Информационным поводом можно называть событие, достаточно значимое с точки зрения СМИ, чтобы уделить ему внимание

Это означает, что рассказ о данном событии может быть интересен аудитории СМИ, что событие представляет общественный интерес. Нередко говорят и о «новостном поводе» — о том, что действительно привлекло внимание СМИ. Информационный повод — это событие или заявление, интересное потенциально, а новостной повод — вызвавшее действительный интерес (такое разделение терминов используется не всегда).

Задача, таким образом, сводится к тому, чтобы интересы организации в глазах журналистов совпадали с интересами аудиторными, общественными. Путем создания информационных поводов необходимо переводить интересы организации в разряд интересов общественности, преодолевать возможные «зоны разрыва» (о них шла речь выше).

Говорить о манипуляции и подтасовке здесь нельзя. Вернее будет вести речь о правильной расстановке акцентов.

Интересно ли широкой общественности, что руководителю организации исполнилось 50 лет? Едва ли. Другое дело — разговор о поколении, в составе которого он пришел в бизнес, выстроил свое дело, добился успеха (да еще с откровенными подробностями этого пути — что-то можно приоткрыть, дело ведь прошлое!), будет принят просто «на ура».

Заключение организацией выгодного контракта с западной фирмой можно расценить как ведущее к росту благосостояния сотрудников, а можно — как символ того, что и в данном регионе можно делать бизнес международного класса!

Креативное и организационное направления деятельности...  ЮЗ

Не нужно создавать для себя заведомо негативный образ работников СМИ. Вот что говорит по поводу работы с представителями бизнеса редактор одного из изданий:

«Мы всегда ищем людей, у которых можно было бы взять интервью, но мы пытаемся с ними связаться по 4—5 раз, а они не перезванивают. А когда все складывается удачно, они звонят и спрашивают, почему мы их не включили».

Кто виноват в таком развитии ситуации? Уж наверняка не СМИ.

И вообще, для чего деловое издание стремится взять интервью у бизнесменов? Например, чтобы попросить их дать экспертную оценку того или иного события. Причем — совершенно безвозмездно. Упускать такую и аналогичные ей возможности просто нельзя!

Помните, что, по справедливому мнению западных экспертов,

«...Эффективное освещение в прессе — это совпадение ваших целей с целями средств массовой информации. Если организация не учитывает того, какого рода информация сейчас требуется прессе, считайте, что организация отправляет свои материалы в черную дыру».

Итак, коммерческая деятельность, как было установлено, протекает параллельно «большой жизни», жизни тысяч и миллионов сограждан. При этом организация оказывает на них благотворное воздействие, вот только об этом, к сожалению, они не всегда догадываются... Следует исправлять ситуацию!

Можно это сделать с помощью информационных поводов двух типов. Во-первых, присоединение. Всегда в стране, регионе, городе происходит что-то важное, вызывающее интерес и средств массовой информации, и их аудитории. Почему бы к этому не присоединиться?! Например, к празднованию Дня города или одному из национальных проектов, осуществляемых с подачи Президента РФ Владимира Путина по всей стране. Может ваша организация стать спонсором фейерверка, невиданного ранее? Конечно. А соберутся ли журналисты на пресс-конференцию? Безусловно, особенно если организация продемонстрирует им образцы фейерверка, а то и преподнесет их в подарок.

Точно так же организация может выступить организатором или спонсором конкурса «Школа года» (как известно, именно

Раздел 2. Организация работы современной пресс-службы

лучшим школам будут выдаваться гранты в рамках президентских программ). Гранты дает не организация, она лишь помогает администрации найти лучших (что тоже, кстати, денег стоит — ее в данном случае). Наконец, можно не просто учредить премию своего имени, но присоединиться к уже раскрученному проекту. Так, известнейшая литературная премия «Букер» в России некоторое время именовалась «Букер — 5гшгпо1Г», а потом — «Букер — Открытая Россия». Все это — поводы для пресс-конференций.

Более сложная работа предстоит организации, если выбрать «сконструированный» информационный повод. Здесь следует помнить, что СМИ общими усилиями создают так называемую «повестку дня». Они возбуждают общественный интерес к различным темам вне прямой зависимости (как показали исследования ученых) от реальной значимости этой темы. Так, число безработных в России за последние 10 лет существенно не изменилось. Но время от времени тема безработицы (так же, как недостаточной социальной защищенности, низких зарплат, пенсий и пр.) становится хитом. Видимо, здесь следует искать причины политические — в нашей стране политика и бизнес связаны как, наверное, нигде. Поэтому организации вполне по силам принять участие в формировании «повестки дня». Для этого нужно только произвести расчет — какая тема* какое направление получат приоритет или останутся актуальными в ближайшее время?

Очевидно, что сегодня одной из ведущих тенденций (трендов, как принято говорить сегодня) остается тема патриотизма и успехов отечественной экономики. Необходимо создавать (конструировать) информационный повод, исходя из направления конкретизации данной общей тенденции.

В то же время можно конструировать информационный повод исходя даже не из содержательного, а «драматургического» его наполнения. Речь идет о наличии некой интриги, могущей принимать вид даже скандала (хотя с этим, конечно, следует быть особенно осторожным).

Вот как, по мнению экспертов, выглядит «хит-парад» наиболее привлекательных для СМИ информационных поводов — в их общей типологии (табл. 12).

О поводе-конфликте скажем особо. Как отмечают Р. Лермер и М. Причинелло, общеизвестно, что конфликт является более интересным информационным поводом, чем простое повество-

Креативное и организационное направления деятельности...                             105

Таблица 12

 

Критерий эффективности информационного повода	Практическая реализация для коммерческой организации	Практическая реализация для органа госуправления
Приоритетность, общественно-политическая важность темы	Рекомендуется метод «присоединения». И в самом деле, хоть к какому-нибудь национальному проекту (хит 2006 г.!) деятельность организации уж точно будет иметь отношение, будь она банком или конторой по переработке макулатуры. Вариант: фирма X. готова обеспечить новейшим оборудованием по прямым и поэтому недорогим контрактам больницы региона	Реализовать проще, чем коммерческой структуре. Ведь в России именно власть задает «информационную повестку», к которой подстраиваются и бизнес, и прочие россияне. Важно подтвердить свое место в вертикали «Президент —председатель сельского парламента». Вариант: мэр города обещает довести национальные проекты,о которых все слышали, до практической реализации, затрагивающей интересы каждого жителя вверенного ему муниципального образования (см. ниже)
Близость темы к аудитории (актуальность, понятность для простого человека или представителя целевой аудитории)	Для массовой аудитории (кроме не слишком большой прослойки «умников») макробизнес заканчивается на уровне кошелька. Значит, организация должна внятно и доходчиво объяснить, почему от ее работы людям жить будет лучше. Сообщение выстраивается без труда — от любой сферы бизнеса, рассчитанной на массового потребителя (в ином случае, большая аудитория и ни к чему), рукой подать до коммуникативных услуг, социального обеспечения, медицины, образования... Выходя на аудиторию специальную (своих коллег по бизнесу), стоит касаться проблематики, объединяющей организации, несмотря на конкурентную борьбу. Например, взаимоотношений власти и бизнеса, новых законов и законодательных инициатив на настоящее и будущее положение в бизнес-сфере. Вариант: появление в магазинах строительных материалов, произведенных организацией. Они способны	Для воздействия на массовую аудиторию стоит связать свою деятельность с коммунальной, медицинской, социальной проблематикой. Показать, что организация не зря народный хлеб ест, а добивается положительных перемен в данной сфере. Однако очень опасно здесь полностью солидаризироваться с властью центральной — достаточно вспомнить целый ряд непопулярных законов последних лет. Вариант: продолжая говорить о реализации национальных проектов, мэр демонстрирует знание ситуации в лечебных учреждениях на уровне конкретных больничных палат, обещает упечь вороватого главврача — и все это под маркой честного и спарвед-ливого распределения огромных средств медицинского нацпроекта