеги по перу стремятся ухватить хотя бы несколько строчек эксклюзивного комментария или продвинуться в понимании мотивов принятия решений, оставив в неведении соседей по буфетному столику.

ПРАКТИЧЕСКАЯ РЕКОМЕНДАЦИЯ. Пресс-служба может влиять на работу пула простым предоставлением места для камер в ходе «горячей» пресс-конференции. Видеооператоры норовят занять точку, с которой удастся отснять самые выразительные кадры. Как свидетельствуют эксперты, «борьба за место для установки штатива иногда ведется теми же методами, какими хоккеисты борются за пятачок перед воротами».

Вот пример профессионального взгляда на происходящее внутри кремлевского пула журналистов. Обратим внимание, что речь идет об одном из самых профессиональных и цивилизованных пулов, на который открыто или тайно равняются остальные. Причем описанные события происходят во время зарубежного визита, и наших журналистов несколько сдерживает тот факт, что их воспринимают как лицо российской прессы.

«На самом деле в нем нет всеобщего равенства. Журналисты телеканалов и информагентств имеют здесь много преимуществ — их допускают на все протокольные мероприятия. Причина простая — информация сразу уходит в эфир. Газетчикам сложнее — они ждут "подачки" с барского стола, но особо не жалуются: разрешение и количество мест на очередном мероприятии дает принимающая сторона. Ожидание "мероприятия" — это особая песня. На него нужно прибыть за час, а то и за два. Иначе "хищники-журналисты" из других изданий займут все удобные места, и ты увидишь только их затылки. Но если ты придешь раньше всех, будешь вынужден тупо стоять, как болван, не сходя с места, даже при сильном ветре, холоде или дожде (в помещении — проще). Хотя, если удастся занять удобное место, ты все равно можешь пострадать. Телеоператоры без всяких церемоний расталкивают всех, и если ты упираешься, то можешь запросто получить пинок под зад или удар штативом по ребрам. Тебя еще и обматерят»¹.