2018-02-14
372
Неудивительно, что при таких противоречиях самоорганизации оказывается недостаточно. Пул вынужден принять организующее воздействие пресс-службы интересующей его организации, а значит, и предлагаемые ему правила игры. И по-настоящему профессиональные пресс-службы пользуются этой возможностью.
Какими путями направлять информационные потоки
Доверительные отношения с журналистами или формирование своего «пула» — это, конечно, хорошо, но, как было сказано выше, работать пресс-службе приходится и с «неангажированными» СМИ, а кроме того, не каждой организации удается сформировать свое сообщество журналистов. Причина тому — как указывалось выше — «нерегулярность» информационной активности организации (особенно — коммерческой фирмы, работающей в области «немассового» бизнеса).
Р. Лермер и М. Причинелло1 отмечают, что публичность подобна снежному кому — одно событие накладывается на другое, создавая информационную базу в СМИ о конкретной компании. Хорошо, когда у нее есть огромное количество информации для еженедельной «выдачи» в виде новостей или аналитических материалов. Но обычно все обстоит иначе. И если у организации есть выбор между генерацией ежедневных «пустых» и более редких, но качественных новостей или аналитики, последний вариант более перспективен. Материалы компании, «бомбардирующей» СМИ пустыми новостями, вроде десятимиллионной партии напитка или улучшенного дизайна крышечки, журналисты в конце концов начинают просто игнорировать.
Поэтому, хотя организация постоянно должна присутствовать в поле зрения всех СМИ без исключения, необходимо соизмерять «накал» этого присутствия, регулярность информационных поводов со своими потребностями.
Причем для этого вовсе не обязательны большие затраты (хотя, как увидим далее, без них часто не удается обойтись). Нужен, как уже было сказано, только информационный повод — или готовность СМИ к поддержанию контакта.
1 Лермер Р., Причинелло М. Голый РК. СПб.: Издательство Крылова, 2004.
Раздел 2. Организация работы современной пресс-службы
А значит, нужно организовывать для журналистов мероприятия, регулярно снабжать их информационными поводами, развлекать и даже слегка подкармливать по заранее отработанным схемам. Проще говоря, в обычное время задействуется схема «минимальная» (рассылка пресс-релизов и комментариев, время от времени — пресс-ланчи и брифинги), а в момент начала кампании по продвижению нового товара или кризиса — «максимальная» (все мероприятия для всех СМИ по полной программе). Только таким образом, регулируя и управляя своими контактами с журналистами, можно добиться известности — а в итоге и позитивного отношения со стороны общественности. То есть выполнить свою миссию пресс-службы.
По мнению руководителя пресс-службы компании «РУСАЛ» Веры Курочкиной1, информационная политика компании должна строиться в соответствии со следующими требованиями:
• открытость;
• единство по содержанию;
• активность;
• интерес;
• весомость;
• комплексный подход;
• регулярность.
При этом, по словам Курочкиной, «РУСАЛ» отказался от договорных отношений со СМИ, и в основу сотрудничества положен интерес со стороны СМИ к мероприятиям, проводимым компанией, хотя соблюдать этот принцип сложно, но, как было сказано выше, он наиболее эффективен в плане стратегическом, долговременном.
То, что журналисты будут поддерживать с организацией контакт, вовсе не означает, что они будут публиковать только позитивные материалы о ее деятельности. И все равно нужно активно звать СМИ к сотрудничеству, а также «проникать» в них со своей информацией.
Эксперты (в частности, Л. Исковских, консультант агентства РКЗшсНо2) утверждают, что существуют три базовых алгоритма
Интернет-сайт www.Advetology.ru
Креативное и организационное направления деятельности...
101
проникновения в СМИ — «линейный», «нисходящий» и «восхо-
дящий ».
Линейный. Всем СМИ сразу. Самый распространенный и простой (но не обязательно самый лучший) путь новостей из организации в СМИ. Информация предоставляется всем средствам массовой информации, и они сами решают, появляться ли ей на страницах или в эфире. Разумеется, при этом актуализируют личные контакты с журналистами. Наиболее подходящие мероприятия: рассылка пресс-релизов и комментариев, организация брифингов и пресс-конференций.
Нисходящий. От авторитетных СМИ к мелким. Организуется закрытое мероприятие для небольшого круга журналистов. Сюда приглашают и допускают только журналистов самых тиражных и значимых СМИ (т. е. занесенных в «красный список» наиболее значимых для организации), а также «доверенные» журналисты. Через них в СМИ попадает эксклюзивная информация, которую менее тиражные и влиятельные СМИ потом перепечатывают — или звонят, узнавая подробности. Могут и не позвонить, и не перепечатать — но все главные СМИ будут охвачены.
Этот путь хорош для работы с центральными СМИ или СМИ столиц регионов. В данном случае информация расходится или по региональным, или по местным (городским, районным СМИ), что дает экономию усилий и даже средств — не приглашают всех журналистов, ограничиваясь пулом из 5—10 представителей СМИ. Наиболее подходящие мероприятия: пресс-ланчи, пресс-приемы, тесты, закрытые брифинги.
Восходящий. От мелких СМИ к авторитетным. Организуется закрытое мероприятие для редакторов не очень крупных СМИ, где договариваются о публикации материала о компании или конкретном проекте. Лучше всего — за деньги, но не афишируя этого. Они запускают «волну публикаций» о компании, после чего все крупные СМИ будут вынуждены писать о тех, о ком пишут все. Причем, возможно, совершенно бесплатно. Метод подходит для постановки работы с прессой «с нуля» и в кризисных случаях — для изменения общего тона публикаций о фирме. Хорош он также и в информационных войнах. Говорят, им активно пользовались спецслужбы СССР — организовывали публикации в какой-нибудь индийской газетке (негласно купленной нужным человеком), потом со ссылкой на эту газетку новость международного значения перепечатывали советские
102
Раздел 2. Организация работы современной пресс-службы
СМИ большого масштаба (одно из крупнейших в мире агентство ТАСС), а там уже были вынуждены реагировать и западные СМИ, которые все время, как и положено, стремятся к полноте информационной картины... Наиболее подходящие мероприятия здесь те же, что и в предыдущем случае (только состав приглашенных, разумеется, иной): пресс-ланчи, пресс-приемы, тесты, закрытые брифинги.
Механизмы создания информационных поводов
